Adozione dell’intelligenza artificiale da parte dei CMO:scalare l’innovazione e mantenere la fiducia del marchio

Il CES mette in mostra i prodotti, le piattaforme e le partnership che definiranno la prossima era della tecnologia e quest'anno ha dominato l'intelligenza artificiale, con l'integrazione nei dispositivi di consumo e sempre più nelle applicazioni industriali, dalla robotica all'agricoltura.

Ho partecipato all'evento molte volte. Tra tutti gli annunci di prodotto, la mia attenzione è sempre rivolta al modo in cui la tecnologia più recente modella l'esperienza del brand e al modo in cui i chief marketing officer (CMO) la utilizzano per favorire la crescita.

Durante la settimana, ho ospitato una tavola rotonda a colazione tra CMO di Forbes in collaborazione con Emily Ketchen, CMO di Lenovo del gruppo dispositivi intelligenti e dei mercati internazionali, che ha riunito leader senior del marketing per una conversazione schietta su come guidare attraverso l'accelerazione del cambiamento.

Ciò che risalta di più è stata la fiducia e la competenza del gruppo. I CMO erano stimolati dalla nuova tecnologia introdotta quella settimana, ma erano anche profondamente consapevoli che la velocità della trasformazione lascia poco spazio a passi falsi. Secondo il CxO Growth Survey 2026 di Forbes Research, le principali sfide che i CMO dovranno affrontare nel 2026 saranno tenere il passo con i rapidi cambiamenti tecnologici e l'intelligenza artificiale (55%) e anticipare il cambiamento dei comportamenti dei clienti (46%).

"Restare all'intelligenza artificiale nel marketing è come ignorare Internet nel 2000. I veri leader si chiedono come possa migliorare la loro strategia e supportare i loro team."

Un tema è emerso più volte:molti brand stanno lanciando strumenti ed esperienze di intelligenza artificiale che possono sembrare astratti al consumatore medio. Per ottenere il messaggio giusto è necessario un equilibrio tra trasparenza e narrazione che aiuti le persone a capire come la tecnologia si adatta alle loro vite, non solo cosa può fare.

Le nuove tecnologie sono sempre state accolte con domande. In questo senso, le conversazioni di oggi riecheggiano precedenti momenti di trasformazione. Ma ciò che sembra diverso ora è la velocità. Agli esperti di marketing viene chiesto di innovare per stimolare la crescita e le entrate, il tutto rimanendo attenti, rendendo chiara la pertinenza e tangibili i vantaggi senza spingere le persone oltre il loro livello di comfort.

Anche le differenze generazionali hanno influenzato la discussione. Questi leader del settore hanno notato che il pubblico più giovane, in particolare la Gen Z, interagisce con la tecnologia emergente in modi più giocosi ed espressivi. Sono meno interessati alle richieste di produttività e più interessati alla creatività, all'umorismo e alla connessione.

La Gen Alpha presenta un'altra sfida unica per gli esperti di marketing. Nati tra il 2010 e il 2025 circa, saranno la prima generazione a crescere senza un "prima" e un "dopo" chiari. Per loro, l’intelligenza artificiale non sembrerà nuova o dirompente; farà semplicemente parte del paesaggio.

La conversazione ha toccato anche il modo in cui i leader interagiscono con l’intelligenza artificiale a livello professionale e nella loro vita personale. Sul posto di lavoro, esistono garanzie e strutture di governance relative ai dati, alla creazione e all’utilizzo dei contenuti. Al di fuori del lavoro, i CMO abbracciano liberamente l’intelligenza artificiale. Questo equilibrio è importante. L'utilizzo personale degli strumenti aiuta i leader a comprendere il potenziale e i limiti della tecnologia, mentre processi efficaci garantiscono che i brand vadano avanti senza compromettere la fiducia.

Quando si tratta di lavoro creativo, la maggior parte dei leader vede l’intelligenza artificiale come un modo per estendere il pensiero creativo guidato dall’uomo anziché sostituirlo, consentendo ai team di esplorare idee, visualizzare concetti e muoversi più velocemente. Come ha affermato un CMO, il lavoro deve ancora essere guidato dall'uomo:l'intelligenza artificiale ti dà solo potere.

“Restare all’intelligenza artificiale nel marketing è come ignorare Internet nel 2000”, ha affermato Ketchen. "I veri leader si chiedono come possa migliorare la loro strategia e supportare i loro team."

I dati del Forbes CxO Growth Survey 2026 hanno rilevato che il 69% dei CMO ha fiducia nella capacità della propria organizzazione di migliorare la creatività del marchio attraverso approfondimenti e automazione basati sulla tecnologia. Questa fiducia è incoraggiante, ma comporta anche una responsabilità. Precisione, fiducia e integrità del marchio non sono opzionali, soprattutto quando il pubblico diventa più esigente.

I partecipanti hanno affermato che il tocco umano rimane fondamentale nell'esperienza del cliente. Gli agenti IA ora gestiscono i resi e i robot vocali stanno diventando abbastanza potenti che è difficile capire se stai parlando con una persona. Un partecipante ha notato che il suo team ha gestito oltre un milione di richieste di intelligenza artificiale con successo, ma ciò che conta di più è il passaggio senza interruzioni a un essere umano quando l’automazione non è all’altezza. Un altro leader ha sostenuto che man mano che le generazioni crescono interagendo sia con gli agenti che con gli esseri umani, segnalare chiaramente con chi sta parlando un cliente aumenterà la soddisfazione.

Forse il tema più coerente della mattinata è stato l’autenticità, che un partecipante ha notato non può essere acquistata o trattata come un ripensamento. La trasparenza è importante sia che i brand stiano sperimentando internamente, coinvolgendo i consumatori o introducendo nuove esperienze. Le persone non si aspettano la perfezione, ma si aspettano l’onestà. Cercare di offuscare il confine tra ciò che è umano e ciò che non lo è può rivelarsi controproducente. Segnali e aspettative chiari portano a esperienze migliori per tutti i soggetti coinvolti.

Mentre il gruppo si preparava a tornare allo show floor del CES, ciò che mi è rimasto impresso è quanto siano radicati e profondamente esperti questi leader del marketing. In una settimana dedicata al futuro, il segnale più significativo non è stato il lancio di un prodotto o una demo; era la fiducia dei leader che sanno fino a che punto spingersi e quando fermarsi.