Capitolo 1 Dovresti localizzare o single-site?

Il primo passo nell'espansione internazionale è fare un piano su come comunicare con i tuoi clienti internazionali.

Ciò inizia con la loro lingua, non solo le parole che pronunciano, ma anche le frasi che usano, la loro prevista brevità dei contenuti e il livello di formalità che è incastonato nella cultura.

Una strategia transfrontaliera ti aiuterà a creare e moltiplicare le tue entrate nei mercati esteri traducendo testo, valuta e comunicazioni nella lingua adatta ai tuoi acquirenti stranieri.

Tutte le importanti azioni front-end di una vendita e-commerce avvengono in vetrina, ovvero il sito Web in cui il cliente trova il prodotto, lo aggiunge al carrello e lo acquista. Questa vetrina ha molto potere, motivo per cui c'è una tale enfasi sui miglioramenti dell'esperienza utente e sugli sforzi di retargeting.

All'inizio della tua strategia, devi determinare se utilizzerai un unico sito e tradurrai il contenuto a seconda del visitatore, oppure crea un sito separato per ogni regione in cui intendi vendere, dove puoi personalizzare il contenuto a seconda della lingua, della valuta e di altre sfumature del Paese.

È qui che puoi distinguere tra un'esperienza di e-commerce localizzata o a sito singolo.

Cos'è la localizzazione?

In parole povere, la localizzazione di un sito di e-commerce sta creando copie di un sito esistente e cambiando l'esperienza per rispecchiare la lingua e la valuta per una particolare regione.

Ad esempio, un sito di e-commerce può identificare Stati Uniti, Regno Unito e Cina come le tre regioni in cui desiderano vendere i propri prodotti. Con un approccio localizzato, creeranno tre siti Web separati con un approccio multisito:uno per gli Stati Uniti, uno per il Regno Unito e uno per la Cina. Il contenuto di ciascuno dei siti verrà creato solo per quella regione.

Un processo localizzato richiede più tempo, ma si traduce in una maggiore familiarità e una migliore esperienza utente per gli acquirenti in quella regione. È il più vicino possibile a un'esperienza di acquisto domestica, pur essendo creato da un marchio che si trova al di fuori dei propri confini.

Bilanciare le esigenze degli acquirenti internazionali mantenendo l'identità e il tono del marchio costruiti per una regione è una lotta che molti marchi internazionali hanno dovuto affrontare all'inizio. Ma l'introduzione di nuovi strumenti, tecnologie e consulenti transfrontalieri rende tutto molto più semplice mentre prosperiamo nell'era digitale.

Quando dovresti localizzare

• Se desideri contenuti di marketing specifici per nuove regioni. Ripensa al marketing negli Stati Uniti rispetto agli acquirenti nel Regno Unito. Vuoi che il materiale di marketing e le immagini riflettano quelli del consumatore ideale, in modo che non atterrino sul tuo sito e pensino di essere nel posto sbagliato.
• Se desideri vendere separatamente a quel pubblico, ovvero vendere solo determinati articoli in determinate regioni.
• Se vedi molte vendite perse sui mercati esteri. Se i tassi di abbandono del carrello o di abbandono della pagina sono significativamente più bassi nei mercati esteri, potrebbe trattarsi di qualcosa di più della semplice domanda per il tipo di prodotto. È possibile che non si sentano a proprio agio o non siano sicuri della lingua e dell'esperienza che offre il tuo sito.

Che cos'è un sito singolo?

Un approccio di e-commerce a sito singolo ti consente di avere un sito autonomo, con un software collegato al front-end che traduce tutto il testo sulla pagina.

È una soluzione più rapida della localizzazione, ma a seconda della tecnologia che utilizzi per la traduzione nel browser, potrebbe non essere compresa bene dai tuoi acquirenti. C'è incoerenza tra i traduttori automatici, che può causare traduzioni errate, funzionalità di ricerca non funzionanti e SEO scadente.

Se opti per un approccio a sito unico, ti fidi della tecnologia per comprendere le sfumature delle diverse lingue.

Una strategia di marketing di successo dipende molto dall'utilizzo delle parole chiave giuste al momento giusto all'interno della tua esperienza in loco. L'utilizzo di un approccio a sito singolo limita la disponibilità di un approccio strategico basato su parole chiave.

Quando dovresti usare il sito singolo

• Se hai bisogno di una traduzione in fretta. Molti commercianti iniziano con un approccio basato su un unico sito e poi passano alla localizzazione una volta che hanno una ricerca e una visione più approfondite su dove venderanno i loro prodotti.
• Se non sei interessato a gestire più siti e ti senti a tuo agio con le descrizioni dei prodotti e il testo di pagamento tradotti. Questo approccio può funzionare se stai commercializzando in regioni simili alla tua, come Stati Uniti, Regno Unito e regioni APAC.
• Se venderai la stessa merce a tutti i segmenti di pubblico transfrontalieri, anziché prodotti specifici per un pubblico specifico.

Considerazioni operative chiave per il transfrontaliero

• Il tuo pubblico transfrontaliero è nello stesso emisfero? Molti cataloghi di prodotti sono basati su stagioni e le campagne di marketing seguono l'esempio. I marchi vogliono commercializzare determinati articoli quando è appropriato e offrire saldi quando gli acquirenti se lo aspettano, come nei giorni festivi come il Black Friday e il Natale. Se il tuo pubblico di destinazione si trova nello stesso emisfero e quindi ha allineato i tempi delle vacanze, un approccio a sito unico potrebbe funzionare. In caso contrario, i tuoi acquirenti internazionali potrebbero essere confusi vedendo la pubblicità di un costume da bagno nel cuore dell'inverno:è tempo di una tecnica localizzata.
• Quali sono le aspettative di spedizione dei tuoi clienti? Localizzato o meno, probabilmente vorrai un magazzino nel tuo paese transfrontaliero per accelerare la spedizione in quelle regioni. In caso contrario, dovrai essere molto chiaro sulle tempistiche di spedizione e sulle tasse ai tuoi clienti internazionali, in modo che non si sentano frustrati dai tempi di spedizione e di evasione inaspettatamente lunghi.
• Quali sono le tasse associate alle regioni target? quali sono i costi per la spedizione transfrontaliera in varie regioni e ci sono strumenti che possono aiutare ad alleviare questo problema da parte tua o del tuo team e non addebitare costi al cliente finale?
• Come sarà il servizio clienti per i clienti internazionali? Avrai bisogno di risorse del servizio clienti specifiche per paese? Pensa alle barriere linguistiche e ai fusi orari per aiutarti a prendere questa decisione.

Conclusione

Il modo in cui comunichi con i tuoi clienti potrebbe essere la parte più importante del tuo viaggio verso l'espansione internazionale. Sebbene un approccio localizzato richieda più tempo, si è dimostrato un approccio vantaggioso per molti marchi.

“La localizzazione è la chiave per attrarre e coinvolgere un nuovo pubblico. Dovresti ottimizzare il contenuto del tuo prodotto per renderlo rilevante per i clienti in ciascuno dei tuoi paesi target". — Shane Barker, Digital Strategist, Brand e Influencer Consultant, Shane Barker Consulting

Man mano che sempre più consumatori iniziano a spostare i propri acquisti online, ci sarà una domanda continua di innovazione crescente nelle esperienze digitali. Quando si tratta di espandersi a livello internazionale, si applica la stessa nozione, ma con le complessità aggiuntive associate a culture, abitudini di spesa e aspettative degli acquirenti diverse.

La decisione di localizzare o di un singolo sito è quella che ti metterà sulla strada per il crescente successo dell'e-commerce internazionale.