5 errori che uccidono le tue campagne di retargeting (+ un framework per 10 volte la loro efficienza nel 2022)

Una volta mi è stato chiesto quale fosse la prima cosa che farei se dovessi lanciare una nuova attività di e-commerce di avvio.

La mia risposta?

. . . e poi arriva l'inevitabile domanda.

“Ma come?!”

Come la maggior parte degli sforzi di marketing, la ricetta per il successo non è una tattica sexy e rivoluzionaria. Non sei un controintuitivo "hack per la crescita" lontano da 100 volte il ROI.

Le persone spesso si concentrano esclusivamente sulla creazione delle loro campagne di remarketing e sul posizionamento dei pixel di retargeting, quindi presumono di poter impostare e dimenticare. Non commettere errori:puoi spararti ai piedi non creando la strategia giusta fin dall'inizio.

Ma secondo la mia esperienza, il segreto per campagne di retargeting efficaci è un'attenta gestione, analisi e ottimizzazione.

Non è facile, ma ci sono alcuni principi di base che puoi seguire per evitare le mine antiuomo spesso calpestate da marketer di ogni genere.

Ma prima di tutto….

Cos'è il retargeting?

Il retargeting è una tecnologia basata sui cookie che mostra annunci pubblicitari personalizzati ai visitatori che lasciano un negozio online senza acquistare o eseguire un'altra azione desiderata.

Le estese reti pubblicitarie di terze parti, come Facebook e la Rete Display di Google, consentono la visualizzazione degli annunci sul Web, ricordando ai clienti i prodotti che hanno visualizzato o aggiunto al carrello.

Ora che l'abbiamo definito ufficialmente, esploriamo i seguenti –– e incredibilmente comuni –– errori, così puoi imparare cosa non fare prima di tuffarti nei tuoi sforzi di retargeting.

Errore n. 1. Segmentazione

Ti stai rivolgendo al pubblico predefinito "Tutti i visitatori".

Esempio di pubblico di tutti i visitatori in AdWords

Clienti diversi sono entrati nel sito per motivi diversi. Hanno visitato diverse pagine. Le pagine che hanno visitato rappresentano intenti diversi.

Raggruppare tutti questi clienti in un gruppo è un grosso errore.

Se tratti tutti i tuoi clienti come se fossero un gruppo demografico, ti manca qualcosa chiamato segmentazione.

Errore n. 2. Recente

Stai utilizzando la finestra dei cookie predefinita di 30 giorni.

Non tutti i siti hanno un percorso acquirente stereotipato di 30 giorni. Il percorso di conversione varia notevolmente a seconda del sito Web, del tipo di prodotto e del settore.

Dai un'occhiata alla lunghezza del percorso per due dei nostri clienti. Entrambe sono società di e-commerce, ma si concentrano su diversi verticali. Noterai che la prima azienda ha un percorso di conversione più lungo rispetto alla seconda azienda.

Esempio di ritardo di conversione per il cliente n. 1

Esempio di ritardo di conversione per il cliente n. 2

Utilizzando la finestra dei cookie predefinita di 30 giorni, sei:

• Sprecare il budget pubblicando troppi annunci ai clienti che hanno un percorso di conversione breve oppure
• Limitare le tue opportunità agli acquirenti che hanno un lungo percorso di conversione.

Utilizzando una finestra temporale di 30 giorni, stai rigettando i pesci nello stagno.

Errore #3. Frequenza

Un altro errore critico: non hai limiti di frequenza degli annunci.

InSkin Media ha studiato le emozioni dei consumatori statunitensi associate agli annunci di retargeting e ha stabilito che la frequenza degli annunci ha un impatto negativo sulle emozioni degli acquirenti.

L'elevata frequenza degli annunci cambia le prospettive di un acquirente da positive a inquietanti. Può essere invadente, fastidioso e, peggio ancora, può far arrabbiare i clienti con il tuo marchio.

L'impatto negativo dell'elevata frequenza degli annunci (tramite InSkin Media)

Come puoi vedere, più un cliente interagisce con un particolare annuncio, meno è probabile che acquisti il ​​prodotto presente nell'annuncio.

