Il più grande punto di forza di Snapchat potrebbe ora essere la sua rovina?

Quando Snapchat è stato lanciato nel 2011, l'effimero era il suo unico punto di forza. I suoi messaggi fotografici e video autodistruttivi sono stati un netto allontanamento dalle piattaforme di social media consolidate, che ha incoraggiato gli utenti a costruire e popolare profili carichi di contenuti. Gli "Snaps" che scompaiono potrebbero aver guadagnato trazione inizialmente come un modo discreto di sexting, ma la loro natura transitoria si è rivelata avere un fascino più ampio.

Gli utenti hanno abbracciato Snapchat come un modo per condividere l'insignificante, sciocco, mondano, o semplicemente momenti meno curati della quotidianità. Momenti non considerati Instagram-, degno di Twitter o Facebook, potrebbero essere condivisi come Snap effimeri. Come co-fondatore di Snapchat, Evan Spiegel, mettilo:

Le cose sembravano promettenti per Snapchat. Nel 2013, la società ha introdotto Snapchat Stories, un montaggio di Snap trasmessi simultaneamente all'intero elenco di contatti dell'utente per un periodo di 24 ore. L'anno successivo ha visto l'introduzione della pubblicità Snapchat, consentendo alle aziende di trasmettere alla crescente base di utenti dell'app, e fornendo a Snapchat un flusso di entrate in crescita. Snapchat era così sicuro del suo successo futuro, che ha rifiutato l'offerta di acquisizione di Facebook di 3 miliardi di dollari nel 2013.

imitazioni

Il successo genera emulazione. Nel 2016, Instagram di proprietà di Facebook ha rilasciato la propria funzione Storie, rispecchiando la funzionalità di Snapchat Stories. Facebook ha seguito l'esempio nel 2017 con la propria funzione Storie. L'emergere di queste caratteristiche imitative ha naturalmente sollevato interrogativi sulla longevità di Snapchat.

Il tasso di crescita mensile degli utenti attivi di Snapchat è crollato dal 17,2% per trimestre a metà del 2016 ad appena il 5% all'inizio di quest'anno. Il prezzo delle sue azioni è sceso da un massimo di oltre 27 dollari USA e ora è scambiato al di sotto del suo prezzo IPO, a meno di 15 dollari. Instagram Stories ha ora 250 milioni di utenti giornalieri, significativamente più dei 166 milioni di Snapchat.

In che modo le piattaforme di social media possono trattenere la loro base di utenti quando il loro principale punto di forza è emulato altrove?

intrappolamento

Il mio lavoro recente, in collaborazione con i colleghi accademici britannici Mike Molesworth e Janice Denegri-Knott, sostiene che la longevità di molte piattaforme di social media può essere attribuita a ciò che chiamiamo "intrappolamento del consumatore". In netto contrasto con Snapchat, la maggior parte delle piattaforme di social media incoraggia gli utenti a caricare continuamente contenuti che diventano parte di un profilo duraturo. Così facendo, gli utenti creano contemporaneamente la piattaforma e si legano ad essa.

Considera Facebook. Per molti anni si è ipotizzato che gli utenti, fasce di età particolarmente giovani, avrebbe presto abbandonato la piattaforma, eppure questo non si è materializzato. L'azienda ha subito contraccolpi contro i cambiamenti di layout e funzionalità, fughe di dati, e crescente commercializzazione, eppure conserva ancora 1,32 miliardi di utenti attivi giornalieri. A luglio 2017, Facebook ha registrato un fatturato trimestrale totale di $ 9,32 miliardi, in crescita del 45% rispetto all'anno precedente. Il futuro di Facebook, sembra, è ancora luminoso.

La longevità di Facebook può, in parte, essere attribuito al valore che i suoi utenti attribuiscono al contenuto che hanno caricato, annotato e curato. Il gigante dei social media incoraggia gli utenti a caricare e "taggare" fotografie e video, organizzarli in album significativi, e fornire informazioni aggiornate sotto forma di aggiornamenti di stato. Collettivamente, questo contenuto ha un valore significativo per gli utenti.

