Suggerimenti di conversione avanzati:analisi, azione e attribuzione per un ROI del 567%.

Il sogno è familiare... 

Ogni proprietario di un negozio di e-commerce sogna di far crescere il proprio negozio online per competere con tutti i grandi nomi là fuori. Sono sicuro che ognuno di noi vuole avere migliaia di clienti ogni giorno, milioni di entrate e una funzione sulla copertina del numero "Fortune 500" di Fortune.

Tutto quello che devi ottenere per arrivarci? Entrate in costante aumento.

Sembra così semplice quando lo dici, ma il vero processo di crescita di un'azienda, come tutti sappiamo, è un po' più complicato.

Non solo devi occuparti delle operazioni quotidiane (immagazzinamento degli articoli, organizzazione della spedizione, reperimento dei prezzi migliori, ecc.), ma devi anche essere sufficientemente flessibile per adeguarti alle aspettative dei tuoi clienti e anticipare le loro esigenze.

Come se non bastasse, dovresti anche superare in astuzia la concorrenza (e loro stanno cercando di fare lo stesso con te).

Non c'è da stupirsi se 7 aziende su 10 falliscono nei primi 10 anni.

L'e-commerce si differenzia da altri tipi di attività per molti aspetti chiave. La cosa più importante è la disconnessione fisica del cliente dagli articoli acquistati:questo è il divario che dobbiamo colmare. Portare semplicemente più visitatori al sito non si tradurrà in un miglioramento misurabile, a meno che la copia e il contenuto del sito non favoriscano la fiducia e convincano i potenziali clienti ad acquistare.

Sebbene i metodi per portare più traffico a un sito di e-commerce siano molto simili a quelli della vendita al dettaglio tradizionale, il contenuto deve essere diverso. L'obiettivo del CRO è capire di quali contenuti e persuasione i clienti hanno bisogno per essere disposti ad acquistare e come promuovere l'obiettivo finale di un sito Web:la crescita.

Per ottenere una crescita dei ricavi, CRO si concentra sul fornire una migliore esperienza utente, offrendo contenuti più pertinenti e coinvolgenti e aumentando la motivazione dei visitatori, non semplicemente portando più persone sul sito.

Allora, cominciamo dall'inizio.

Che cos'è l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)?

Questa guida è destinata a tutti coloro che hanno bisogno di migliorare le prestazioni del proprio sito Web per aumentare le entrate. L'aumento delle entrate è la preoccupazione principale dell'ottimizzazione del tasso di conversione ed è un'attività più adatta per i siti di e-commerce.

Cominciamo dall'inizio con una spiegazione dell'idea alla base dell'ottimizzazione del tasso di conversione e la definizione di alcuni termini di base.

Primo:cos'è la "conversione" e il "tasso di conversione"?

Nell'e-commerce, "conversione" si riferisce al momento in cui un visitatore di un sito diventa un cliente:scambia denaro con un prodotto o un servizio fornito dal sito.

Questo è lo scopo ultimo di ogni sito che genera entrate ed è l'unico modo per quei siti di mantenere la propria esistenza. Sebbene sia possibile guadagnare semplicemente indirizzando il traffico verso il tuo sito web, questo sta diventando sempre più un modello di business insostenibile.

Matematicamente parlando, il tasso di conversione è la percentuale di visitatori del sito web che finiscono per convertire sul numero di visitatori totali.

Ad esempio, se un sito Web ha un traffico regolare di 100.000 visite al mese e 1.250 transazioni al mese, il suo tasso di conversione è dell'1,25%. L'aumento di tale tasso è l'unico obiettivo dell'ottimizzazione del tasso di conversione.

Un grafico che mostra un aumento delle conversioni dall'1,25% con 100.000 visitatori e un valore medio dell'ordine di 150$ 

Se tutti gli altri fattori rimangono gli stessi, aumentando il suo tasso di conversione, le entrate di un sito aumenteranno. "Altri fattori" qui includono il presupposto che il numero di visitatori e i prezzi dei prodotti rimarranno gli stessi.