Se non hai limiti di frequenza degli annunci, in pratica stai sventolando una bandiera con il logo del tuo marchio in faccia ai tuoi clienti, soffiando una tromba nell'orecchio e allacciando insieme le scarpe. Sarebbero sufficienti uno o due cartelloni pubblicitari ben posizionati durante il tragitto giornaliero.

Errore #4. Creativo

Utilizzare le stesse noiose risorse creative su tutta la linea.

Pensaci:se hai un annuncio statico visualizzato su tutti i canali, indurrai "cecità da banner", specialmente senza un limite di frequenza in atto. È saturazione, chiara e semplice. Stai mostrando troppo i tuoi annunci e all'improvviso le persone smettono di vederli.

I clienti ignoreranno il tuo annuncio nello stesso modo in cui ignori i segnali di limite di velocità sulla tua strada. Sai cosa dice il segno, ha sempre detto e presumi di sapere cosa dirà sempre. Non seppellire i tuoi annunci in bella vista.

Secondo uno studio di Infolinks, l'86% dei consumatori statunitensi soffre di "cecità da banner".

Statistiche "Banner Blindness" (tramite InfoLinks)

I numeri mettono i blocchi degli annunci in un territorio completamente separato rispetto alla solita tendenza di Internet. Non si tratta di schede di navigazione colorate, ma di nuovo WordPress. Una parte significativa dell'intera Internet utilizza questi servizi e questo si intensificherà solo con il passare del tempo.

Dai un'occhiata all'immagine qui sotto. In pochi anni (questo set di dati risale al 2014), la popolarità dei blocchi degli annunci è aumentata alle stelle:

Statistiche di blocco degli annunci (tramite eMarketer)

In una parola, significa che devi far contare i tuoi annunci. Stanno ottenendo meno gioco dai clienti ovunque e sta a te sfruttare in modo intelligente il tempo e l'attenzione che ottengono.

Errore #5. Proiettili magici

Trascorri del tempo alla ricerca di una "pallottola magica" in blog di marketing, podcast, webinar e corsi invece di abbassare la testa e mettere in pratica idee comprovate.

Non lo farai mai bene la prima volta, e questo non dovrebbe essere scoraggiante. La pratica rende perfetti. Se fosse così facile, tutti opterebbero per queste strategie magic bullet.

Nessuna tattica magica può, o farà, rendere la tua attività di successo. Ci tengo così tanto, ho un detto:

Il marketing riguarda lo sviluppo di una strategia chiara e l'esecuzione sistematica.

Dovrai fare il duro lavoro da solo. Dovrai testare, imparare e testare ancora un po' finché non saprai esattamente cosa offrire al tuo mercato.

Peep Laja di ConversionXL è d'accordo:

Se stai cercando quel colpo a eliminazione diretta nel tuo primo incontro, stai commettendo un grosso errore.

Allora, cosa significa tutto questo? Una nota sulle campagne pubblicitarie granulari [+ a Framework!]

Quindi, abbiamo appena esaminato alcuni errori che stanno rendendo i tuoi annunci troppo generici, troppo frequenti o troppo fastidiosi. Probabilmente non sei sicuro di dove stiano andando male le cose.

I consumatori statunitensi vogliono che i marchi siano utili e vogliono che le loro esperienze siano personalizzate.

In effetti, i dati del settimo rapporto annuale sulla personalizzazione di MyBuys hanno rivelato che i consumatori preferiscono in modo schiacciante acquistare da rivenditori che:

• Suggerisci prodotti in base alla navigazione o al comportamento di acquisto (53%)
• Personalizza gli annunci online che promuovono offerte e prodotti dai siti Web visitati (49%)
• Mostra annunci personalizzati nei feed dei social media (33%)

La conclusione è questa:i consumatori acquistano e si impegnano di più quando ricevono un'esperienza di acquisto veramente personalizzata in modo coerente e coordinato.

