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Gli annunci pop-up sono fastidiosi, ma funzionano

Gli annunci pop-up sono meno comuni ora, ma ci sono molti altri modi in cui gli inserzionisti infastidiscono gli utenti di Internet.

A metà degli anni '90, Ethan Zuckerman ha lavorato per Tripod.com, uno dei primi servizi di hosting web gratuiti per la creazione di siti web personali. Zuckerman, ora direttore del Center for Civic Media al MIT, credeva profondamente nell'etica della prima Internet, una piazza pubblica globale in cui ogni voce aveva lo stesso piano. Ma mantenere Tripod gratuito per gli utenti significava che le entrate dovevano provenire da qualche altra parte. Come milioni di altre società web, hanno scelto la pubblicità.

Presto Tripod vendette spazi pubblicitari online direttamente sui siti Web personali ospitati da Tripod, che funzionarono bene fino a quando una grande casa automobilistica non notò che uno dei suoi annunci era pubblicato su un sito che celebrava il sesso anale. Zuckerman, credendo di agire nel migliore interesse sia dell'inserzionista che degli utenti di Internet, ha scritto del codice per visualizzare l'annuncio dell'auto in una finestra separata del browser invece che nella pagina del sesso perverso.

Zuckerman aveva appena inventato l'annuncio pop-up.

Gli annunci pop-up si sono diffusi su Internet nascente come una piaga. I pop-up erano amati dagli inserzionisti perché lanciavano il messaggio dell'azienda davanti a quanti più occhi possibili. Ancora meglio, gli utenti hanno dovuto chiudere fisicamente la finestra, il che li ha costretti a interagire con l'annuncio, anche se solo per un secondo. Accecati dalla novità e dall'esposizione globale del formato pop-up, gli inserzionisti non prevedevano il contraccolpo degli utenti.

Non ci è voluto molto perché i pop-up diventassero la parte più universalmente odiata della vita online. All'inizio degli anni 2000, i blocchi pop-up erano standard sulla maggior parte dei browser Web e il peggio dell'era dei pop-up era passato. Ma ciò non significa che gli inserzionisti abbiano smesso di cercare modi "creativi" per attirare la nostra attenzione online.

Perché le pubblicità fastidiose funzionano

Sebbene i pop-up della vecchia scuola siano rari al giorno d'oggi, ci sono molti modi in cui gli inserzionisti ci tengono ancora in ostaggio per i contenuti. Esistono annunci "prestitial" che bloccano l'intero schermo durante il caricamento di un sito Web, costringendoti ad attendere 15 secondi prima di fare clic su "continua al sito". Ci sono annunci "interstitial" che vengono visualizzati dopo aver visitato il sito. Alcuni annunci di precaricamento sui video possono essere saltati dopo cinque secondi, altri no (sono mai sembrati così lunghi 30 secondi?). E ci sono video che si espandono — con il suono! — se passi accidentalmente il mouse sopra l'annuncio.

Perché gli inserzionisti e i fornitori di contenuti dovrebbero continuare a rischiare di alienare gli utenti con annunci che la maggior parte delle persone tenta di saltare o chiudere il più rapidamente possibile?

Uno dei motivi è che funzionano. In generale, gli annunci "rich media" che contengono video o altri elementi interattivi sono più coinvolgenti per i consumatori online, afferma John Dinsmore, professore di marketing alla Wright State University di Dayton, Ohio. Quella schermata video in espansione che si avvia quando passi il mouse su un annuncio per due secondi è chiamata annuncio lightbox o annuncio al passaggio del mouse. Google, che ha creato il formato lightbox, afferma che sono "da sei a otto volte più coinvolgenti di un video box statico", afferma Dinsmore.

Uno studio ha mostrato che i primi 10 annunci pop-up con il rendimento più elevato avevano un impressionante tasso di conversione del 9,28 percento (tasso di conversione significa che una persona ha intrapreso un'azione, come andare sul sito Web pubblicizzato, dopo aver visualizzato l'annuncio). Un esperto di marketing ha scoperto che l'aggiunta di un annuncio al passaggio del mouse sul suo sito ha aumentato le vendite del 162% e le iscrizioni alla newsletter dell'86%.

Il modo migliore per fare pubblicità su Internet

Michael McNulty è il product marketing manager per i contenuti multimediali di Sizmek, una società di marketing che offre agli inserzionisti un'ampia selezione di formati di annunci online con cui giocare, dai banner standard agli "espandibili" a schermo intero (annunci che si espandono per coprire l'intero schermo quando si fa clic su) e "pushdown" (annunci che spingono il contenuto del sito verso il basso mentre si espandono).

Come con qualsiasi pezzo di tecnologia, spiega McNulty, ci sono modi intelligenti e modi incuranti per implementarlo. Si inizia con il targeting. Che ti piaccia o no, è probabile che ogni tua mossa su Internet venga monitorata e venduta agli inserzionisti. Analizzando i termini di ricerca e la cronologia di navigazione, ad esempio, Google potrebbe sapere che stai cercando un nuovo veicolo, preferibilmente un SUV ibrido che può ospitare sette persone. Mentre McNulty non consiglierebbe mai a una casa automobilistica di far esplodere un annuncio video appariscente a ogni utente web casuale, nel tuo caso specifico, un annuncio ad alto impatto per un SUV ibrido a sette posti potrebbe davvero dare i suoi frutti.

"Se hai agenzie di marketing che fanno il possibile per sapere cosa vogliono gli utenti e a cosa rispondono, stai dando loro un motivo per guardare qualcosa che stai mettendo loro davanti, che sia invadente o meno", dice McNulty.

McNulty afferma a Sizmek, l'impostazione predefinita per tutti gli annunci rich media è di avviarsi solo se avviati dall'utente. Ciò significa che l'utente deve fare clic su "espandi" prima dell'avvio della finestra del video interattivo, nessun video che viene riprodotto automaticamente o che si apre automaticamente. Ma alla fine, non controlla cosa vogliono fare il cliente e il loro team creativo con gli strumenti forniti da Sizmek. Tali impostazioni possono essere modificate per offrire qualsiasi esperienza pubblicitaria desiderata dal cliente, compreso il tipo negativo.

Annunci fastidiosi, non mirati e indesiderati rappresentano una grande minaccia per il futuro dell'intero Internet supportato dalla pubblicità. Invece di attivare semplicemente il blocco dei popup nei propri browser, sempre più persone installano un software di blocco degli annunci che elimina tutti gli annunci, anche quelli relativamente benigni.

Se un sito Web di contenuti non può offrirti annunci, non può pagare le bollette. E ciò potrebbe significare meno Internet "gratuito" e più addebiti per i consumatori per accedere a un sito Web, leggere un post di un blog o guardare un video.