Capitolo 2 Computer Stuff di Bob Johnson:ricerca in loco a prova di futuro

Perché hanno vinto

Computer Stuff di Bob Johnson ha vinto l'Innovation Award for Customer Experience.

Per la capacità del marchio di "pensare come un cliente" e abilitare strumenti che affrontano punti critici specifici nell'esperienza di ricerca.

Statistiche commerciali

• Fondatore: Bob Johnson
• Chi ha presentato (ed è citato di seguito): Ed Lasher, Direttore Marketing
• Anno di fondazione: 1996
• Sede centrale: Smirne, DE
• Verticale e-commerce: Elettronica
• Sito web
• Facebook
• Twitter
• YouTube
  

Risultati di business dell'innovazione

• Tasso di conversione complessivo in aumento del 31%
• Tasso di conversione attraverso la canalizzazione in aumento del 2.000%
• AOV 2 volte il tasso nel 2016

Cosa fanno

Vendiamo laptop robusti ricondizionati; sono prodotti di nicchia utilizzati da professionisti in diversi campi, tutti con esigenze diverse. Per necessità, utilizziamo molte opzioni di prodotto.

La sfida dietro l'innovazione

L'esperienza utente ha rappresentato una sfida particolare quando si trattava dei nostri prodotti altamente configurabili.

Lunghi elenchi di opzioni spingerebbero gli elementi essenziali della pagina sotto la piega e lascerebbero gli acquirenti fuori dalla loro profondità durante la navigazione tra tutte le scelte di fronte a loro.

Per finire, i nostri prodotti vengono ricondizionati, quindi dobbiamo lavorare molto duramente per infondere fiducia. Se un acquirente ha delle apprensioni per cominciare, un'esperienza utente non ottimale è un colpo mortale per la vendita.

Sapevamo di dover trovare un modo per ottimizzare le pagine dei nostri prodotti.

Abbiamo anche ipotizzato che alcuni dei nostri acquirenti avessero bisogno di più attenzioni personali, sia per indicazioni tecniche che per rassicurazioni.

La nostra prima linea d'azione è stata installare Zendesk Chat (poi Zopim) sul sito web.

Probabilmente per troppo tempo avevo resistito all'idea di chattare su bobjohnson.com, principalmente perché a me, personalmente, da consumatore, non piace.

I moduli di chat sui siti di e-commerce sono come venditori in roaming nei negozi fisici.

• Alcuni acquirenti si concentrano immediatamente su di loro, desiderosi di indicazioni.
• Altri si sforzano di evitarli, preferendo l'esperienza senza pressioni del self-service.
• Alcuni acquirenti sono frustrati quando l'assistenza non è prontamente disponibile, mentre altri si sentono perseguitati dai venditori.

Rientro in quest'ultima categoria, ma voglio comunque accedere al servizio clienti quando ne ho bisogno.

Nel complesso, gli aspetti positivi del venditore in roaming superano gli aspetti negativi.

Con una certa riluttanza, ho installato un modulo di chat. La chat ha alcune limitazioni significative. Per cominciare, possiamo gestire la chat solo durante l'orario di ufficio.

Il resto del tempo gli acquirenti devono lasciare un messaggio. Inoltre, come accennato in precedenza, ad alcuni acquirenti semplicemente non piace la chat e non la utilizzeranno.

Anche se la chat potrebbe sicuramente svolgere un ruolo, avevamo bisogno di una strategia più completa.

Come lo fanno funzionare

Utilizzando la chat, abbiamo identificato diverse domande e preoccupazioni comuni.

Abbiamo anche riscontrato che alcuni acquirenti si bloccavano all'inizio della canalizzazione di vendita, non sapendo da dove iniziare o affrontando casi d'uso unici che avrebbero richiesto ulteriore attenzione.

Abbiamo sviluppato due soluzioni:

1. Pagine dei prodotti ottimizzate per gli acquirenti self-service

L'ispezione e il buon senso mi hanno mostrato che i visitatori dovevano scorrere su e giù il lungo elenco di opzioni di prodotto per verificare in che modo le loro scelte influivano sul prezzo del prodotto.

Sapevo dalla chat che gli acquirenti spesso avevano domande su determinate opzioni di prodotto.

Tutte le informazioni di cui gli acquirenti avevano bisogno erano disponibili altrove sul sito, ma avrebbero dovuto trovarle e, così facendo, distogliere la loro attenzione dall'ordine.

Quindi, ecco cosa ho fatto:

• Potenziato dalle funzionalità avanzate di Stencil e dal supporto per lo sviluppo locale, ho creato un modello di pagina di prodotto personalizzato utilizzando JavaScript per fare in modo che il prezzo rimanga nella parte superiore della finestra durante lo scorrimento della pagina.
• Ciò assicura che tu possa sempre vedere il prezzo aggiornato in tempo reale mentre selezioni diverse opzioni.
• Ho anche creato dei volantini informativi che spiegano le nostre opzioni più richieste.

Questi miglioramenti sono semplici in base alla progettazione, pensati per essere intuitivi e privi di distrazioni.

2. Un funnel di "Assistenza alla selezione" per un'esperienza più nutrita.

Intorno a bobjohnson.com ci sono CTA che portano al modulo di assistenza alla selezione.

Il modulo pone all'utente una serie di domande sulle sue esigenze e sull'ambiente in cui utilizzerà il laptop.

Usando la logica condizionale, scava più a fondo quando necessario, evitando domande irrilevanti.

• Quando un visitatore invia il modulo, le informazioni vanno a un membro del team che inizia a lavorare con il potenziale cliente.
• Queste informazioni vanno anche a Infusionsoft per riferimenti futuri, punteggio dei lead e follow-up automatizzato.
• Il pulsante Acquista di BigCommerce aggiunge un bel tocco alla canalizzazione di Assistenza alla selezione. Ora possiamo creare uno SKU per la configurazione esatta di cui il cliente ha bisogno e collegarlo direttamente al carrello.

Ecco qua. Niente più attriti.

Ultima parola

Da quando abbiamo implementato il modello di pagina del prodotto personalizzato nel maggio 2017, il nostro tasso di conversione è aumentato del 31% rispetto allo stesso periodo del 2016.

La canalizzazione di Assistenza alla selezione ci aiuta a coltivare relazioni con i nostri visitatori, creando potenzialmente sostenitori del marchio e clienti a vita.

Il tasso di conversione da inizio anno per i visitatori che inviano una richiesta di Assistenza alla selezione è superiore di oltre il 2.000% rispetto al tasso di conversione complessivo.

Infatti, un visitatore che invia una richiesta di Assistenza alla selezione su bobjohnson.com ha, statisticamente, le stesse probabilità di completare un acquisto come qualcuno che ha già aggiunto un prodotto al carrello.

L'AOV dei clienti che hanno richiesto l'assistenza alla selezione nel 2017 da inizio anno è quasi il doppio dell'AOV complessivo.