Settimo rapporto annuale sulla personalizzazione (tramite MyBuys)

Per personalizzare l'esperienza di acquisto del tuo cliente, devi sapere quanto segue:

• Come gli acquirenti utilizzano il tuo sito web
• Quali sono i loro punti deboli
• Come affrontare quei punti deboli

Una volta che conosci queste cose, puoi diventare granulare. Puoi personalizzare la tua esperienza pubblicitaria in base al tuo negozio.

Fai attenzione:quando vai in dettaglio e inizi a far crescere le tue campagne, le cose si complicano. Le tattiche cambieranno, così come le piattaforme. Niente panico. Si tratta di essere coerenti.

Allora, come fai a rimanere coerente?

La struttura della tua campagna è il Santo Graal della coerenza. Ti aiuterà ad adattare sistematicamente il tuo approccio a qualsiasi settore.

Vedi l'esempio seguente:

Esempio di matrice di retargeting tramite SCUBE Marketing

Ecco una ripartizione di ciò che stai guardando nell'immagine sopra:

• Stiamo prendendo di mira gli acquirenti nel segmento "Visitatori della pagina del prodotto". Include le persone che hanno abbandonato una pagina di prodotto prima di aggiungere qualcosa al carrello. Chiamo l'intero foglio "Segmento dell'acquirente".
• Questo segmento acquirente è suddiviso in 3 segmenti recenti, che si basano su quanto recentemente ciascun cliente ha interagito con il segmento acquirente. I segmenti recenti sono visualizzati chiaramente per facilitarne la comprensione.
• Ogni segmento acquirente e segmento recente hanno ganci corrispondenti, ognuno dei quali serve a rappresentare l'essenza dell'annuncio.
• I segmenti Buyer e Recency sono attivi sui canali pubblicitari di Facebook e AdWords. Entrambi i canali hanno coerenza.
• Infine, i rispettivi segmenti di pubblico di targeting ed esclusione vengono presentati e mappati su ciascun segmento per una facile implementazione.

La strategia per questo segmento è abbastanza chiara. Questa immagine è un'istantanea di un framework di Retargeting Matrix che ho sviluppato.

Ulteriori informazioni sui modelli RFM e su come implementarne uno per la tua azienda

Sapevi che puoi utilizzare BigCommerce Analytics per creare un modello RFM? Ecco esattamente come farlo.

Il quadro della matrice di retargeting

Ho trattato il framework Retargeting Matrix in blog, podcast e presentazioni. Il framework ti aiuta a pianificare, implementare e ridimensionare sistematicamente le campagne di retargeting.

Ti obbliga ad avvicinarti alle tue campagne in modo strategico e presenta il piano in un formato facilmente comprensibile.

La Matrice di Retargeting rappresenta 4 leve:

1. Segmenti di acquisto
2. Segmenti recenti
3. Ganci
4. Canali

Ecco come puoi applicarlo alle tue campagne.

Leva n. 1. Segmenti di acquirenti

Tutto inizia con i segmenti dell'acquirente.

La segmentazione è un vecchio trucco ed è ancora popolare nel marketing per un motivo:può essere un forte fattore che contribuisce a migliorare il ROI della campagna. Direct Marketing Association attribuisce il 77% del ROI a campagne segmentate, mirate e attivate.

Nel contesto del retargeting, mi riferisco ai segmenti basati sugli URL visitati dai tuoi acquirenti. Perché importa? Le persone che visitano URL diversi hanno un intento diverso.

Ogni segmento ha un comportamento diverso e devono essere commercializzati in modo diverso. La tua matrice di retargeting avrà una scheda con i dettagli su ciascun segmento dell'acquirente. Avrai un quadro chiaro di ogni segmento, quali sono i suoi obiettivi e saprai come fare marketing per gli acquirenti in ciascuno di questi segmenti.

Vedi l'esempio seguente:

Esempio di matrice di retargeting 

Se sei un cliente BigCommerce che utilizza Insights, puoi ottenere informazioni simili dal tuo rapporto "Visualizzazioni ma non acquisto".

Come creare segmenti di acquirenti

In primo luogo, definisci un percorso acquirente previsto sul tuo sito web. Questo è fondamentale.