Infatti, anche se raramente ci riflettiamo e potremmo essere riluttanti ad ammetterlo, i nostri profili Facebook sono diventati importanti beni digitali. Sono diventati album digitali involontari, con anni di aggiornamenti che commemorano momenti cari e raccontano le nostre vite.

Ciò produce una nuova forma di "blocco" del consumatore in base alla quale gli utenti non sono vincolati dalla fedeltà alla marca, ma dai propri caricamenti. Più tempo e impegno gli individui mettono nei loro profili, più diventa difficile per loro lasciare la piattaforma. Se tale intrappolamento è parte integrante del successo commerciale e della longevità delle società di social media, cosa significa questo per Snapchat?

Tenere gli Snapper?

Gli Snap che scompaiono non creano album digitali dei contenuti caricati. Oltre alle reti di contatti degli utenti, che dovrebbe essere ricreato su altre piattaforme, cosa lascia l'utente quando abbandona Snapchat? Senza i meccanismi di intrappolamento che legano i consumatori a piattaforme concorrenti, come può Snapchat impedire che la sua base di utenti svanisca altrettanto rapidamente dei suoi Snap?

Snapchat potrebbe concentrarsi sulla creazione di nuovi, caratteristiche distinte che forniscono un vantaggio competitivo. Eppure abbiamo visto più volte negli ultimi anni che le innovazioni nei social media vengono rapidamente emulate. Si sostiene che la ripetuta emulazione dei concorrenti da parte di Facebook ostacoli l'innovazione nel mercato.

Infatti, Facebook non ha solo emulato la funzione Storie di Snapchat, ma ha recentemente annunciato il lancio di filtri che emulano le divertenti lenti di Snapchat, un'altra caratteristica distintiva della piattaforma. Senza meccanismi di irretimento, ulteriori innovazioni non garantiscono il successo futuro.

Esiste un'opportunità nella funzione "Ricordi" di Snapchat, lanciato a metà 2016. In contrasto con l'attenzione iniziale dell'app sul transitorio, Scatti che scompaiono, Ricordi consente agli utenti di conservare i propri Snap, memorizzare gli Snap all'interno dell'app o scaricarli nel rullino fotografico.

Snapchat Memories crea un diverso tipo di album digitale. Mentre altre piattaforme ci consentono di ricordare le versioni raffinate delle nostre vite presentate su Facebook e Instagram, un montaggio di Snap può catturare le parti della nostra vita che altrimenti verrebbero eliminate:le sciocchezze, mondano, non lucidato, ma comunque momenti importanti e apprezzati.

Con la capacità di scaricare Snap, come può Snapchat incoraggiare gli Snapper a creare e interagire con questi album di ritagli digitali in-app? Il vero potenziale di Snapchat Memories risiede nelle funzioni "intelligenti" che arricchiscono le interazioni degli utenti con i loro contenuti. Gli utenti possono cercare non solo per parola chiave, ma anche da oggetti riconosciuti, e vengono presentati con raccolte di Snap scattati nella loro posizione attuale o pubblicati nella stessa data negli anni precedenti (emulando la funzione "On This Day" di Facebook). Queste caratteristiche hanno ricevuto un'attenzione limitata, in parte oscurato dal successivo lancio di Instagram Stories, tuttavia, tali funzionalità forniscono valore nell'archiviazione dei contenuti all'interno dell'app stessa e facilitano il tipo di meccanismo di intrappolamento utilizzato dai concorrenti dell'azienda.

L'effimero potrebbe essere stata la fonte del primo successo di Snapchat, tuttavia la sua capacità di catturare un onesto, imperfetto e duraturo l'immagine della vita dei suoi utenti potrebbe essere la sua migliore speranza di sopravvivenza.