I veri vincitori di alcuni spettacoli di premi sono i promotori

Un realistico orso polare meccanico di 8 piedi commissionato dall'agenzia pubblicitaria Taylor Herring appare sulla spiaggia durante i Cannes Lions 2016 a Cannes, Francia.

"Miglior prodotto in plastica riciclata dell'anno."

"Dipartimento risorse umane dell'anno."

"Comunicazioni di farmaci da prescrizione con il miglior marchio direttamente agli operatori sanitari."

Ogni anno, in occasione di eventi di gala ospitati nei lussuosi hotel londinesi e nelle località turistiche nel sud della Francia, centinaia di spettacoli di premi del settore distribuiscono scintillanti trofei in oro e vetro che riconoscono il meglio del settore, sia che si tratti di intrattenimento, pubblicità, prodotti farmaceutici , plastica o pornografia.

Ma dietro i discorsi schiaffi e l'open bar c'è un ingegnoso schema per fare soldi. Addebitare denaro alle persone per partecipare a una competizione che conferisce uno status nel loro settore. Crea dozzine, persino centinaia di categorie e sottocategorie di premi, ciascuna addebitando una quota di iscrizione separata. Più soldi un'azienda spende per le quote di iscrizione, maggiori sono le possibilità che vinca un premio. E più premi vince un'azienda, più attraente è il suo profilo aziendale, portando a investimenti ancora maggiori in spettacoli di premiazione.

I premi dell'industria dell'intrattenimento come gli Academy Awards e i Grammy fanno milioni, ma quei soldi provengono dai diritti di trasmissione televisiva, dagli sponsor aziendali e dagli inserzionisti, non dalle quote di iscrizione. Se stai cercando un settore afflitto da dozzine di premi pay-to-play e in cui le aziende hanno la liquidità disponibile per sborsare centinaia di migliaia o addirittura milioni di dollari su alcuni trofei d'oro, non cercare oltre la pubblicità.

Il Festival Internazionale della Creatività dei Lions di Cannes è il grande papà degli spettacoli di premiazione del settore pubblicitario. Ogni giugno, più di 15.000 dirigenti pubblicitari, direttori creativi e gestori di social media scendono in Costa Azzurra per sorseggiare vino e brindare alle migliori campagne pubblicitarie dell'anno.

Con elevate quote di iscrizione in innumerevoli categorie di premi, Cannes Lions guadagna denaro. Il Wall Street Journal ha riferito che il festival dei Lions di Cannes 2015 ha generato 61,5 milioni di dollari di entrate per la società madre Ascential, con l'83% dei guadagni provenienti dalle quote di iscrizione e dalla vendita dei biglietti.

Ma Cannes Lions non è l'unico spettacolo di premi in calendario. La breve lista di spettacoli da non perdere include i Clio Awards, i D&AD Awards, il One Show, gli Effie Awards, gli ADDY Awards, gli ADC Awards e l'elenco potrebbe continuare all'infinito. In effetti, le agenzie più grandi impiegano personale a tempo pieno solo per gestire le richieste di premi durante tutto l'anno. C'è anche un'app per questo.

"Sempre più di questi premi compaiono continuamente perché sono un modo per generare molti soldi", afferma John Kovacevich, un direttore creativo freelance nella Bay Area. "Sono enormi vacche da mungere, perché soddisfano l'ego delle persone e sono diventate una profezia che si autoavvera. Ora sono posizionate come il metro con cui le persone vengono misurate. Quindi giocano con quella paura e l'ego e fare una s—- tonnellata di soldi."

Kovacevich ha partecipato ad alcuni festival di Cannes Lions e ammette che è una festa diabolica. Può anche essere stimolante ed educativo vedere alcuni dei migliori lavori creativi del pianeta in un unico posto. Ma quando gli spettacoli di premiazione insistono sul fatto che la loro missione è quella di premiare e rafforzare la creatività, Kovacevich deve chiamare B.S.