Assegna un nome ai segmenti dell'acquirente in base all'intento. Il numero di segmenti che puoi acquisire sul tuo sito web dipende dalla complessità del tuo sito web.

Pensa a una versione semplificata del percorso dell'acquirente in quanto si applica ai visitatori del tuo sito:

Viaggio dell'acquirente semplificato

Sulla base dell'esempio sopra, hai alcuni segmenti di acquirente diversi:

1. Visitatori della home page
2. Visitatori della pagina del prodotto
3. Visitatori del carrello abbandonati
4. Clienti recenti

Successivamente, raggruppa gli URL dei siti web in segmenti di acquirenti diversi. Gli acquirenti identificheranno automaticamente a quale segmento appartengono in base alle pagine che visitano.

In terzo luogo, comprendere la granularità minima del segmento sommando il traffico di 30 giorni per tutti gli URL in ciascun segmento acquirente. Trova il rapporto Pagine di destinazione in Google Analytics accedendo a Comportamento -> Contenuto del sito -> Pagine di destinazione.

Questo è importante!

Ogni canale di retargeting ha una dimensione minima dell'audience, che influirà direttamente sulla granularità che puoi ottenere. Se crei segmenti che non soddisfano i requisiti minimi, i tuoi annunci non verranno pubblicati. La tua unica alternativa sarebbe quella di ottenere più traffico verso questi segmenti di acquirenti.

Vedi lo screenshot qui sotto:

Rapporto sulle pagine di destinazione in Google Analytics

Infine, stabilisci un obiettivo e un'azione prevista per ciascun segmento di acquirente. Il modo più semplice per farlo è prendere ogni segmento, definire cosa stanno facendo gli utenti sul tuo sito e aggiungere i tuoi obiettivi per loro (cosa vuoi che facciano).

Leva n. 2. Segmenti recenti

I tuoi acquirenti hanno un'urgenza diversa a seconda della loro recente. Questo perché l'intenzione dell'acquirente progredisce nel tempo, man mano che gli utenti si fanno strada attraverso la tua canalizzazione. Alcuni utenti passeranno rapidamente da 0 a 100, ma in generale esiste un processo per "conoscerti".

Il passaggio successivo consiste nel suddividere i segmenti dell'acquirente in segmenti recenti. Ciascun segmento dell'acquirente sarà suddiviso in ulteriori segmenti in base all'ultima visita a quel segmento.

Nell'esempio seguente, i visitatori del segmento Decisione sono suddivisi in 3 gruppi:

• 0 – 30 giorni
• 31 – 60 giorni
• 61 – 90 giorni

Per una comprensione più facile, controlla la colonna "Visualizza":

Esempio di matrice di retargeting tramite SCUBE Marketing

Ancora una volta, se stai utilizzando BigCommerce Insights, gran parte di questo lavoro è già stato fatto per te.

Come creare segmenti recenti

In primo luogo, definisci la profondità del segmento. Quanto profondo e granulare puoi ottenere? Dipende da due cose:

• Il tuo traffico in un periodo di 30 giorni nel segmento (vedi dettaglio minimo sopra)
• La durata del viaggio del tuo cliente

Esaminiamo il percorso del cliente, poiché è molto rilevante per questo argomento.

Il percorso del cliente varia in base al settore, alle dimensioni e al tipo di attività. Nella tabella seguente, ho mappato il percorso del cliente per le medie imprese nel settore dello shopping utilizzando lo strumento di mappatura del percorso del cliente di Google (puoi anche creare la tua mappa del percorso del cliente con Miro).

Nota che sono necessari fino a 5 punti di contatto prima di convincere un acquirente ad acquistare:

Il percorso del cliente verso l'acquisto online tramite ThinkWithGoogle.

Per determinare il percorso del cliente per il tuo negozio, utilizza il rapporto Lunghezza percorso in Google Analytics. Ti mostrerà esattamente quante interazioni richiedono i tuoi acquirenti prima della conversione.

Nell'esempio seguente, il 69% delle prime interazioni porta a conversioni e il 25% dei clienti ha bisogno tra due e quattro interazioni. Questa è la tua opportunità di retargeting intelligente.