Ovviamente, è possibile aumentare le conversioni fino al 100% se offri i tuoi prodotti gratuitamente, cosa che presto ti farà fallire. Potresti anche aumentare il tuo tasso di conversione al 100% se avessi un solo visitatore (ad esempio il tuo coniuge) che acquista il tuo prodotto.

Probabilmente non sono questi i metodi che preferiresti utilizzare per aumentare il tasso di conversione.

Lo scopo dell'intero esercizio è aumentare le entrate migliorando obiettivamente le prestazioni di un sito Web (più rispondendo alle esigenze dei clienti, offrendo contenuti costantemente accattivanti) facendo affidamento sulla sua base di clienti esistente.

I metodi di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) sono diversi. Si va dall'analisi tecnica di un sito Web alla ricerca delle opinioni dei clienti e del mercato in generale. CRO scava in molti campi, tra cui:

• Statistiche
• Marketing
• Sviluppo web
• Progettazione dell'interfaccia utente

Tutto questo per raggiungere il suo obiettivo:aumentare la probabilità che qualsiasi visitatore casuale di un sito Web acquisti un prodotto venduto lì.

E il CRO non è applicabile solo all'e-commerce. I siti Web non commerciali e non diretti che generano entrate possono trarre vantaggio dall'ottimizzazione delle conversioni. Tuttavia, il CRO non è gratuito, quindi se dipendi dalla creazione di un ROI positivo, potresti riscontrare effetti netti negativi derivanti dalla spesa per ottimizzare un sito che non genera direttamente entrate.

In sostanza, CRO mira a rendere i tuoi clienti esistenti più propensi ad acquistare, più spesso e spendere di più quando acquistano. Ha anche lo scopo di aumentare le probabilità che i nuovi visitatori diventino tuoi clienti.

Il processo può essere rappresentato visivamente in questo modo:

Come aumentare il tasso di conversione

Esistono molti approcci per aumentare il tasso di conversione, ma la maggior parte di essi ha una cosa in comune:aumentare l'attrattiva del tuo sito web o della tua offerta, in modo che più visitatori decidano che la tua offerta è abbastanza buona per loro.

Molti fattori influenzano l'attrattiva della tua offerta complessiva . Alcuni agiscono come motivatori o spinte, mentre altri agiscono come impedimenti o ostacoli.

Un esempio di fattore motivante è la prova sociale. Migliorando la prova sociale sotto forma di recensioni favorevoli, testimonianze o casi di studio, puoi influenzare la probabilità che un nuovo visitatore si converta.

Come si ottengono recensioni e altre prove sociali? Chiedilo. Puoi incentivare i tuoi clienti a fornirti prove sociali in vari modi, in modo da avere di più da mostrare sul tuo sito e resoconti più dettagliati su come il tuo prodotto aiuta i tuoi clienti.

Al contrario, è necessario ridurre o ridurre al minimo gli impedimenti per stimolare i clienti a convertirsi. Ad esempio, alcuni clienti potrebbero trovare i prezzi di spedizione proibitivi. Anche se non c'è molto che un negozio di e-commerce può fare per influenzare il costo di spedizione, è possibile offrire ai nuovi clienti uno sconto per compensare i costi di spedizione o offrire la spedizione gratuita per ordini superiori a un valore predeterminato.

Il compito del CRO è identificare tutti questi fattori, comprendere il loro ruolo nel modo in cui il sito si comporta, trovare spiegazioni per il loro effetto e proporre soluzioni per migliorare le motivazioni e ridurre al minimo gli impedimenti.

Tempo, denaro e affidabilità:quando ha senso concentrarsi sul CRO?

Concentrarsi sull'ottimizzazione del tasso di conversione ha senso per ogni sito Web che trae la maggior parte dei suoi ricavi dalla conversione. Per queste attività, il miglioramento del tasso di conversione comporta automaticamente maggiori entrate.

