Se non vendi i tuoi prodotti su Amazon, qualcun altro lo è

Tra Amazon Retail e venditori di Marketplace di terze parti, Amazon ha realizzato vendite per circa 120 miliardi di dollari negli Stati Uniti lo scorso anno. La stragrande maggioranza di queste vendite è avvenuta tramite venditori di terze parti.

Se sei un dirigente del marchio, l'idea di mettere i tuoi prodotti su Amazon è probabilmente un po' spaventosa.

Ma la realtà è che i tuoi prodotti arriveranno su Amazon indipendentemente dal fatto che tu voglia che siano lì o meno.

E comunque i tuoi concorrenti stanno già vendendo lì.

Che si tratti di vendita o pubblicità su Amazon, devi capire la tua relazione con questo gorilla di 800 libbre in modo da poter:

• Controlla il tuo marchio
• Sii competitivo
• Aumenta le vendite

Sfortunatamente, l'ignoranza non è un'opzione quando si tratta di trattare con Amazon.

Diamo un'occhiata più da vicino alle sfide che Amazon crea per la tua azienda e vediamo quali passi devi intraprendere per avere successo in un mondo di e-commerce dominato da Amazon.

Il tuo marchio ha un problema con Amazon?

Definiamo prima i nostri termini. Puoi vendere i tuoi prodotti su Amazon o su Amazon.

Quando vendi prodotti all'ingrosso su Amazon, loro:

• Possiedi il prodotto
• Prendi le decisioni sui prezzi
• Decidi cosa tenere in stock

Puoi anche vendere i tuoi prodotti su Amazon tramite venditori di terze parti, ed è qui che le cose possono complicarsi un po'.

Venditori non autorizzati su Amazon

È stata prestata molta attenzione a tutti i venditori non autorizzati su Amazon:le aziende a cui un marchio non è affiliato ma che trovano il modo di vendere i propri prodotti su Amazon.

Quando perdi il controllo del tuo inventario e altre aziende hanno accesso al tuo prodotto, Amazon Marketplace diventa un canale problematico.

Non puoi controllare i prezzi perché non sai chi sono i venditori e, se non conosci i venditori, come ti assicuri che il canale Amazon sia allineato con tutto ciò che fai in ogni altro canale che controlli?

Trasparenza dei prezzi e mancanza di controllo:lo scenario peggiore

Indipendentemente dal fatto che tu controlli o meno il tuo marchio su Amazon, tutti i tuoi partner di vendita al dettaglio possono vedere facilmente cosa sta succedendo sul mercato.

Molti marchi finiscono per avere conversazioni imbarazzanti con i rivenditori che dicono:

Il marchio dice:

Purtroppo non importa se non sai chi sono i venditori di terze parti.

I consumatori non si preoccupano di chi vende i prodotti e i rivenditori guardano solo ai profitti.

La morale della favola è questa:

Se il consumatore può sempre ottenere il prodotto a un prezzo più conveniente su Amazon, il tuo marchio ha un problema con il canale Amazon.

Come combattere le frodi su Amazon

Un marchio deve controllare i suoi prezzi.

Per controllare i prezzi, devi controllare la distribuzione.

E se stai ignorando Amazon o i venditori non autorizzati che derubano il tuo prodotto, hai perso il controllo della distribuzione.

In questa sessione, James ti guida attraverso cosa fare dopo e perché tutto questo è importante, sia su Amazon che oltre, nelle tue vendite fisiche, nel tuo canale all'ingrosso e altro ancora.

Salva il tuo posto ora.

Controllare il tuo marchio su Amazon

Quando mi riferisco a un marchio che vende su Amazon, mi riferisco a un'azienda che ha un marchio registrato negli Stati Uniti.

Quando si tratta di venditori di terze parti non autorizzati, molti marchi pensano:

I marchi inviano loro cattive lettere per smettere e desistere, ma raramente trovano quella strategia per convincerli a smettere di vendere il prodotto.