Rapporto sulla lunghezza del percorso in Google Analytics

Ora, veniamo all'attualità. Il Rapporto sull'intervallo di tempo nei rapporti di Google Analytics su quanti giorni impiegano i tuoi acquirenti per convertire. Questo rapporto è simile al rapporto Lunghezza percorso, ma è misurato in giorni.

L'esempio seguente mostra che la finestra di conversione sul sito è piuttosto breve, poiché l'86% dei visitatori converte lo stesso giorno in cui effettua la visita iniziale. Se visualizzi dati come questo, significa che probabilmente non hai bisogno di segmenti di pubblico dettagliati che richiedono mesi di retargeting.

Rapporto sull'intervallo di tempo in Google Analytics

Successivamente, definisci i tuoi segmenti recenti . Conoscendo la profondità del percorso e del traffico del tuo cliente, saprai anche come suddividere i segmenti dell'acquirente in segmenti di recency più granulari.

Il motivo per cui scomponiamo tutto in base al tempo è l'urgenza. L'urgenza diminuisce con il tempo e il tuo obiettivo è modificare i tuoi annunci in base alla recente.

Alcuni dei tuoi acquirenti si sposteranno da un segmento acquirente all'altro, procedendo sempre più vicino a un acquisto. Alcuni rimarranno in un segmento più a lungo. Ognuno è diverso.

I segmenti di recency ti aiuteranno a spostare questi acquirenti dai loro segmenti iniziali a quelli successivi. Sarai in grado di creare annunci su misura per l'intento individuale non solo dei segmenti dell'acquirente, ma anche dei segmenti recenti.

Leva #3. Ganci

Una volta individuati i segmenti Acquirente e Recente, puoi eseguire ricerche sui clienti. Ciò ti consentirà di scoprire l'intento di un segmento e ti aiuterà a sviluppare ganci appropriati (ovvero angoli di pubblicità) per ciascun segmento.

Jay Conrad Levinson definisce un hook come:

Nell'esempio seguente, abbiamo un hook dedicato per il rispettivo segmento Acquirente e Recency.

Esempio di matrice di retargeting 

Come creare hook

In primo luogo, devi comprendere i punti deboli dei tuoi acquirenti. Non puoi farlo senza eseguire ricerche sui clienti.

La tua ricerca sui clienti alimenterà i tuoi hook per ogni segmento durante la creazione di campagne di retargeting.

Come scopri cosa vogliono i tuoi clienti? Ho trattato in dettaglio la ricerca dei clienti nel mio articolo sugli annunci di Facebook.

Consiglio di iniziare con quattro metodi e strumenti:

• Metodo n. 1. Siti di recensioni dei clienti
• Metodo n. 2. Chat dal vivo e registri dell'Help Desk
• Metodo n. 3. Sondaggio sui clienti
• Metodo n. 4. Sondaggi sulla pagina

Riveleranno una grande quantità di informazioni utili su cui puoi agire.

In secondo luogo, sviluppa ganci per segmenti diversi. Acquirenti diversi hanno diversi stati d'animo. Per avere un retargeting efficace, devi sapere cosa vogliono e devi comunicarglielo con le loro parole.

Pensa al processo decisionale e ai punti deboli di ciascun segmento (si spera che la tua ricerca lo abbia rivelato).

Utilizzando queste informazioni, puoi sviluppare hook per interagire con ciascun pubblico e affrontare i suoi punti deboli. Il tuo obiettivo non cambia:devi essere proattivo e devi aiutare i tuoi clienti attraverso il processo con delicate spinte.

8 Principi aziendali a $ 5 milioni di entrate

Seguire la folla raramente ti porta da nessuna parte. Ecco perché è importante rimanere fedeli ai tuoi principi, soprattutto negli affari.

Esempio:segmento del carrello, problema:fiducia

Il 69% dei carrelli della spesa viene abbandonato (sulla base di 37 diversi studi). Di conseguenza, esplorerò questo segmento.

