Come i robot PR stanno cambiando il volto del settore bancario

Sono passati dieci anni da quando la crisi finanziaria globale ha portato a chiamate diffuse per ripristinare la fiducia nei servizi finanziari del Regno Unito. Eppure oggi, il dibattito sulla fiducia nella finanza si è ampiamente spostato, senza produrre un settore finanziario migliore, in grado di servire l'interesse pubblico.

Anziché, c'è un'altra battaglia per la reputazione che si svolge all'interno degli stessi servizi finanziari:banche, gli assicuratori e le società di investimento devono fare i conti con l'ultima ondata di sconvolgimenti tecnologici nel loro settore.

L'ultima ondata di sconvolgimenti tecnologici ha avuto luogo all'inizio del 21° secolo, dando vita a un nuovo settore noto come fintech – società specializzate in software finanziario, apparecchiature e sistemi. Quest'ultima ondata ci ha dato anche supermercati finanziari, siti di confronto prezzi e servizi bancari online. Questi sono stati dirompenti nella misura in cui hanno cambiato il modo in cui i prodotti finanziari, servizi e denaro sono distribuiti.

Ma il fintech era un servizio per la finanza tradizionale piuttosto che una minaccia. Molte istituzioni finanziarie tradizionali sono rimaste nella stessa attività, solo facendo di più online.

Le cose ora sono diverse. I nuovi perturbatori del fintech potrebbero sostituire del tutto la finanza della vecchia scuola. Molte di queste nuove start-up possono fare con facilità ciò che i fornitori di servizi finanziari tradizionali non possono:apparire amichevoli e offrire un servizio migliore utilizzando app e chatbot digitali o servizi automatizzati, programmato da algoritmi progettati per comportarsi come esseri umani.

I robot hanno portato a una guerra di parole tra la vecchia scuola e la finanza emergente. Banche e assicuratori hanno esercitato forti pressioni per vietare lo "screen scraping", un'attività discutibile in cui i bot implementati dalle società fintech ottengono l'accesso diretto a conti bancari e assicurativi con il permesso dei clienti.

I robot finanziari di nuova generazione possono fare molto di più dello screen scraping. Uno dei robot finanziari più comuni oggi è il robo-advisor, guidando i clienti attraverso le selezioni sui loro portafogli di investimento. Altri bot fungono da help desk e agenti di supporto, automatizzando varie interazioni con i clienti finanziari. Questi bot hanno la capacità di trasmettere l'empatia e le emozioni che ci mancano quando abbiamo a che fare con i call center, dove gli umani leggono ancora da copioni deprimenti.

I bot di nuova generazione o di apprendimento automatico sono algoritmi in grado di apprendere dai dati dei clienti senza fare affidamento sulla programmazione basata su regole. È questa reattività che li rende abbastanza sofisticati da impegnarsi in un dialogo emotivo con i clienti, e dare una mano con il servizio clienti, marketing e PR. Già, un numero crescente di persone lavora come “bot wrangler”, aiutare i bot a navigare nella complessità delle richieste e dei feedback dei clienti. In finanza, start-up di investimento come Nutmeg hanno aperto la strada, seguiranno altri fornitori finanziari.

Le banche hanno molto da guadagnare

La posta in gioco nelle pubbliche relazioni è probabilmente maggiore per le banche di alto livello. Il periodo post-crisi è stato difficile per la loro reputazione, ma il pubblico è rimasto con le banche perché non avevamo alternative. La nostra fedeltà è stata ripagata in modo curioso. Le banche continuano a prendere le distanze dai clienti chiudendo le filiali e nascondendo i piani per chiudere più sportelli bancomat.

Non sorprende, i più giovani si stanno rivolgendo a sistemi di pagamento alternativi come Applepay e Google Wallet. La ricerca suggerisce che i millennial non si aspettano di fare affidamento sulle banche in futuro.

Dobbiamo solo guardare alla Cina per vedere come potrebbe essere il futuro del settore bancario. App come Alipay e WeChat ospitano interi ecosistemi, sfruttando la fiducia che le persone hanno già in queste piattaforme di social media per offrire pagamenti, investimenti e persino rating del credito. Di fronte alla concorrenza di Google e Apple, e dalle piattaforme di social media, le banche possono reagire usando amichevoli, chatbot affidabili per potenziare la loro offerta di servizi ai clienti.

L'illusione della cordialità e della fiducia

Certo, il problema con l'utilizzo dei bot come nuovo volto della finanza favorevole alle pubbliche relazioni è che il tocco umano che offrono è solo un'illusione. Pensi di ricevere un servizio veramente personalizzato, quando stai semplicemente ricevendo un servizio più economico.

Come antropologo economico, Brett Scott sottolinea, una banca non si rivolge come "I" quando emette i tuoi estratti conto mensili. Ma i PR-bot faranno esattamente questo, permettendoci di pensare di parlare in prima persona con le banche, quando ciò che stiamo realmente facendo è l'opposto.

Scott fa un buon punto. Potremmo essere cullati nel pensare che bot affidabili significhino banche affidabili. Questo sarebbe un grave errore in quanto consentirebbe ai promotori e agitatori della finanza di nascondersi dietro una comunicazione amichevole guidata da bot PR, rimuovendo i servizi tanto necessari ancora più velocemente che mai.

Niente di tutto questo è ancora una realtà diffusa. Se rappresenti il ​​reparto PR o marketing di un fornitore finanziario tradizionale, potresti essere incline a sostenere che gran parte del discorso sui robot in questo momento è un sacco di clamore. E avresti ragione.

Ironia della sorte, gran parte di questo clamore è stato orchestrato da PR e consulenti di marketing che rappresentano società di intelligenza artificiale. L'hype dell'IA continuerà, mentre le aziende di intelligenza artificiale competono per nuovi investitori e nuovi clienti. E le società fintech con sede nel Regno Unito sono ulteriormente in competizione per una legislazione favorevole, ora che centri europei come Varsavia, Tallinn e Praga stanno cercando di diventare hub fintech.

Benefici in arrivo

Una volta che l'hype che circonda l'IA si placherà, potremmo essere in grado di concentrarci sui benefici a lungo termine che il fintech può portare. Vantaggi come una maggiore scelta di fornitori di servizi bancari e assicurativi, e prodotti e servizi più economici. Meglio ancora, fintech sta già trasformando la finanza portando nuovi, prodotti innovativi alle piccole imprese e ai consumatori poveri che non sono serviti dai fornitori tradizionali. Sfortunatamente, sentiremo poco parlare di queste innovazioni poiché non trarranno beneficio da campagne di marketing e PR ben finanziate.

Le pubbliche relazioni e il marketing svolgono un ruolo fondamentale nel plasmare il futuro dei servizi finanziari e il modo in cui si relazionano al pubblico in generale. Come tale, i comunicatori hanno qualche esame di coscienza da fare, soprattutto prima di affrontare un'altra crisi finanziaria.

I servizi finanziari sono diventati troppo disconnessi dai loro clienti. È probabile che questa disconnessione cresca man mano che le banche chiudono le filiali e la finanza scompare dalle strade principali della Gran Bretagna. Le pubbliche relazioni e il marketing devono colmare questa lacuna costruendo fiducia a distanza con persone reali che lavorano nella finanza.

In definitiva, è nel loro interesse farlo. Già, molti posti di lavoro nel settore finanziario sono stati sostituiti da bot. Le pubbliche relazioni e il marketing non hanno ancora contato in modo significativo tra quelle perdite di posti di lavoro. Ma lo faranno.