Il mercato grigio, la dottrina della prima vendita e i tuoi diritti commerciali

La realtà è che su Amazon ci sono molti venditori molto sofisticati del mercato grigio e non si spaventano facilmente.

Hanno tutti una rappresentanza legale e sanno come giocare il gioco della cosiddetta dottrina della prima vendita.

La dottrina della prima vendita è un concetto legale che afferma che chiunque in questo paese ha il diritto di acquistare un prodotto e poi girarlo e rivenderlo.

Questi sofisticati venditori del mercato grigio sanno di avere protezione legale grazie alla dottrina della prima vendita, quindi devi diventare un marchio più sofisticato se vuoi proteggere la tua capacità di controllare la distribuzione.

Ottieni un marchio per superare la dottrina della prima vendita

Un modo importante per superare la dottrina della prima vendita è modificare il modo in cui imposti il ​​marchio.

Puoi strutturare il tuo marchio in modo che non sia solo il nome del tuo marchio, ma in realtà sia il modo in cui il prodotto viene gestito, il modo in cui viene spostato dal rivenditore al consumatore.

Esistono circa 75 modi diversi per definire e far rispettare il marchio.

Se puoi dimostrare che esiste potenzialmente un problema di marchio, puoi convincere un tribunale a pronunciarsi a tuo favore ed essere in grado di superare la dottrina della prima vendita come mezzo legittimo con cui un venditore non autorizzato può vendere i tuoi prodotti sul Marketplace.

Quando rafforzi il controllo del tuo marchio, puoi:

• Migliore distribuzione dei controlli e non devi fare affidamento sull'invio di quelle brutte lettere di cessazione e desistenza a venditori non autorizzati.
• Dimostra che la vendita continua dei tuoi prodotti senza autorizzazione rappresenta effettivamente una questione legale.

I rivenditori stanno vendendo illegalmente i tuoi prodotti e non possono nascondersi dietro la dottrina della prima vendita.

Gestire il marchio e continuare a controllarlo è un costo per fare affari. Devi mettere in atto il giusto tipo di politica per i rivenditori online e deve includere un linguaggio anti-diversione che indichi che i rivenditori o i rivenditori non hanno il diritto di vendere il prodotto a rivenditori non autorizzati.

La mancanza di controllo è un problema di motivazione nel commercio al dettaglio

La semplice realtà è che quasi nessun marchio nel mondo ha il controllo completo della distribuzione. Vendono a rivenditori o distributori e i loro incentivi non sono perfettamente in linea con gli incentivi del canale.

Come marchio, quello che vuoi fare è vendere molti prodotti e proteggere l'equità del marchio, ma il rivenditore o il distributore si preoccupa solo di vendere molti prodotti.

A loro non importa davvero del valore a lungo termine del tuo marchio e se puoi ottenere il prezzo premium che desideri perché sei un marchio piuttosto che un prodotto generico.

Devi capire come motivare il tuo canale a fare ciò che vuoi fare, ovvero vendere il tuo prodotto a prezzi più alti rispetto a un generico.

Il controllo del canale è un risparmio aziendale

Anche se probabilmente non puoi mantenere il tuo canale sempre pulito al 100%, puoi mettere abbastanza ostacoli in modo che la maggior parte di questi sofisticati venditori del mercato grigio deciderà che è una seccatura vendere il tuo marchio.

Passeranno a qualche altro marchio che non gestisce molto bene il marchio.

Il tuo obiettivo dovrebbe essere mantenere il tuo canale sufficientemente pulito da poter riprendere tu stesso la Buy Box su Amazon o almeno assicurarti che il tuo rivenditore designato possieda la Buy Box la maggior parte del tempo.

I tuoi prezzi vengono stabilizzati su Amazon ed è molto più coerente con i tuoi prezzi su ogni altro canale non Amazon. E se hai prezzi coerenti online e offline, è molto più facile reclutare più rivenditori fisici per vendere il tuo prodotto.

Ho lavorato con aziende che hanno perso i loro distributori perché i distributori hanno detto:

Una volta che il marchio ha ottenuto il controllo di ciò che stava accadendo su Amazon, è stato in grado di riportare indietro i distributori che potevano quindi inserire i loro prodotti nei canali fisici.

