La pubblicità mirata al genere funziona?

Le aziende spendono miliardi di dollari ogni anno alla ricerca di clienti per i loro prodotti. L'impatto della pubblicità non può essere sottovalutato; dopotutto, le donne non avevano motivo di aspettarsi un anello di fidanzamento con diamanti fino a quando un copywriter non propose a DeBeers lo slogan "Un diamante è per sempre" nel 1947.

Pubblicità mirata è solo uno dei modi in cui gli inserzionisti cercano di guadagnare i nostri cuori e i soldi guadagnati duramente. È una strategia per decidere quali prodotti mettere davanti a un determinato pubblico - i bambini che guardano i cartoni animati sono bombardati da pubblicità di giocattoli, mentre le reti dedicate a commedie romantiche sdolcinate possono mandare in onda spot pubblicitari di assorbenti interni e tinture per capelli - ma coinvolge anche il contenuto della pubblicità . Il portavoce del prodotto è un duro giocatore di football che piacerà agli uomini tra il pubblico, o lo spot è pieno di donne che chiacchierano davanti a un cocktail, emulando il tipo di stile di vita che molte donne desiderano?

Questi annunci rivolti ai sessi funzionano? Come la maggior parte delle altre pubblicità, possono essere incostanti. Quando Ad Age ha compilato le 100 migliori campagne pubblicitarie del 20° secolo, la maggior parte di esse poteva essere considerata in qualche modo unisex -- Smokey the Bear ha detto a tutti, maschi o femmine, che potevano prevenire gli incendi boschivi, e sia gli uomini che le donne si sono divertiti Coniglio Energizzante. L'annuncio di alto livello che potrebbe essere considerato orientato agli uomini era l'Uomo Marlboro, che raffigurava un potere robusto che molti uomini desideravano ed è arrivato al numero 2 della lista. L'annuncio di rango più alto rivolto alle donne era un annuncio Clairol del 1957 che affermava che solo il parrucchiere di una donna avrebbe saputo se si fosse tinta i capelli; è arrivato al numero 9. Quando si tratta di una pubblicità di successo, potrebbe essere più importante essere divertenti, intelligenti e memorabili piuttosto che preoccuparsi di piacere a un genere particolare.

Eppure una scansione delle 100 migliori campagne di Ad Age rivela quanto pochi annunci siano rivolti alle donne, suggerendo che potrebbero non avere la priorità nella mente di un inserzionista. Una tale svista potrebbe rivelarsi un enorme errore; più donne hanno assunto il ruolo di mente finanziaria nelle loro famiglie, controllando come vengono spesi 88 centesimi di ogni dollaro disponibile [fonte:Crawford]. E nei pochi annunci rivolti alle donne, gli inserzionisti si sono dimostrati terribilmente inadeguati. Un sondaggio del 2004 ha rivelato che la pubblicità orientata alle donne spesso sembrava condiscendente o offensiva per le telespettatrici [fonte:Crawford]. Gli inserzionisti ricorrono troppo spesso agli stereotipi di genere piuttosto che ad approcci intelligenti e unici a un prodotto.

Sebbene la qualità dell'annuncio possa essere più importante del suo pubblico, gli inserzionisti non mostrano segni di rallentamento del loro approccio mirato. Negli ultimi anni, gli utenti di Facebook sono stati oggetto di promozioni basate sulle informazioni presenti nei loro profili. Molte donne che hanno cambiato il loro stato per riflettere un fidanzamento hanno ricevuto informazioni per fotografi di matrimoni e servizi di perdita di peso [fonte:Beckman]. E nel 2010, le agenzie ferroviarie giapponesi hanno annunciato che avrebbero pilotato cartelloni pubblicitari in grado di determinare il sesso di un passante e l'età approssimativa per pubblicare annunci appropriati [fonte:Katz]. Se queste tendenze continuano, gli inserzionisti potrebbero voler prendere in considerazione i risultati di 30 anni di ricerca pubblicitaria, che è stata compilata in una revisione della letteratura del 2003:

• Le donne assimilano più informazioni da uno spot pubblicitario rispetto agli uomini.
• Non è chiaro se il sesso di un portavoce faccia la differenza per il pubblico; alcuni studi suggeriscono che sia importante, altri dicono che non lo sia.
• Le donne sono infastidite dalla musica veloce e ad alto volume negli annunci, mentre gli uomini no.
• Le donne devono vedere uno spot pubblicitario più volte degli uomini per essere persuase ad acquistare un prodotto.
• Le donne compreranno marchi rivolti a uomini o donne, ma gli uomini non compreranno marchi rivolti alle donne. Poiché i Virginia Slims sono stati commercializzati in modo così aggressivo per le donne, gli uomini hanno scelto di non comprarli.

[fonte:Wolin]