Ma CRO viene fornito con qualificatori che ne limitano l'applicazione. Prima di entrare nei dettagli, parliamo di cosa serve per condurre correttamente il CRO.

1. Come ogni altra attività commerciale, il CRO richiede alcuni investimenti per offrire vantaggi.

La prima limitazione del CRO è che può costare molto per condurre ricerche, utilizzare strumenti e pagare i ricercatori. Il costo in termini monetari qui si riferisce al finanziamento del costo di conduzione della ricerca, al costo degli strumenti necessari per raccogliere dati ed eseguire esperimenti e costi vari aggiuntivi (come incentivare i clienti a fornire feedback).

A seconda dell'intensità del lavoro, i costi possono arrivare fino a diverse decine di migliaia di dollari per una ricerca completa.

Quando si calcola il ROI fornito dal CRO, tenere sempre conto del fatto che le attività CRO riflettono l'intero spettro di acquisizione del traffico. L'aumento della pertinenza e del rendimento degli annunci PPC, ad esempio, comporterà un aumento del ROI da tale fonte, ma tale aumento non sarà direttamente attribuibile al CRO.

2. Una ricerca CRO condotta correttamente richiede tempo.

Nonostante quello che potresti aver sentito, CRO non è un proiettile d'argento che risolverà tutti i tuoi problemi dall'oggi al domani. In effetti, spesso ci vuole un mese o più per condurre solo ricerche e raccogliere dati.

Nella maggior parte dei casi, stai guardando da sei mesi a un anno per stabilire un processo CRO condotto correttamente. Tuttavia, noterai che anche quando è "completato", il processo CRO ti obbliga a continuare a impegnarti.

Il terzo e ultimo punto che limita l'applicazione di CRO su ogni sito Web è che la metodologia CRO e il processo di ricerca si basano su una quantità di dati sufficientemente grande.

In effetti, senza almeno 100.000 visitatori al mese e almeno 1.000 conversioni in quel periodo, non ha molto senso condurre il CRO. Senza dati sufficienti, non puoi essere certo che i modelli che trovi nella tua ricerca rappresentino tendenze reali.

Senza dati sufficienti, non puoi essere certo che i modelli che trovi nella tua ricerca rappresentino tendenze reali.

Avere dati sufficienti è essenziale anche per il test A/B, che è una parte importante del CRO. Il test A/B dipende dall'avere un campione sufficientemente ampio da raggiungere risultati statisticamente significativi. Senza un numero sufficiente di visitatori, non sarà possibile dimostrare alcuna ipotesi.

Prima di immergerti a capofitto nel CRO, ricorda di fare i calcoli appropriati. La tua matematica deve dimostrare che investire in CRO può produrre un ritorno sull'investimento uguale o maggiore di altri metodi per aumentare le entrate, come miglioramenti del prodotto o aumento del traffico tramite SEO, annunci a pagamento o marketing dei contenuti.

Se la tua strategia SEO funziona alla grande e porta un numero sempre crescente di visitatori al tuo sito Web a un costo accettabile, potresti non sentire il bisogno di impegnarti nel CRO. Questa decisione ha senso.

Dopotutto, se tutto funziona senza intoppi, perché provare a risolverlo?

In questo caso, spendere soldi (e tempo) aggiuntivi in ​​CRO probabilmente non sarà la tua prima scelta. Tuttavia, dovresti essere consapevole del fatto che la legge dei rendimenti decrescenti influisce su tutto, inclusa la tua spesa di marketing.

Più tentativi per meno soldi nel tempo

Man mano che aumenti la tua spesa per l'acquisizione di traffico, inevitabilmente raggiungerai il punto in cui ogni dollaro aggiuntivo speso restituisce meno di quello precedente.

Se ritieni che la tua spesa pubblicitaria abbia raggiunto il massimo effetto possibile, è ora di iniziare a investire in CRO, che può anche supportare gli altri tuoi sforzi di marketing.