Come combattere le frodi su Amazon

Un marchio deve controllare i suoi prezzi.

Per controllare i prezzi, devi controllare la distribuzione.

E se stai ignorando Amazon o i venditori non autorizzati che derubano il tuo prodotto, hai perso il controllo della distribuzione.

In questa sessione, James ti guida attraverso cosa fare dopo e perché tutto questo è importante, sia su Amazon che oltre, nelle tue vendite fisiche, nel tuo canale all'ingrosso e altro ancora.

Salva il tuo posto ora.

Pubblicità su Amazon

Spesso pensiamo ad Amazon come a un luogo in cui vendere prodotti, ma è anche un luogo in cui le aziende pubblicizzano i loro prodotti e vengono indicizzate su Google, quindi mi piace separare la parte di vendita dalla parte di branding.

Se sei un marchio che prevede di rimanere in circolazione per molto tempo e capisci che non avrai mai il controllo al 100% della tua distribuzione, devi considerare che Amazon è un enorme sito Web in cui tutte le inserzioni vengono indicizzate su Google.

Vengono indicizzati così in alto, in genere il numero uno o il numero due su SEO e pay-per-click (quando Amazon faceva ancora offerte per gli annunci Google) - che finisci in una situazione in cui, anche se i tuoi contenuti Amazon non sono molto buoni, verrà comunque indicizzato molto in alto e sostanzialmente avrai contenuti di scarsa qualità nella parte superiore dei risultati di ricerca di Google.

Il registro marche è il modo giusto per vendere su Amazon

Devi inserire i tuoi contenuti nel catalogo Amazon registrandoli tramite un programma chiamato Registro marche.

È un programma gratuito in cui, in qualità di marchio registrato negli Stati Uniti, puoi ottenere che Amazon ti consenta di inviare contenuti e bloccarli.

Anche se scegli di non vendere alcun prodotto su Amazon, puoi almeno bloccare il contenuto di tutte le inserzioni del tuo marchio, riducendo così la probabilità che qualche nuovo venditore non autorizzato che si presenti con il tuo prodotto venda su una scheda di prodotto con contenuti imprecisi, incompleti o incoerenti.

Dimentica il fatto che in primo luogo non vuoi quel venditore non autorizzato lì.

Accetta che probabilmente accadrà a un certo punto, quindi assicurati che i contenuti su Amazon siano di alta qualità e coerenti con tutto ciò che fai in ogni altro canale di vendita.

Vendere su Amazon:sfide e opportunità

Quando pensi di vendere su Amazon, è importante essere realistici.

Non aspettarti che i tuoi prodotti inizino a volare via dallo scaffale virtuale solo perché metti i tuoi prodotti su Amazon.

Ci sono 400 milioni di prodotti nel catalogo di Amazon. Il 400milionesimo e primo prodotto che metti nel catalogo non si farà notare subito.

A nessuno importa se non a te.

Ad Amazon non importa, ai clienti di Amazon non importa e ai tuoi concorrenti non importa nemmeno.

Se vuoi vendere su Amazon, devi considerare come indirizzare il traffico verso le tue inserzioni. Farete pubblicità a pagamento su Amazon o Facebook? Invierai un'e-mail ai clienti per far loro sapere che sei su Amazon?

Il mito delle vendite cannibalizzanti

Quando pensano di vendere su Amazon, molti marchi temono che cannibalizzeranno le vendite dal proprio sito web.

La realtà è che ci sono pochissimi marchi in questo mondo che avranno mai la base di clienti disponibile che ha Amazon.

Se riesci a capire come essere rilevante per 200 milioni di clienti su Amazon, le vendite che realizzerai potrebbero rapidamente superare di gran lunga qualsiasi cosa tu possa ottenere sul tuo sito web.

