Ciò che annusi determina ciò che acquisti?

I negozi di scarpe più alla moda devono avere un odore più che fresco. Molti negozi Jimmy Choo stipulano un contratto con una società di marketing di profumi per mettere i clienti a proprio agio. Guarda più immagini dei sensi umani.

La prossima volta che vai a fare shopping o visiti un hotel, allontanati dalla raffica uditiva e visiva di musica ambient e pubblicità e respira bene l'aria intorno a te. Potresti notare un debole profumo, forse l'odore stimolante del gelsomino in una boutique o il rilassante profumo di lavanda in un hotel. L'odore sarà appena percettibile:qualcosa che non avresti notato se non avessi prestato molta attenzione. Ma le aziende sperano che questi profumi quasi subliminali ti trascinino in uno stato sereno, spingendoti a rilassarti, acquistare di più e, idealmente, ricordare i loro marchi.

Marketing dei profumi è l'ultima frontiera in un panorama pubblicitario che ha quasi esaurito le possibilità del marketing uditivo e visivo. I rivenditori, gli hotel e i ristoranti che contrattano con le aziende produttrici di profumi sperano che odori distintivi e attentamente ponderati contribuiranno ad amplificare la spesa dei consumatori, ad attirare clienti e a creare marchi memorabili. Alcune aziende considerano addirittura i profumi una parte integrante della loro immagine complessiva, insieme a musica, loghi e decorazioni.

L'autore Marcel Proust è stato un precursore inconsapevole del marketing dei profumi. Il suo lavoro collegava l'odore alla memoria.

L'odore intriga sia gli esperti di marketing che gli scienziati perché ha l'insolita capacità di richiamare istantaneamente potenti ricordi. L'odore è percepito dalle cellule recettoriali olfattive , neuroni con punte a forma di manopola chiamati dendriti che si legano agli odoranti molecolari. Quando un odorizzante stimola un recettore, la cellula invia un impulso elettrico al bulbo olfattivo , dove i modelli odorosi sono interpretati come odori diversi. Perché il bulbo olfattivo fa parte del sistema limbico , il centro emotivo del cervello, l'olfatto è strettamente connesso all'amigdala e ippocampo , strutture che influenzano il nostro comportamento, umore e memoria.

Quando percepisci per la prima volta un profumo, lo colleghi a un evento, persona o cosa. Quando senti di nuovo l'odore, spesso si attiva la memoria sotto forma di una risposta condizionata. A volte questo accade a livello consapevole:l'odore dell'oceano potrebbe ricordarti una vacanza particolare. Ma l'olfatto può anche attivare il subconscio e influenzare il tuo umore. Invece di ricordarti dettagli specifici della vacanza, il profumo dell'oceano potrebbe farti sentire contento o felice.

Le aziende produttrici di profumi come ScentAir chiamano questo fenomeno Effetto Proustian , dopo l'autore francese Marcel Proust. Il suo romanzo "Remembrance of Things Past" è stato il primo a collegare esplicitamente l'odore e la memoria. Ha scritto del potere emotivo dell'olfatto sotto forma di torte madeleine e della loro capacità di richiamare immagini dell'infanzia.

Ma poiché le persone associano odori diversi a ricordi diversi, il marketing delle fragranze è una scienza imprecisa:non c'è alcuna garanzia che un profumo abbia un fascino universale. Nella prossima sezione impareremo come le aziende utilizzano gli odori per attirare affari.

Tattiche di marketing dei profumi

Il tentativo del California Milk Processor Board di commercializzare profumi nelle pensiline degli autobus di San Francisco è fallito dopo che i funzionari della città hanno ricevuto reclami.

Il marketing olfattivo è in realtà un vecchio trucco. Gli agenti immobiliari hanno da tempo infornato una torta o hanno messo una sfoglia di biscotti freschi sul bancone subito prima di mostrare una casa. Come un accogliente home staging, il profumo dei prodotti da forno freschi dona ai potenziali acquirenti un senso di benessere e consente loro di immaginare un'esistenza idealizzata in casa.

Le aziende produttrici di profumi espandono questa premessa rudimentale, rendendo gli odori più complessi e offrendoli a un pubblico più ampio. Naturalmente, i profumi non provengono da prodotti da forno e nemmeno da calore o oli. Invece, l'odore liquido viene vaporizzato dall'elettricità ad alta tensione e bassa corrente e disperso attraverso il sistema di ventilazione di un edificio. Ciò consente la distribuzione precisa di minuscole concentrazioni di profumo:non abbastanza per irritare un cliente ma quanto basta per innescare uno stato d'animo.

Le aziende impiegano il marketing dei profumi per diversi motivi. L'azienda ScentAir suddivide i suoi profumi in quattro tipi. L'odore di cartellone pubblicitario è la dichiarazione di profumo più audace. È il collegamento più vicino alla torta al forno dell'agente immobiliare - un profumo che è imperterrito presente come cioccolato o caffè. Un odore tematico è pensato per completare un arredamento. Un ristorante francese in stile provenzale potrebbe scegliere un profumo di lavanda per migliorare l'atmosfera. Odore ambientale rinfresca un odore sgradevole o riempie un vuoto. E un odore caratteristico è un profumo individuale sviluppato e utilizzato esclusivamente da un'azienda come Bloomingdale's, Omni Hotels o Jimmy Choo Shoes.

Ma anche quando un'azienda di profumi può determinare le esigenze di profumo di un'azienda, il marketing attraverso l'olfatto è ancora un gioco d'azzardo. Poiché la capacità dell'olfatto di innescare stati d'animo si basa sulla memoria, il potere di un profumo sarà diverso da persona a persona. Alcune inclinazioni olfattive sono culturali (come l'inclinazione americana per la vaniglia) mentre altre sono personali.

Il marketing delle fragranze fallisce in modo più drammatico quando si allontana troppo dal prodotto specifico venduto. Nel 2006, il Milk Processor Board della California ha lanciato una serie di "Got Milk?" cartelloni pubblicitari nelle pensiline degli autobus di San Francisco. Le pubblicità erano tipiche tranne che per il loro profumo:il dolce profumo dei biscotti con gocce di cioccolato. Mentre il Milk Processor Board sperava che l'odore avrebbe fatto desiderare il latte alle persone, i funzionari della città hanno considerato gli annunci una seccatura e hanno ordinato che fossero rimossi. Il pubblico era preoccupato che gli odori potessero scatenare reazioni allergiche. A differenza dei biscotti dell'agente immobiliare in una casa modello, il profumo non aveva niente a che fare in una pensilina dell'autobus.

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