CRO completa tutti i tuoi sforzi di marketing

Come puoi vedere, quando aumenti il ​​tuo tasso di conversione del 50%, con tutti gli altri costi invariati, genererai più profitti da dedicare ad altri sforzi di marketing.

Con tutto ciò in mente, esaminiamo due criteri centrali che il tuo sito web deve soddisfare prima di avviare un programma CRO.

Criterio n. 1:entrate

A causa del costo coinvolto nella conduzione del CRO, le entrate sono il primo qualificatore. Il motivo è semplice:per giustificare l'investimento spesso considerevole in CRO, le tue entrate devono aumentare rispetto al costo del CRO.

In parole povere, se hai investito in qualcosa, ti aspetteresti di ricevere in cambio più dell'importo che hai investito.

Facciamo un rapido calcolo per illustrare questo punto:

Ricavi inferiori si traducono in ROI inferiori, quindi diventa più difficile giustificare il costo del CRO o richiede un aumento maggiore delle conversioni e delle entrate per ottenere lo stesso ROI.

Questo è il motivo per cui possiamo impostare la soglia di entrate a $ 2.000.000 all'anno o più per ottenere i migliori risultati dal CRO.

Criterio n. 2:traffico

A meno che tu non abbia traffico sufficiente per supportare la ricerca e la sperimentazione, il tuo sito web non è pronto per il CRO.

Se ricevi 100.000 visitatori unici mensili o più, con almeno un tasso di conversione dell'1% o 1.000 transazioni, la ricerca CRO può produrre risultati significativi.

A causa dei requisiti statistici dei test A/B e della natura numerica della maggior parte delle ricerche necessarie per formulare test fattibili, un traffico inferiore a questa soglia limiterà fortemente la velocità con cui è possibile condurre i test e minerà la fiducia nei risultati di quella ricerca.

La velocità alla quale i test possono essere implementati e raggiungere risultati significativi è chiamata velocità del programma di test. Maggiore è il traffico di un sito, maggiore è la sua possibile velocità di test.

Maggiore è il traffico di un sito, maggiore è la sua possibile velocità di test.

Sebbene sia possibile condurre test con meno traffico, probabilmente impiegheranno troppo tempo per essere efficaci. Come mai? Gli strumenti di test A/B funzionano lasciando un cookie sul computer client. Se il test dura per lunghi periodi (generalmente più di un mese), c'è il rischio che il cookie venga cancellato. Ciò invaliderà i risultati del test.

Si ritiene inoltre generalmente che i risultati più efficaci siano raggiunti da un programma di test in grado di condurre almeno 4 test significativi al mese.

Tipi specifici di test A/B, come test multivariati e bandit, richiedono ancora più traffico rispetto ai normali test A/B. L'esecuzione di test di tipo bandito richiede un traffico superiore a 200.000 - 300.000 visitatori unici al mese e i test multivariati ne richiedono ancora di più.

Se il sito non soddisfa questi criteri, la ricerca di conversione consiste generalmente nell'impostazione di analisi e altri strumenti di raccolta di dati quantitativi. Anche la ricerca euristica e la ricerca qualitativa sono opzioni praticabili, sebbene i siti con una quantità di traffico molto ridotta non possano essere sicuri dei risultati ottenuti in questo modo.

La soluzione migliore per i siti più piccoli è implementare le migliori pratiche e acquisire più traffico per superare la soglia praticabile per condurre un'adeguata CRO. Le migliori pratiche sono gli standard accettati per il design e il contenuto del sito web. Un elenco abbastanza completo può essere trovato qui.

Sebbene le best practice siano utili, non dare mai per scontato che funzioneranno automaticamente per il tuo sito web. Prendi sempre in considerazione le specificità della tua situazione prima di applicare una di queste. Ci riflettiamo un po' di più prima di concludere questo articolo.

Una nota importante

CRO non si esclude a vicenda con SEO. Infatti, se implementata correttamente, la tua metodologia CRO andrà di pari passo con i tuoi sforzi SEO.