Potresti spendere un sacco di soldi per indirizzare il traffico verso il tuo sito web oggi, ma ti garantisco che Amazon è più efficiente nel guidare la stessa quantità di traffico verso il loro sito web, quindi dovrai continuare a spendere più di Amazon.

Ad Amazon non importa del tuo prodotto perché ha altri 10 prodotti simili e otterranno la vendita di uno di quei 10 articoli.

Devi considerare se vuoi ottenere un piccolo pezzo di una torta enorme o ottenere il 100% di una torta davvero piccola sul tuo sito web.

Prendere questa decisione potrebbe dipendere dal fatto che un numero sufficiente di concorrenti sia già su Amazon. Non vuoi essere lasciato indietro.

La strategia del tuffo (e perché non funziona)

Se hai fatto crescere la tua azienda sul tuo sito web ed era il tuo canale principale, probabilmente esiterai a iniziare a vendere su Amazon.

Potresti provare alcune cose con uno o due prodotti ma non essere totalmente convinto dell'idea.

Ma parte della sfida è che è difficile entrare a capofitto in Amazon con un prodotto e aspettarsi di ottenere il massimo vantaggio dall'ottimizzazione delle inserzioni e dall'indirizzamento di traffico sufficiente per iniziare a vedere il successo.

C'è un punto in cui devi dire:

Mettere una grande varietà di prodotti su Amazon anziché solo uno o due è una buona idea perché la domanda dei clienti che ricevi sul tuo sito Web non corrisponderà mai al tipo di domanda dei clienti che ricevi su Amazon.

I clienti su Amazon non acquistano la stessa proporzione di prodotti come fanno sul tuo sito web.

È solo una realtà.

E può essere una profezia che si autoavvera. Se metti uno o due prodotti su Amazon, probabilmente non stai investendo il tempo e il denaro necessari per avere successo. Stavi dilettandoti su un sito con 400 milioni di altri prodotti quando dovevi concentrarti sul guidare il traffico verso quei prodotti su Amazon.

Ricorda che ci sono già più di due milioni di venditori su Amazon.

Anche se prendi solo l'1% migliore di quei venditori, sono 20.000 venditori che sanno come giocare.

La maggior parte di loro sa come andare in Asia e procurarsi tutto ciò che vuole, quindi quando arrivi con il tuo nuovo widget, la realtà è che la qualità del tuo prodotto non è importante quanto la tua capacità di indirizzare il traffico verso i tuoi prodotti.

Questi 20.000 venditori ti istruiranno in qualsiasi giorno della settimana su qualsiasi widget tu vendi, quindi devi capire come essere abbastanza bravo da competere con l'1% dei migliori venditori che potrebbero facilmente ricreare il tuo prodotto e bypassare brevetti, design o marchio per creare qualcosa di abbastanza vicino da consentire ai clienti su Amazon di vedere la loro versione del prodotto e di acquistarla prima di acquistare la tua, perché stai spendendo solo $ 100 al mese per portare 20 persone alla scheda.

La soluzione peggiore:fingere ignoranza

Il modo peggiore per vendere su Amazon è fingere che il problema dei venditori non autorizzati sparisca presto.

Il problema non farà che aumentare e comincerà a inquinare ogni altro canale in cui il tuo marchio sta cercando di vendere.

Se hai adottato l'approccio "Ho il mio sito Web e ho due o tre rivenditori, quindi sono a posto", più a lungo ignori il fatto che Amazon è qui per restare, che le persone sono attivamente guardando i tuoi prodotti per capire come creare versioni più economiche e che sanno come commercializzarli meglio di te.

A meno che tu non abbia una straordinaria fedeltà al marchio per un prodotto che è chiaramente unico in qualche modo significativo e l'unico posto in cui le persone possono acquistare il prodotto è sul tuo sito Web o su qualche canale che controlli strettamente (come un negozio in franchising), qualcuno su Amazon farà un versione più economica e migliore dello stesso prodotto e ottieni molte vendite molto prima di rendere Amazon un canale significativo per la tua attività.

