La vita segreta dell'industria delle carte regalo

Molte persone regalano buoni regalo durante le vacanze invernali. Starbucks, ad esempio, ha venduto quasi 2,5 milioni di carte regalo negli Stati Uniti e in Canada la vigilia di Natale del 2014.

Il Wall Street Journal ha rivelato il 1 giugno che Starbucks detiene per i suoi clienti tanto denaro quanto una banca, e nemmeno una piccola banca. Le carte regalo Starbucks e i conti di addebito mobile hanno immagazzinato $ 1,2 miliardi di fondi dei clienti durante il primo trimestre del 2016. Secondo Shane Ferro sull'Huffington Post, "quel importo di depositi lo renderebbe un rispettabile istituto di medie dimensioni". I numeri del settore lo collocano da qualche parte tra The Bancorp ($ 2,68 miliardi) e Mercantile Bank ($ 680 milioni).

Starbucks ha praticamente dominato il regno dei prepagati. Alla vigilia di Natale del 2014, Starbucks ha venduto quasi 2,5 milioni di carte regalo solo negli Stati Uniti e in Canada. La società afferma che un americano su sette ha ricevuto una carta Starbucks per le vacanze di quell'anno. È la "salsa segreta di Starbucks", scrive James Sullivan su The Motley Fool, una rete di grande successo di carte regalo, app di addebito mobile e programma di fidelizzazione dei clienti che sta creando un impero prepagato.

Condividere il bottino

Starbucks è degno di nota, ma non è solo. I consumatori statunitensi hanno acquistato 2 miliardi di carte regalo nel 2014, "depositando" un totale di $ 124 miliardi in aziende come Visa, American Express, Amazon, iTunes, Walmart e Target, che quell'anno hanno venduto più carte regalo di Starbucks, secondo CardHub.

E di quei $ 124 miliardi, $ 750 milioni, o lo 0,6 percento, non sono mai stati riscattati. Il gergo del settore è "rottura" - denaro lasciato sui buoni regalo a tempo indeterminato, che gli emittenti alla fine rivendicano come entrate. È un enorme produttore di denaro. Nel 2008, l'anno prima che il CARD Act stabilisse nuove normative per le date di scadenza e le commissioni, la rottura delle carte regalo era di circa $ 7 miliardi, ovvero circa il 7% degli acquisti totali.

Le persone lasciano così tanti soldi sui buoni regalo che il Financial Accounting Standards Board ha pubblicato un aggiornamento nel 2014 per offrire linee guida più chiare su cosa farne. Abraham Fried, Mark P. Holtzman e Aliza Rotenstein scrivono sul Journal of Accountancy che "Finanziariamente, una carta regalo è essenzialmente un prestito senza interessi dal consumatore al rivenditore" - ma è un prestito che potrebbe non scadere mai. I contabili non erano sicuri di quando avrebbero potuto spostare il valore non riscattato di una carta regalo dalla colonna della responsabilità alla colonna delle entrate.

Quella mossa, osserva Sullivan, "aiuta con i margini".

"Una persona con una carta regalo da $ 100 può acquistare un articolo da $ 98 e buttare via la carta", scrive. "Quando ciò accade, il rivenditore ha consegnato $ 98 di prodotti per $ 100 di entrate."

Il fatto che il 65% delle persone finisca per spendere il 38% in più del valore della carta probabilmente aiuta anche con i margini.

Ancora più di una buona cosa

Il mercato delle carte regalo continuerà probabilmente la sua rapida espansione. Semplicemente non ci sono svantaggi per le aziende e gli analisti prevedono che la spesa raggiungerà i 160 miliardi di dollari entro il 2018.

Il regno digitale offre molto spazio per crescere:i consumatori hanno speso 5 miliardi di dollari in carte regalo elettroniche nel 2013, 5,5 miliardi di dollari nel 2014 e 7,1 miliardi di dollari nel 2015 e CEB Financial Services prevede un mercato delle carte regalo digitali da 18 miliardi di dollari entro il 2018.

Alcuni vedono la carta regalo in sostituzione del coupon.

Le carte regalo hanno un tasso di riscatto più elevato rispetto ai coupon promozionali. Quindi, invece di ricevere, ad esempio, un coupon "$ 4 di sconto sulla tua prossima visita" quando il tuo latte esce di soia invece di scremare di nuovo, ricevi una carta regalo Starbucks da $ 4.

"Sembra denaro gratis", ha spiegato un dirigente del marketing alla CNN Money nel 2015, "ma devi tornare indietro e spenderlo".