In che modo la tecnologia può aiutarti a creare una strategia di contenuti di prodotto vincente nel 2022

I contenuti dei prodotti sono sempre stati la chiave per distinguersi sullo scaffale digitale molto disordinato e molto competitivo.

Il 70% dei consumatori afferma che molti dettagli sulla pagina del prodotto sono fondamentali per i loro acquisti. Marchi e rivenditori devono offrire esperienze di prodotto coinvolgenti e pertinenti per guadagnare il proprio business.

I consumatori si aspettano un'esperienza del marchio accurata durante i loro viaggi di acquisto multicanale e non lineare. Tuttavia, la coerenza nella qualità dei dati è difficile da mantenere quando i contenuti digitali e i contenuti multimediali vengono distribuiti a dozzine di rivenditori e piattaforme di vendita. Neanche i team in silos e l'inserimento manuale aiutano.

Per anni, i sistemi di gestione delle informazioni sui prodotti (PIM) e di gestione dei contenuti dei prodotti (PCM) hanno ridotto questi problemi e hanno aiutato i marchi a vendere meglio. La successiva fase evolutiva di questo ciclo di vita è la gestione dell'esperienza del prodotto (PXM), che garantisce che il contenuto sia ottimizzato per un'esperienza omnicanale fluida.

Cos'è Product Content Management (PCM)?

La gestione dei contenuti del prodotto è un'unica fonte di verità per i dettagli degli attributi del prodotto, le specifiche, le immagini, i video e altri contenuti del marchio.

I contenuti provengono da molte fonti all'interno di un'organizzazione, che si tratti di un ERP, MDM, fogli Excel:è probabile che ci siano dati nei team di prodotto, spedizione, marketing e vendita. Una piattaforma PCM aiuta a centralizzare queste informazioni in modo che i membri del team possano accedervi, modificarle e aggiornarle in tempo reale e pubblicarle sul canale di vendita pertinente.

Quando funziona bene, PCM ottimizza i processi per raccogliere i dati sui prodotti e consegnarli ai tuoi canali di vendita. Mantiene l'accuratezza delle informazioni sul prodotto, accelera il time-to-market e crea una migliore esperienza del cliente. Un vero PCM raccoglie e connette "in un unico posto tutti i dati e le informazioni utilizzando una tecnologia autonoma o sovrapposto alla tecnologia esistente di un'azienda".

1. Controllare i dati del prodotto.

È fondamentale disporre di un repository centrale per tutte le informazioni sui prodotti, le descrizioni, le immagini e altre risorse multimediali. Senza una fonte centrale di informazioni, il tuo team trascorrerà ore sprecate a rintracciarlo o le parti interessate della tua organizzazione ricreeranno più versioni e potenzialmente confonderanno i tuoi clienti.

2. Pubblica prodotti.

Una volta che hai una registrazione completa delle informazioni sul tuo prodotto e del contenuto necessario per venderlo online, ne hai bisogno ovunque un acquirente lo stia cercando. Oltre a collaborare con distributori e rivenditori per fornire configurazioni complete degli articoli per i loro cataloghi, è necessario un sistema che fornisca questi contenuti ai motori di ricerca, ai siti di recensioni e ai canali dei social media.

3. Gestisci i flussi di lavoro dei prodotti.

Esiste un modo tracciabile e ripetibile per raccogliere, fornire e quindi misurare il successo di queste informazioni sul prodotto in più team? Disporre di flussi di lavoro in grado di tracciare i processi e automatizzare il trasferimento ai team dell'organizzazione e alle parti interessate esterne, tra cui agenzie creative, rivenditori e servizi di traduzione, è fondamentale per arrivare a un processo affidabile e ripetibile per portare i prodotti sul mercato sullo scaffale digitale.

Che cos'è Product Information Management (PIM)?

PIM è un luogo in cui archiviare le informazioni sui prodotti che i marchi e i rivenditori devono vendere nell'ecosistema digitale.

Cos'è Product Experience Management (PXM)?

PXM porta i contenuti un passo avanti rispetto a PCM e pone l'intero focus sul prodotto del consumatore e sull'esperienza del marchio. È il metodo che "i marchi utilizzano per fornire i contenuti giusti, quando e dove è necessario, per aumentare le vendite, fidelizzare e aumentare la quota di mercato".

