Capitolo 7 Se non vendi i tuoi prodotti, qualcun altro lo sta facendo:gestire la frode su Amazon

Tra Amazon Retail e venditori di Marketplace di terze parti, l'anno scorso Amazon ha guadagnato circa $ 120 miliardi negli Stati Uniti.

La maggior parte di queste vendite è avvenuta tramite venditori di terze parti.

Se sei un dirigente del marchio, l'idea di mettere i tuoi prodotti su Amazon è probabilmente un po' spaventosa.

Ma la realtà è che i tuoi prodotti arriveranno su Amazon indipendentemente dal fatto che tu voglia che siano lì o meno, e i tuoi concorrenti stanno già vendendo lì comunque.

Che si tratti di vendita o pubblicità su Amazon, devi capire la tua relazione con questo gorilla di 800 libbre in modo da poter controllare il tuo marchio, essere competitivo e aumentare le vendite.

Sfortunatamente, l'ignoranza non è un'opzione quando si tratta di trattare con Amazon.

Diamo un'occhiata più da vicino alle sfide che Amazon crea per la tua azienda e vediamo quali passi devi intraprendere per avere successo in un mondo di e-commerce dominato da Amazon.

Il tuo marchio ha un problema con Amazon?

Definiamo prima i nostri termini. Puoi vendere i tuoi prodotti a a Amazon o su Amazon.

Quando vendi all'ingrosso, Amazon:

• Possiede il prodotto.
• Prende le decisioni sui prezzi.
• Decide cosa tenere in magazzino.

Puoi anche vendere i tuoi prodotti su Amazon tramite venditori di terze parti, ed è qui che le cose possono complicarsi un po'.

Venditori non autorizzati su Amazon

È stata prestata molta attenzione a tutti i venditori non autorizzati su Amazon:le aziende a cui un marchio non è affiliato ma che trovano il modo di vendere i propri prodotti su Amazon.

Quando perdi il controllo del tuo inventario e altre aziende hanno accesso al tuo prodotto, il mercato Amazon diventa un canale problematico.

Non puoi controllare i prezzi perché non sai chi sono i venditori e, se non conosci i venditori, come ti assicuri che il canale Amazon sia allineato con tutto ciò che fai in ogni altro canale che controlli?

Trasparenza dei prezzi e mancanza di controllo:lo scenario peggiore

Indipendentemente dal fatto che tu controlli o meno il tuo marchio su Amazon, tutti i tuoi partner di vendita al dettaglio possono vedere facilmente cosa sta succedendo sul mercato.

Molti marchi finiscono per avere conversazioni imbarazzanti con i rivenditori che dicono:

Il marchio dice:

Sfortunatamente, non importa se non sai chi sono i venditori di terze parti.

I consumatori non si preoccupano di chi vende i prodotti e i rivenditori guardano solo ai profitti.

La morale della favola è questa:

Se il consumatore può sempre ottenere il prodotto a un prezzo più conveniente su Amazon, il tuo marchio ha un problema con il canale Amazon.

Controllare il tuo marchio su Amazon

Quando mi riferisco a un marchio che vende su Amazon, mi riferisco a un'azienda che ha un marchio registrato negli Stati Uniti.

Quando si tratta di venditori di terze parti non autorizzati, molti marchi pensano:

I marchi spesso si avvalgono di consulenti legali per inviare avvisi di cessazione e rinuncia, ma raramente trovano quella strategia per convincerli a smettere di vendere il prodotto.

Il mercato grigio, la dottrina della prima vendita e i tuoi diritti commerciali

La realtà è che su Amazon ci sono molti venditori molto sofisticati del mercato grigio e non si spaventano facilmente.

Hanno tutti una rappresentanza legale e sanno come giocare il gioco della cosiddetta "dottrina della prima vendita".

La dottrina della prima vendita è un concetto legale che afferma che chiunque in questo paese ha il diritto di acquistare un prodotto e poi girarlo e rivenderlo.

Questi sofisticati venditori del mercato grigio sanno di avere protezione legale grazie alla dottrina della prima vendita, quindi devi diventare un marchio più sofisticato se vuoi proteggere la tua capacità di controllare la distribuzione.

Ottieni un marchio per superare la dottrina della prima vendita

Un modo importante per superare la dottrina della prima vendita è modificare il modo in cui imposti il ​​marchio.

Puoi strutturare il tuo marchio in modo che non sia solo il nome del tuo marchio, ma anche il modo in cui il prodotto viene gestito, come viene spostato dal rivenditore al consumatore.

Esistono circa 75 modi diversi per definire e far rispettare il marchio.

Se puoi dimostrare che esiste potenzialmente un problema di marchio, puoi chiedere a un tribunale di pronunciarsi a tuo favore e superare la dottrina della prima vendita come mezzo legittimo con cui un venditore non autorizzato può vendere i tuoi prodotti sul Marketplace.

Quando rafforzi il controllo del tuo marchio, puoi:

• Controllare meglio la distribuzione e non dover fare affidamento sull'invio di quelle brutte lettere di cessate e desistere a venditori non autorizzati.
• Dimostra che continuare a vendere i tuoi prodotti senza autorizzazione rappresenta effettivamente una questione legale.

I rivenditori stanno vendendo illegalmente i tuoi prodotti e non possono nascondersi dietro la dottrina della prima vendita.

Gestire il marchio e continuare a controllarlo è un costo per fare affari.

Devi mettere in atto il giusto tipo di politica per i rivenditori online e deve includere un linguaggio anti-diversione che indichi che rivenditori e rivenditori non hanno il diritto di vendere il prodotto a terzi non autorizzati.

La mancanza di controllo è un problema di motivazione nel commercio al dettaglio

La semplice realtà è che quasi nessun marchio al mondo ha il controllo completo della distribuzione.

I marchi vendono a rivenditori o distributori e i loro incentivi non sono perfettamente in linea con gli incentivi del canale.

Come marchio, il tuo obiettivo è vendere molti prodotti e proteggere l'equità del marchio, ma il rivenditore o il distributore si preoccupa solo di vendere molti prodotti.

Queste attività non sono incentivate a preoccuparsi del valore a lungo termine del tuo marchio o se puoi ottenere il prezzo premium che desideri grazie al valore del tuo marchio.

Devi capire come motivare il tuo canale a fare ciò che vuoi fare, ovvero vendere il tuo prodotto a prezzi più alti rispetto a un prodotto generico.

Il controllo del canale è un risparmio aziendale

Anche se probabilmente non puoi mantenere il tuo canale sempre pulito al 100%, puoi mettere abbastanza ostacoli in modo che la maggior parte di questi sofisticati venditori del mercato grigio deciderà che è una seccatura vendere il tuo marchio.

Passeranno a qualche altro marchio che non gestisce molto bene il marchio.

Il tuo obiettivo dovrebbe essere mantenere il tuo canale sufficientemente pulito da poter riprendere tu stesso la Buy Box su Amazon, o almeno assicurarti che il tuo rivenditore designato possieda la Buy Box la maggior parte del tempo.

Fatto in modo efficace, i tuoi prezzi si stabilizzano su Amazon ed è molto più coerente con i tuoi prezzi su ogni altro canale non Amazon.

E se hai prezzi coerenti online e offline, è molto più facile reclutare più rivenditori fisici per vendere il tuo prodotto.

Ho lavorato con aziende che hanno perso i loro distributori perché i distributori hanno detto:

Una volta che il marchio ha ottenuto il controllo di ciò che stava accadendo su Amazon, è stato in grado di riportare indietro i distributori che potevano quindi inserire i loro prodotti nei canali fisici.