La spietata High Street britannica non lascia spazio a ritardatari come BHS

Il grande magazzino BHS è entrato in amministrazione controllata dopo non essere riuscito a trovare un acquirente. È un momento preoccupante per più di 10, 000 dipendenti e potrebbe essere visto come un'altra prova del fatto che la strada principale del Regno Unito è in declino terminale. I rivenditori sono stati colpiti dall'assalto dei mutevoli modelli di consumo, vendita al dettaglio online e acquisti fuori città. Ci sono grani di verità in questo, ma al suo centro, questa è la storia di un'azienda che viene superata dalla concorrenza di persone più intelligenti, rivali più agili per un certo numero di anni.

BHS, precedentemente British Home Stores, è diventato un punto fermo del centro cittadino dopo aver aperto il suo primo negozio a Brixton nel 1928. Più recentemente, il marchio è in difficoltà. Sir Philip Green l'ha acquistata nel 2000 per 200 milioni di sterline, ma l'anno scorso l'ha venduta per 1 sterline e ha cancellato parte del suo debito. Questo da solo suggerisce difficoltà di trading di vecchia data e in corso, aggravato dal peso del debito, anche nel suo fondo pensione. Una riduzione dell'affitto concordata dai proprietari all'inizio di quest'anno ovviamente non ha funzionato, ancora una volta indicando un problema con i fondamenti.

Per un'azienda così importante questo è piuttosto un calo, ma dovrebbe davvero sorprenderci? Se pensiamo a cosa assomiglia a BHS, poi forse mi vengono in mente C&A e Littlewoods. Entrambi questi ovviamente sono passati dalla High Street, così come Woolworths che è stata l'ispirazione originale per British Home Stores. Anche molti grandi magazzini locali indipendenti hanno chiuso (come McEwans di Perth). BHS era, in molti modi, occupando lo stesso spazio nella mente dei consumatori di tutti questi rivenditori - e anche se i rivali uscivano dal mercato, non potevano commerciare sufficientemente forte per sopravvivere.

sopravvissuti, thriver

Potremmo sostenere che il BHS è diventato progressivamente meno importante per i consumatori, e nei comuni in cui opera. I siti occupati dai suoi negozi sono spesso spazi fisici centrali e talvolta grandiosi all'esterno, ma commercialmente sono poco performanti e internamente molti negozi sono datati. Per molti consumatori BHS non si distingue o non ha un'offerta che la renda una destinazione desiderata. Il marchio ha perso la sua strada, come altri prima di loro, e non ha reagito alla concorrenza.

Quindi, come hanno fatto quegli altri rivenditori a ottenere la ricetta giusta? Come hanno mangiato nel mercato principale, creare operazioni di successo e sfidare i rivenditori "legacy"?

L'ascesa delle catene di “fast fashion” come Primark, Zara e H&M e discount come Matalan e TK Maxx hanno portato abbigliamento alla moda e a prezzi accessibili al mercato dei consumatori più ampio. I grandi magazzini come John Lewis e Debenhams (e la sua "casa dei marchi") si sono reinventati con chiarezza, offerte mirate e interessanti. I rivenditori di generi alimentari con le loro incursioni nel non-food – per esempio Tesco, ASDA e Sainsburys, hanno tutti attratto consumatori e vendite.

E in casa o nell'illuminazione dove BHS aveva un punto di forza tradizionale, i concorrenti hanno presentato un'offerta più forte, come con Homebase o lo specialista Pagazzi Lighting. In tutto lo spettro della gamma BHS, altri rivenditori hanno un'offerta più interessante e/o conveniente e la posizionano in modo più chiaro e forte nella mente e nelle tasche dei consumatori. Rimangono con una domanda schiacciante:perché andare a BHS? Soprattutto quando ci sono così tante alternative nelle vicinanze nei centri commerciali e nelle strade principali.

Sforzi di chaneling

L'altro grande cambiamento durante questo periodo è stato ovviamente il rapido ed esteso sviluppo della vendita al dettaglio omnicanale attraverso l'innovazione della vendita al dettaglio online e la sua sinergia con i negozi fisici in molti casi.

Tra tutti i concorrenti sopra menzionati, lo shopping online è una componente centrale e importante dell'offerta al dettaglio. Inoltre, altri rivenditori sono emersi dall'arena online o del catalogo per fornire una concorrenza diretta e mirata:guarda JD Williams o Damart. Altri offrivano un marchio forte, o un'offerta e una posizione convincenti, e ha spinto BHS più in basso nel pensiero dei consumatori. Il negozio era visto come sempre meno rilevante, meno moderno e meno appropriato.

La fine di BHS è in atto da molto tempo e riflette il fatto che un'azienda non si adatta alle tendenze nel suo mercato principale e non dispone degli investimenti necessari nei momenti in cui avrebbe potuto fare la differenza. Dove altri hanno investito nei negozi, la marca, le operazioni online e i moderni sistemi per collegare e gestire il business, BHS ha fallito in questo ed è rimasto indietro.

I rivenditori in più rapida crescita nel Regno Unito oggi sono identificati dal loro approccio omnicanale, uso innovativo dei negozi fisici, dispiegamento intelligente delle tecnologie emergenti e delle strategie internazionali. Che sia grande o piccolo, il successo deriva dalla comprensione e dal coinvolgimento dei consumatori e dal soddisfacimento delle loro esigenze; cose in cui gli altri erano più bravi di BHS.

La potenziale fine per BHS non è quindi un riflesso di una strada principale morente, ma di un mercato al dettaglio britannico altamente competitivo e aperto che produce forti, concorrenza mirata, sia online, fuori città o per le strade principali – e da rivenditori britannici o internazionali. Molti di questi concorrenti sono presenti nelle nostre principali strade principali e stanno commerciando fortemente. Il declino di BHS forse dice di più sull'incapacità interna del management di cambiare rotta che sull'opportunità di alcune delle nostre principali strade principali.