I marchi della concorrenza richiedono PXM.

Come riporta Forrester, PXM è "il proverbiale banco di lavoro per product manager e merchandiser per arricchire i contenuti e creare esperienze di prodotto".

Questo perché PXM fa molto di più che centralizzare e pubblicare contenuti. Utilizzando l'analisi attuabile, i marchi ottengono i dati di cui hanno bisogno per ottimizzare i contenuti dei prodotti per ciascun canale di vendita e per iterare con i cambiamenti del mercato.

PXM vs PCM vs PIM

PCM e PIM sono abbastanza comparabili ed entrambi esistono principalmente a vantaggio del flusso di lavoro interno.

La differenza principale è che PCM è più robusto di PIM, consentendo l'archiviazione di immagini e altri rich media. Questa tecnologia non è sufficiente per essere competitivi sullo scaffale digitale.

Un sistema PXM aggiunge ulteriore valore e automazione tenendo conto del feedback di tutti i canali su cui risiedono i tuoi contenuti. Il principio di fondo è che non basta semplicemente organizzare il contenuto e distribuirlo, per avere successo devi anche personalizzare il contenuto per ogni canale su cui vendi. Puoi a tua volta costruire su quella versione del tuo contenuto e imparare dal cliente che lo vede? Ad esempio, stai agendo sulle modifiche su Walmart.com e sui nuovi requisiti degli acquirenti, regolando i tuoi contenuti, aggiornandoli e continuando a imparare in un ciclo chiuso di creazione di contenuti, pubblicazione, apprendimento, ottimizzazione, aggiornamento.

Come spiega il co-fondatore di Salsify Rob Gonzalez, "L'obiettivo della gestione dell'esperienza del prodotto non è creare una versione interna di un prodotto su cui tutti i tuoi sistemi possono fare affidamento. È creare mille versioni ottimizzate del prodotto per i consumatori. C'è un consumatore che fa acquisti su Walmart che probabilmente è diverso dal consumatore che fa acquisti su Amazon. E quelle esperienze dovrebbero essere diverse. La gestione dell'esperienza del prodotto rompe la tradizione dell'affidabilità e invece di essere un software di gestione dei processi focalizzato internamente, è un software di marketing focalizzato sull'esterno."

Come sviluppare una strategia di contenuto del prodotto vincente

La tua strategia di contenuto del prodotto è il modo più fondamentale per vendere. Senza una solida base, tutti i tuoi sforzi di merchandising, pubblicità e vendita falliranno. I consumatori utilizzano il contenuto del prodotto che trovano in un risultato di ricerca e nella pagina del prodotto per decidere se acquistare. Garantire che sia aggiornato, accurato e convincente è fondamentale per il tuo successo.

1. Ricorda che il consumatore è responsabile.

Personalizza il tuo messaggio in base alle loro aspettative e progetta contenuti di prodotto che rispondano alle loro domande lungo il percorso di acquisto. Ad esempio, esiste un'immagine in grado di rispondere a domande comuni su ingredienti o materiali? Chiami queste informazioni anche in punti elenco sulla descrizione del prodotto. Stai includendo una tabella delle taglie o un'immagine che mostri agli acquirenti la scala del tuo prodotto? Il tuo titolo contiene informazioni esplicite sulle dimensioni della pagina, quindi a colpo d'occhio gli acquirenti sanno se stanno acquistando uno o più articoli? Esiste un video che aiuterebbe gli acquirenti dopo l'acquisto? Se hai un caso d'uso complesso o un processo di installazione, un breve video è un ottimo modo per aumentare la fiducia degli acquirenti e assicurarsi che utilizzino il tuo prodotto dopo l'acquisto.

2. Se non l'hai già fatto, valuta la possibilità di investire in una tecnologia per i contenuti dei prodotti che possa sovrapporsi alla tua struttura esistente.