Qualsiasi numero di cose può influire sull'esperienza online di un acquirente. Anche dando per scontato quanto sia diventato popolare e diffuso lo shopping online, è un dato di fatto che ci comportiamo in modo diverso gli uni dagli altri quando facciamo i nostri acquisti. In caso contrario, non ci sarebbero le campagne di remarketing.

Qualsiasi numero di cose ci spinge o trascina in direzioni diverse quando acquisti online. Le nostre decisioni sono facilmente influenzabili. Sebbene ci siano ancora alcuni misteri da risolvere, sappiamo molto su questi fattori per prendere decisioni attuabili.

I fattori che influiscono maggiormente sul comportamento di acquisto includono la velocità di consegna e l'evasione degli ordini, la reputazione del marchio e i costi di spedizione, i soliti sospetti.

Dai un'occhiata ad alcuni degli altri principali fattori decisivi che influenzano gli acquirenti:

Fattori che influenzano gli acquisti online 

Se la tua ricerca sui clienti ha rivelato che i tuoi clienti erano preoccupati per la restituzione degli articoli, il tuo gancio potrebbe essere "Resi gratuiti per 90 giorni". Ho trattato l'impatto della politica di reso gratuito sulle campagne PPC di e-commerce in un articolo separato.

Leva #4. Canali di retargeting

Una volta risolti i segmenti dell'acquirente, i segmenti recenti e gli hook, è il momento di implementare le tue conoscenze.

A questo punto, dovresti avere un bel documento con un framework che può essere implementato su qualsiasi piattaforma di retargeting, che si tratti di Google AdWords, Facebook Ads, AdRoll o una combinazione di piattaforme.

Per implementare il tuo framework, prima mappa i segmenti Buyer e Recency e i rispettivi hook sui canali di retargeting.

Il tuo messaggio sarà coerente su tutta la linea. Quando prendi una decisione, considera le seguenti domande:

• Quali piattaforme raggiungeranno il maggior numero di utenti nel tuo pubblico di destinazione?
• Quali sono le piattaforme più adatte alle dimensioni del tuo sito?
• Quali piattaforme raggiungeranno un pubblico unico e quali cannibalizzeranno i tuoi sforzi esistenti?

L'esempio seguente utilizza due piattaforme di retargeting:Facebook Ads e Google AdWords.

Esempio di matrice di retargeting 

Secondo:sviluppa il pubblico nelle rispettive piattaforme di retargeting. Ciò include entrambi i segmenti di pubblico:chi vuoi scegliere come target e chi vuoi escludere. Il Retargeting Marketing Framework ti consente di visualizzare la struttura del pubblico.

Terzo:sviluppa la struttura della campagna e del gruppo di annunci in base alla matrice. Utilizza i segmenti dell'acquirente come campagne e i segmenti recenti come gruppi di annunci/gruppi di inserzioni. Questa struttura aiuta a valutare le prestazioni, che ti consente di apportare modifiche ove necessario.

Quarto:sviluppa il testo pubblicitario e la creatività. Usa il Retargeting Marketing Framework come scheda tecnica per il tuo team creativo. Hai il pubblico, gli obiettivi e gli hook.

Quinto:premi Avvia e monitora.

Considerazioni finali sul retargeting

Fermiamoci un attimo e lasciamo che tutto affondi.

Il retargeting può essere gestito in modo efficace. Ricorda, si tratta di tornare alle origini e sapere in che modo i tuoi acquirenti utilizzano il tuo sito web, quali sono i loro punti deboli e quindi eseguire una campagna che li aiuti a prendere una decisione informata.

Una volta apprese le nozioni di base, puoi iniziare con cose davvero divertenti come il retargeting per dispositivi mobili, ma una cosa alla volta.

Hai tutti gli strumenti di cui hai bisogno. Hai un framework che puoi utilizzare per pianificare, sviluppare e ridimensionare le campagne di retargeting, proprio come fanno i professionisti.

È ora di mettersi al lavoro ed eseguire la tua strategia di retargeting. Qual è la prima cosa che farai per le tue campagne di retargeting quando andrai al lavoro domani? Facci sapere!