Capitolo 3 Rivendita su Amazon – Pensieri dell'ex capo della vendita su Amazon

Quando vendi su Amazon devi renderti conto che il mercato è progettato per rendere facile praticamente a chiunque elencare i prodotti sul sito, compresi i marchi stessi.

Aggiungi le funzionalità del programma Logistica di Amazon e ora le aziende che storicamente non hanno soddisfatto gli ordini diretti al consumatore possono gestire facilmente questa complessità operativa.

Scopri come l'algoritmo Buy Box di Amazon preferisce le offerte a prezzo più basso a quelle a prezzo più alto e la concorrenza tra venditori diversi può diventare rapidamente una corsa al ribasso per i margini.

Con troppi venditori che non incorporano correttamente tutti i loro costi nelle loro decisioni sui prezzi, vedo regolarmente venditori che sopravvalutano fino a che punto possono abbassare i loro prezzi ed essere comunque redditizi.

I marchi che agiscono come rivenditori diretti al consumatore su Amazon sono più in grado di ridurre i prezzi al dettaglio e rimanere redditizi, creando un vantaggio rispetto ai rivenditori.

Quindi, diventa più difficile per un rivenditore apportare un valore significativo ai clienti se:

• Non esiste un limite reale al numero di rivenditori che possono offrire gli stessi prodotti.
• I rivenditori devono tagliarsi a vicenda per vincere la Buy Box.
• Spesso non capiscono le loro strutture di costo all-in.
• Gli stessi marchi che mettono a loro disposizione i prodotti sono ora in grado di competere fianco a fianco come rivenditori.

Solo quei rivenditori che hanno un rapporto di approvvigionamento esclusivo con i suoi marchi, in cui i marchi accettano anche di non diventare rivenditori essi stessi, hanno molta fortuna con questo percorso. Anche così, poiché sempre più marchi realizzano l'opportunità su Amazon, meno marchi sono disposti a fare un affare del genere.

In risposta a questi numerosi cambiamenti, negli ultimi 3-4 anni abbiamo assistito a due importanti cambiamenti nella base dei rivenditori su Amazon:

1. I rivenditori stanno corteggiando in modo aggressivo i marchi affinché diventino i loro rivenditori esclusivi su Amazon.
2. I rivenditori stanno sviluppando i propri marchi a marchio del distributore in modo che possano diventare rivenditori esclusivi dei propri marchi.

Con l'emergere di così tanti nuovi marchi del distributore, non c'è più concorrenza solo tra marchi nazionali o tra marchi nazionali e marchi del distributore, ma ora anche tra marchi del distributore che operano negli stessi spazi di prodotto.

Quindi, se stai per iniziare su Amazon come venditore di terze parti, è fondamentale capire quali vantaggi di approvvigionamento/distribuzione avrai, poiché è probabile che tali guadagni siano di breve durata.

È fondamentale che i venditori di terze parti valutino continuamente i propri vantaggi nell'approvvigionamento dei prodotti e si aspettino che i prodotti che rendono redditizio il venditore oggi dovranno evolversi in un diverso mix di prodotti entro sei mesi.

Nota del redattore

Amazon è un mercato competitivo, così come il Web in generale.

Allo stesso modo in cui devi valutare il successo dei prodotti del tuo negozio online – e migliorarli per battere la concorrenza – dovrai monitorare, aggiornare e trasferire i prodotti che vendi su Amazon almeno ogni 6 mesi.

Questa guida approfondirà maggiormente l'argomento, ma questo è uno dei tanti motivi per cui ti suggeriamo di iniziare con un solo SKU su Amazon ed espanderti lentamente e strategicamente da lì.

Come Amazon vince su Amazon

Ci sono più di 2.000.000 di venditori di terze parti che operano sul mercato Amazon.

Eppure, Amazon ha tutti i dati, inclusi ma non limitati a:

• Quali prodotti cercano i clienti.
• Quello che effettivamente acquistano.
• Quanto acquistano a quali prezzi.
• Dove non riescono a trovare i marchi che stavano cercando.

Sebbene Amazon sia una società per azioni, i suoi investitori hanno tollerato anni di margini ridottissimi, il che si è in parte giocato attraverso la vendita di prodotti da parte di Amazon quasi senza profitto o addirittura a livelli non redditizi.

Amazon realizzerebbe maggiori profitti a breve termine consentendo a venditori di terze parti di guadagnare la vendita.

Tuttavia, l'azienda ha adottato l'approccio, in ogni categoria di prodotti, di perseguire tutti i marchi strategici che ritiene debbano essere presenti nel catalogo per attirare i clienti Amazon ad acquistare prima su Amazon rispetto a qualsiasi altro sito, online o offline.

Per fare ciò, Amazon ha stipulato una serie di accordi di approvvigionamento con i marchi per acquisire prodotti a prezzi che non consentono ad Amazon di realizzare profitti significativi.

Questo perché gli obiettivi qui sono che Amazon offra la giusta selezione a prezzi coerenti o inferiori ai prezzi di mercato, sempre disponibili per i clienti Amazon.

Per rendere possibili questi obiettivi, Amazon ha scelto selettivamente di rinunciare a profitti a breve termine per perseguire la fedeltà dei clienti a lungo termine.

Per il venditore di terze parti in competizione testa a testa con Amazon Retail, queste differenze di obiettivi creano spesso situazioni in cui Amazon abbassa i suoi prezzi al punto in cui, giustamente, i venditori di terze parti in competizione con Amazon non riescono a capire come Amazon Retail sta facendo soldi.

La risposta è che Amazon non sta facendo soldi, almeno nel breve termine, ed è del tutto a suo agio.

Ho anche visto venditori di terze parti frustrati dal fatto che Amazon non aumenti i suoi prezzi in periodi di scarsità, come i giocattoli popolari venduti subito prima di Natale.

In queste situazioni, mentre Amazon può porre limiti alla quantità di prodotto che un cliente può acquistare, mantiene i prezzi a livelli stabili per aiutare i clienti Amazon a evitare apparenti truffe sui prezzi che potrebbero verificarsi altrimenti in tali situazioni.

Diciamo solo che la passerella di Amazon è molto più lunga di qualsiasi altro venditore su Amazon.

Infine, per i venditori di Logistica di Amazon i cui prodotti finiscono per competere direttamente con Amazon Retail, questi venditori spesso si sentono frustrati dal fatto che raramente vincono la "Buy Box", anche se i loro prodotti sono idonei anche per Amazon Prime (in quanto prodotti di Logistica di Amazon) e venduti allo stesso modo prezzi come Amazon o anche leggermente inferiori.

Sì, finché Amazon è disponibile per un articolo, vincerà quasi sempre la Buy Box, anche se un altro venditore sembra avere un prezzo migliore e la stessa designazione Amazon Prime nella sua offerta.

Ad un certo punto, un altro venditore può abbassare i suoi prezzi al di sotto di una soglia che Amazon Retail si è prefissata, ma quel punto di solito è ben sott'acqua per tutti i venditori.

Queste informazioni non ti spaventano lontano da Amazon. In effetti, è qui per fare esattamente il contrario.

Sapere come gestire la tua attività all'interno dell'ecosistema Amazon ti aiuterà meglio a vincere in questo enorme canale globale.

Competere direttamente con Amazon Retail non è necessariamente una strategia vincente, ma ci sono molte altre strategie per raddoppiare o modificare il tuo approccio.

Il resto di questa guida si espanderà su ciascuno di essi.