Questo metodo è generalmente il modo più economico e immediato per iniziare un cambiamento effettivo sull'intero catalogo prodotti. Ad esempio, l'investimento che stai considerando si integra bene con la tua piattaforma di e-commerce o con il CMS del sito web del tuo marchio? Funzionerà bene con il tuo sistema MDM o ERP esistente? Scegli un sistema sufficientemente flessibile da integrarsi con gli altri software su cui fa già affidamento il tuo team.

3. Crea un caso per ottenere il finanziamento richiesto.

Il solido contenuto del prodotto aumenta la rilevabilità, i ranking di ricerca, il traffico e la conversione della pagina del prodotto, portando a maggiori entrate. Una maggiore velocità di immissione sul mercato significa maggiore esposizione e entrate incrementali. Per iniziare, scegli un piccolo insieme di SKU o una categoria di prodotti per testare e raccogliere risultati per mostrare la tua attività. Molti marchi vedono un miglioramento del 10%-15% del tasso di conversione della pagina del prodotto quando aggiungono più contenuti a una pagina. Che impatto avrebbe questo miglioramento sulle tue vendite? Misura il cambiamento nelle vendite e nella classifica delle vendite dopo una settimana di più contenuti e condividi i risultati con il tuo team.

4. Crea contenuti che parlino direttamente al tuo acquirente.

Gli acquirenti vogliono vedersi nelle informazioni sui prodotti e sentirsi compresi da un marchio. Ciò include l'utilizzo di immagini di stile di vita realistiche e specifiche per i tuoi acquirenti. Avere recensioni abbondanti è un segno che i marchi comprendono le esigenze dei consumatori, secondo il 30% degli acquirenti. Infatti i consumatori si aspettano almeno 100 recensioni. Personalizzazione, come può andare lungo la strada. Ad esempio, ricordare la cronologia degli acquisti è un segno che i marchi comprendono le esigenze dei consumatori in base al 15% degli acquirenti.

5. Continua a migliorare.

L'arte del contenuto del prodotto è in corso. Non c'è una mentalità fissa e dimentica qui se il tuo marchio vuole vincere la vendita. I marchi più sofisticati utilizzano l'automazione per rivedere quotidianamente i contenuti dei prodotti.

In che modo la tecnologia può aiutare la tua strategia di contenuto del prodotto

Che si tratti di un sistema PIM, PCM o PXM in cui la tua organizzazione investe, l'obiettivo è aggiungere automazione e facilità di accesso a un processo tradizionalmente manuale. Per ottenere il massimo dal tuo investimento, tieni a mente questi quattro risultati critici.

1. Rimani coerente su tutti i canali aziendali o di marca.

L'impronta digitale del tuo marchio è ciò che i consumatori usano per riconoscerti e decidere cosa acquistare. Investi in software che ti aiutino a centralizzare i tuoi contenuti e a renderli accessibili a forza vendita, distributori e rivenditori per evitare errori e messaggi incoerenti sul mercato.

2. Aggiorna facilmente i contenuti dei prodotti esistenti.

L'utilizzo di un sistema con automazione e monitoraggio consente al tuo team di avere visibilità su quando il contenuto è stato aggiornato, dove si trova e il processo necessario per aggiornare quel sistema. A seconda del livello di complessità e della portata del tuo catalogo prodotti, prendi in considerazione una tecnologia in grado di automatizzare i requisiti del rivenditore e fornirti feedback sulle prestazioni di prodotti e categorie sul tuo scaffale digitale.

3. Gestisci la scalabilità all'interno di un sistema centralizzato.

Man mano che la tua attività cresce, cresce anche la complessità del tuo catalogo prodotti e il numero di canali su cui vendi. È importante investire in una tecnologia in grado di supportare il numero di prodotti di cui disponi, su più canali, con una profondità sufficiente sugli attributi del prodotto e sulle risorse digitali per soddisfare le tue esigenze aziendali.

4. Risparmia tempo e risorse.

Una vittoria iniziale che molte aziende vedono dopo aver investito nella giusta tecnologia è il risparmio di tempo e denaro. Guarda i tempi di implementazione di un'azienda e capisci quali processi manuali sostituirai:i tuoi dati vengono trasformati automaticamente, la convalida automatica degli endpoint ridurrà il numero di approvazioni? – e tieni traccia del tempo risparmiato in modo da poter condividere quelle vincite con l'azienda.

