Ciò che tocchi durante gli acquisti può influenzare ciò che scegli di acquistare

Una nuova ricerca mostra che le scelte dei consumatori possono essere influenzate da fattori tattili simili di oggetti diversi.

La pubblicità cerca continuamente di catturare gli occhi dei consumatori con immagini visive, dai gioielli su un modello in abito in una pubblicità su una rivista patinata al gigantesco cheeseburger dall'aspetto succoso su un cartellone pubblicitario autostradale. Ma come mostra una nuova ricerca, la vista non è l'unico modo per fare la vendita. Numerosi studi recenti mostrano che il tuo senso del tatto esercita una potente influenza sul tuo cervello, al punto che quando fai la spesa potresti inconsciamente scegliere un prodotto perché la sua forma assomiglia a qualcosa che tieni in mano.

In uno studio del 2015 pubblicato sulla rivista Applied Cognitive Psychology, Zachary Estes, professore di marketing all'Università Bocconi in Italia, e Mathias Streicher, professore di management all'Università di Innsbruck in Austria, hanno scoperto che dopo gli occhi bendati i soggetti avevano un prodotto familiare:una bottiglia di Coca-Cola, ad esempio, sono stati in grado di riconoscere il marchio del prodotto più rapidamente quando è apparso su uno schermo. I soggetti includevano anche più frequentemente il prodotto quando veniva chiesto di elencare i marchi nella stessa categoria. Oltre a ciò, i partecipanti allo studio erano più propensi a scegliere il prodotto come ricompensa che desideravano ricevere per la partecipazione allo studio.

Gli stessi ricercatori hanno seguito questo lavoro con un altro studio, pubblicato nel Journal of Consumer Psychology nel 2016, in cui hanno messo prodotti come bottiglie di soda e uova di cioccolato nelle mani di soggetti bendati o con gli occhi chiusi. Hanno dimostrato che tenere in mano un oggetto può indurre un consumatore a scegliere un prodotto della forma e delle dimensioni simili da un display. In un comunicato dell'Università Bocconi sulla ricerca, Estes lo ha spiegato così:se hai lo smartphone in mano quando vai al porta caramelle di un minimarket, ad esempio, è più probabile che tu scelga inconsciamente un Kit Kat candy bar di uno Snickers, perché il Kit Kat ha una forma simile al telefono.

Estes afferma che, sebbene di solito non notiamo la sua influenza, il senso del tatto è secondo solo alla vista nel suo effetto su come percepiamo un prodotto. "Utilizziamo regolarmente informazioni tattili per chiarire o confermare le nostre aspettative dal senso visivo", afferma via e-mail. "Quando vedi un maglione che sta bene ma sei indeciso se acquistarlo, la sua consistenza, il suo peso e la sua rigidità possono diventare i fattori decisivi."

Una delle scoperte più intriganti fatte dai ricercatori è stata che i consumatori sono ancora più fortemente influenzati dalle informazioni tattili quando si confrontano con un assortimento affollato di prodotti in esposizione. "In tal caso, il sistema visivo viene in qualche modo sopraffatto, quindi le mani diventano ancora più decisive", afferma Estes.

I ricercatori non sono ancora chiari sul grado di somiglianza di forma e peso degli oggetti necessari per influenzare la percezione del consumatore. "Sospettiamo che abbia più a che fare con caratteristiche specifiche e salienti delle forme piuttosto che con la loro somiglianza generale", afferma Estes. "Tenere una pallina in mano potrebbe facilitare la percezione e aumentare la scelta della Coca-Cola rispetto alla Pepsi perché la Coca-Cola ha la bottiglia più curva, simile alla pallina. Ma questo è puramente speculativo e resta da testare."

Estes dice che ci sono applicazioni pratiche "molto importanti" per la ricerca per i marketer. Per tornare all'esempio di Kit Kat, i produttori di gomme da masticare, caramelle e altri prodotti di acquisto impulsivo potrebbero ottenere un vantaggio progettando la loro confezione in modo che assomigli agli smartphone che sempre più persone hanno sempre tra le mani.