Usando i risultati della tua ricerca CRO per basare il tuo SEO sui dati demografici e sulle caratteristiche del tuo pubblico di destinazione, sarai in grado di fare un lavoro molto migliore per indirizzare il pubblico giusto. Inoltre, molti dei miglioramenti apportati dal CRO al contenuto del tuo sito Web renderanno il sito più SEO-friendly.

Invece di un sostituto SEO, il CRO dovrebbe essere considerato un moltiplicatore SEO.

Ecco l'intera logica del CRO condensata in un'unica riga:"CRO correttamente condotto porta a un ciclo di feedback positivo per la tua attività".

Ciò significa che attraverso un aumento organico delle entrate che porta a una maggiore redditività, puoi aumentare il budget per l'acquisizione del traffico. Un numero maggiore di visitatori fa aumentare ulteriormente le tue entrate, consentendo un altro giro di aumento delle entrate.

Questo ciclo di auto-rafforzamento crea un vantaggio competitivo e porta idealmente a una redditività sempre crescente:

Il cerchio che si autoalimenta di CRO

Un dilemma:CRO interna o esternalizzata?

Come per qualsiasi cosa nel mondo degli affari, hai due scelte di base quando assegni gli sforzi CRO. Puoi esternalizzare il lavoro a un'agenzia CRO o sviluppare capacità interne. Entrambe le opzioni presentano alcuni vantaggi e svantaggi.

L'outsourcing è una scelta migliore quando non hai già svolto alcun lavoro CRO e la tua azienda non ha esperienza in merito.

Utilizzando un'agenzia esterna, avrai la sicurezza di lavorare con un team esperto, di imparare da loro e di acquisire il prezioso know-how di cui avrai bisogno per creare il tuo team. Molte agenzie puntano esattamente a questo risultato con i clienti.

L'outsourcing è anche l'opzione più efficace in termini di tempo. È probabile che ricercatori esperti e professionisti CRO individueranno e risolveranno i problemi sul tuo sito Web più velocemente.

Lo svantaggio di assumere un'agenzia è che, essendo estranei, potrebbe richiedere del tempo per conoscere la tua attività. Anche l'implementazione delle modifiche tende a essere più lenta, poiché il processo di implementazione di nuovi progetti includerà invariabilmente una fase di approvazione.

La creazione di un team interno da zero è spesso la seconda scelta di un'azienda di e-commerce. Sebbene le capacità interne siano ciò a cui tutti i siti di e-commerce in crescita dovrebbero mirare a lungo termine, passare al CRO da zero richiede molto tempo e fatica.

Trovare le persone giuste e assumerle può essere difficile e identificare il personale appropriato senza aver già svolto un po' di lavoro CRO può essere impossibile. Senza esperienza precedente, un team interno potrebbe non svolgere il lavoro in modo efficiente. Inoltre, la loro inesperienza può inavvertitamente causare un costo aggiuntivo in strumenti, poiché possono selezionare opzioni e funzionalità non necessarie per il lavoro (ma che suonano bene). C'è anche il costo della formazione da considerare.

Tuttavia, ci sono vantaggi significativi nel formare una squadra interna.

1. Qualsiasi esperienza che acquisiranno e i risultati che raggiungeranno rimarranno al corrente dell'azienda e sarai in grado di utilizzare tale conoscenza negli altri tuoi dipartimenti.
2. Il tuo team interno avrà una motivazione molto maggiore per ottenere i migliori risultati possibili. E infine, avranno già familiarità con la cultura aziendale e le pratiche commerciali.

Come puoi vedere, entrambi gli approcci hanno pregi e problemi e scegliere tra di loro non è facile. Entrambi gli approcci richiedono anche un investimento significativo in strumenti, che si aggiunge al costo complessivo.

Molto probabilmente, una combinazione di questi due approcci ti servirà meglio.

Ora, diamo un'occhiata a come fare ricerche per i tuoi sforzi CRO.