Come i marchi utilizzano PXM oggi

ShurTech, il produttore di Duck Tape®, era alla ricerca di modi per migliorare la propria strategia di scaffale digitale nel 2018 e ha adottato le seguenti misure:

1. Sviluppa un'unica fonte di verità.

Poiché l'e-commerce continua a dominare rapidamente, i produttori di marchi devono sbarazzarsi di sistemi e fogli di calcolo disparati che contengono le informazioni sui prodotti. Lo scaffale digitale richiede la capacità di fornire rapidamente informazioni sui prodotti.

Per ShurTech, era necessaria un'unica fonte di verità sui contenuti del prodotto in tutta l'organizzazione. Le divisioni non parlavano la stessa lingua ai clienti, il che è diventato un ostacolo non necessario per aumentare le vendite e mantenere un marchio globale unificato.

2. Semplifica i processi tra i team.

Le soluzioni tecnologiche possono avere un impatto diffuso solo se l'adozione è una priorità e i team utilizzano tale tecnologia per ottenere risultati.

Determina quali team sono necessari per creare esperienze di prodotto che risuoneranno con i consumatori.

Per alcuni produttori di marchi, il team di gestione del prodotto potrebbe essere ragionevole per fornire ai team di e-commerce le informazioni sui prodotti più aggiornate. Per altri, potrebbe essere un team dedicato alla creazione di contenuti digitali.

Fai una valutazione onesta su cosa sta funzionando, cosa può essere migliorato e dove risiede la responsabilità. Lo sviluppo di processi che corrispondano alla tua tecnologia consentirà ai team del marchio di essere più efficienti e concentrati sulla costruzione dell'unica fonte di verità per differenziare le esperienze di prodotto su un particolare rivenditore.

3. Ottimizza le migliori SKU sui canali prioritari.

Il gioco finale dello scaffale digitale è vincere la tua categoria e stare davanti alla concorrenza.

Per raggiungere questo obiettivo è necessaria l'ottimizzazione continua e l'individuazione delle esigenze di contenuto che faranno risaltare il tuo marchio.

Il team di e-commerce di ShurTech ha visto un'opportunità per migliorare i propri 70 migliori SKU su Amazon identificando i prodotti che richiedevano esperienze più forti per vincere la Buy Box. Il team è stato in grado di comunicare rapidamente ciò di cui il team di gestione dei prodotti necessitava di aggiornamento su specifiche pagine di prodotti Amazon. Shurtech ha registrato un miglioramento del ranking delle vendite del 15% per questi prodotti in soli 4 mesi.

Ottieni il massimo dalla tua strategia di contenuto del prodotto

I consumatori vogliono più contenuti che mai, ovunque acquistino. Sfrutta PXM per creare una vera esperienza omnicanale per gli acquirenti con descrizioni, immagini e contenuti multimediali solidi dei prodotti in ogni punto vendita.

Quando abbiamo condotto il nostro sondaggio annuale Consumer Research Report nel 2016, una media di 3 immagini per prodotto era la norma e il contenuto video della pagina del prodotto non era affatto previsto. Tre anni dopo, gli acquirenti si aspettano almeno 6 immagini e 2 video, mentre gli acquirenti di età compresa tra 18-24 e 35-44 anni si aspettano 8 immagini e 4-5 video.

Massimizzare i contenuti multimediali, i contenuti A+ o le opportunità di contenuti migliorati, comunque siano indicati, immerge i consumatori nella storia del tuo marchio e del tuo prodotto.

Inoltre, le informazioni e i media aggiunti rispondono alle domande dei clienti, il che porta a una transazione più agevole.

Raccontare una storia più completa, coesa e coerente ovunque il consumatore possa incontrare il tuo prodotto utilizzando PXM è il modo in cui i marchi possono vincere più dei 517 miliardi di dollari di vendite online negli Stati Uniti.
Le preferenze di acquisto online dei consumatori continueranno a cambiare rapidamente . Il 94% dei consumatori abbandona un sito o semplicemente rinuncia se non riesce a trovare le informazioni di cui ha bisogno. Crea esperienze con i consumatori che stanno cercando per evitare di perdere la loro attenzione e fedeltà.