"Si tratta di massimizzare i profitti del loro spettacolo di premi", dice. "È uno scherzo perenne tra le mura delle agenzie pubblicitarie. 'Dovremmo semplicemente lasciare questa attività e avviare uno spettacolo pubblicitario', perché guadagneremmo più soldi organizzando uno spettacolo di premi pubblicitari di quanto faremmo con la pubblicità. E probabilmente non è lontano da la verità."

Ignacio Oreamuno ha lavorato per più di un decennio nel circuito dei premi pubblicitari, di cui tre anni come direttore esecutivo degli ADC Awards, lo spettacolo di premi del settore più longevo in America (96 anni rispetto agli 89 degli Oscar). ADC è un'organizzazione senza scopo di lucro e Oreamuno difende gli spettacoli a premi senza scopo di lucro almeno per aver reinvestito i soldi nel settore pubblicitario sotto forma di istruzione e sensibilizzazione.

I grandi premi a scopo di lucro, dice, non sono altro che "country club" del settore in cui il prezzo di ammissione è di centinaia di migliaia di dollari in quote di iscrizione.

"Non si tratta di premi; questa è la cosa ironica", dice Oreamuno, che ha abbandonato la scena dei premi nel 2015. "Nessuno ricorda cosa ha vinto l'oro o l'argento l'anno scorso. Vai lì per fare rete. È una quota di iscrizione per suonare il gioco, e se lo neghi, stai mentendo a te stesso."

Il gioco ai Cannes Lions e ad altri importanti premi è, non a caso, fare più soldi. Se una giovane "creativa" che guadagna $ 40.000 all'anno vince un Leone d'argento, riceverà immediatamente $ 100.000 offerte da agenzie concorrenti. In un settore in cui i direttori creativi abbandonano regolarmente la nave dopo otto mesi, i premi sono un ottimo modo per aumentare il valore di mercato e incassare rapidamente, afferma Oreamuno.

Bernhard Neumann posa con il suo premio come Cliente ADC dell'anno 2014 durante la Notte d'Onore ADC il 26 febbraio , 2015, a Berlino, Germania.

Le agenzie che competono per i migliori talenti bramano anche premi per dimostrare che sono un luogo di lavoro "cool" e creativo. E mentre i clienti non assumono necessariamente le agenzie pubblicitarie perché hanno vinto molti premi, un'agenzia che si rifiuta di giocare e accumulare ingenti somme di denaro per i premi rischia di perdere la cache e potrebbe non essere invitata a così tanti piazzole, dice Kovacevich.

"Se invii $ 3 milioni di iscrizioni, è molto probabile che vincerai l'Agenzia dell'anno, perché sei entrato in ogni categoria", afferma Oreamuno. "È come andare al tavolo della roulette e puntare le fiches sul 90 percento dei numeri. Di sicuro vincerai. Compri la stampa e lo sanno tutti."

Mentre l'industria pubblicitaria vanta alcuni degli esempi più eclatanti (e redditizi) di schemi di premi pay-to-play, non è solo. Il Guardian ha pubblicato una storia che indagava su accuse simili nel settore dei servizi finanziari. Il documento ha rilevato che le riviste di settore del settore finanziario nel Regno Unito organizzavano spettacoli di premiazione con commissioni elevate, senza standard di giudizio e requisiti di alcuni spettacoli per acquistare un intero tavolo al gala di premiazione per raccogliere un trofeo.

Non tutti i premi del settore sono così affamati di soldi. Abbiamo parlato con Flavio Oliveira, responsabile delle pubbliche relazioni per uno dei premi più importanti dell'industria farmaceutica, i CPhI Awards. Quella premiazione è gestita da UBM, una società leader a livello mondiale di eventi e conferenze che ha realizzato più di 900 milioni di dollari (700 milioni di sterline) di entrate dai soli eventi nel 2016.

Grazie in parte al suo invidiabile bilancio, UBM non ha mai addebitato una quota di iscrizione per i premi CPhI, che durano dal 2004. "Non stiamo facendo premi per riscuotere quote di iscrizione e trarne profitto", afferma Oliveiro. "Il nostro obiettivo è riunire persone provenienti da tutte le parti della filiera farmaceutica per celebrare i risultati, stimolare la ricerca e sviluppare l'industria."