L'approccio giusto per vendere su Amazon

Un marchio deve avere il controllo dei suoi prezzi e per avere il controllo dei tuoi prezzi devi avere il controllo della tua distribuzione.

Per avere il controllo della tua distribuzione, devi avere un marchio appropriato, di cui abbiamo già discusso.

Ma si scopre che se il tuo marchio è abbastanza visibile e di successo, Amazon Retail, il lato proprietario dell'azienda, esaminerà il tuo prodotto.

Stanno pensando:

Quindi, Amazon Retail va direttamente a un marchio e acquista molti prodotti da esso.

Le aziende B2B ne sono felici perché capiscono come fare vendite B2B, ma non capiscono che Amazon è un canale molto grande che può influire negativamente sulla loro capacità di avere prezzi coerenti su tutti i canali perché Amazon può anche decidere di abbassare i prezzi.

Amazon non deve guadagnare vendendo il tuo marchio.

Hanno solo bisogno di continuare a soddisfare i clienti che continuano a tornare per acquistare il prodotto.

Il modello ibrido (ovvero il modello di successo)

La soluzione migliore è vendere su Amazon utilizzando un modello ibrido in cui parte del tuo catalogo viene venduta first party e parte viene venduta a terze parti.

Ci sono diversi problemi da considerare qui.

Numero uno, per i tuoi prodotti più venduti, è probabile che Amazon trovi comunque un modo per procurarsi quel prodotto.

Se non possono acquistarlo direttamente da te, andranno da uno dei tuoi distributori e acquisteranno un prodotto deviato.

Oppure troveranno qualche distributore estero su cui non hai uno stretto controllo e li convinceranno a reimportare il prodotto.

Ora Amazon Retail ha un prodotto di prima parte e non glielo hai nemmeno venduto. Non fai nemmeno parte della conversazione con loro.

Se hai alcuni prodotti proprietari e alcuni prodotti di terze parti, questo modello ibrido ti dà accesso a una varietà di diversi programmi di marketing.

Come ottenere l'accesso agli strumenti e ai dati di Amazon

Amazon ha diversi programmi per venditori proprietari e venditori di terze parti.

Se disponi di prodotti in entrambi, hai effettivamente accesso a tutti gli strumenti di marketing.

Ciò ti consente di indirizzare il traffico in diversi modi e puoi essenzialmente spostare i prodotti da un modello all'altro.

È importante riconoscere che quando sei un venditore di prima parte, non ricevi dati indietro da Amazon oltre al numero di unità vendute.

Se sei un venditore di terze parti, puoi almeno vedere quante unità di ciascun prodotto sono state vendute per ordine in modo da poter iniziare a raccogliere più dati sui clienti.

Non sei il proprietario della relazione con il cliente, ma puoi ottenere alcune informazioni in più che ti permetteranno di sperimentare diversi tipi di bundle, cosa molto difficile da fare per i proprietari.

In sostanza, il modello ibrido offre maggiore flessibilità alla tua azienda, quindi consiglio questo approccio per ottenere il massimo da Amazon.

Pensieri finali

Non esiste un proiettile d'argento per vendere su Amazon, ma Amazon è qui per restare.

Se sei in questo per un lungo periodo, devi pensare ad Amazon come canale di comunicazione, canale di vendita e canale pubblicitario. Sono davvero tutti e tre.

E se stai pensando a lungo termine, dovrai gestire ciò che accade al tuo marchio su Amazon.

Pensa ad Amazon come a un luogo in cui bloccare i tuoi contenuti e far conoscere i tuoi prodotti a molti clienti e iniziare ad avere conversazioni serie su come controlli la distribuzione.

Stai vendendo prodotti a qualcuno che si presenta con un ordine di acquisto? Riconosci l'impatto a valle che creerà questo problema con il canale Amazon?

Per molti versi, Amazon è un campanello d'allarme per chiederti:

In tal caso, devi assumere il controllo del tuo marchio, distribuzione e prezzi in questo momento.

Prima ti rivolgi al canale Amazon, prima diventerai un marchio disciplinato pronto a vincere in ogni canale in cui vendi.