Intervista al CEO di RedMart sul backend operativo

Il negozio di alimentari online di Singapore RedMart è diventato estremamente popolare per la fantastica esperienza che offre ai suoi clienti, il tutto reso possibile da operazioni di back-end molto ben organizzate.

Il team di TradeGecko non poteva perdere l'occasione di scoprire i segreti logistici di Redmart direttamente dalla fonte e condividerli con te, quindi siamo andati a intervistare Roger Egan III, co-fondatore e CEO di RedMart.

Dal lancio nel 2011, RedMart è cresciuto fino a raggiungere un team di 180 dipendenti e sta rapidamente conquistando il mercato alimentare online di Singapore. Eduardo Saverin, uno degli investitori di RedMart e co-fondatore di Facebook, ha espresso la sua immensa fiducia nella crescita e nel potenziale dell'azienda affermando:“Credo che i consumatori affamati di tempo apprezzeranno sempre più la comodità nell'acquisto dei loro elementi essenziali quotidiani. La piattaforma logistica e tecnologica che il team di RedMart sta costruendo va ben oltre la vendita di generi alimentari a Singapore. L'ambizione dei fondatori è sconfinata, la loro esecuzione quasi impeccabile e sono entusiasta di aiutarli a realizzare la loro visione. ”

Continua a leggere per scoprire perché RedMart si concentra così tanto sulla logistica e in che modo l'azienda gestisce le sue operazioni di back-end.

R:Qual è la storia dietro il successo di RedMart? Quali sono state le fasi che hai attraversato, dal punto di vista aziendale?

R:All'inizio avevamo in programma di effettuare il cross-dock per quasi tutti i prodotti e ottenere un inventario just-in-time. Ma ci siamo subito resi conto che anche se i fornitori affermavano che consegneranno lo stesso giorno o il giorno successivo, non erano altrettanto affidabili. Era troppo doloroso. Mostra il nostro livello di ingenuità in quel momento. Ci siamo resi conto che se vuoi regalare una grande esperienza, devi controllare tu stesso la filiera. Così abbiamo iniziato a tenere il nostro inventario.

Per quanto riguarda la consegna, abbiamo anche pensato di esternalizzare la consegna perché non sapevamo nulla sulla gestione della flotta o sull'assunzione di autisti, ecc. Quindi l'abbiamo esternalizzato:abbiamo provato alcuni servizi ed è stato terribile. Stavano incasinando le consegne e a volte semplicemente non si facevano vedere. Paghiamo un sacco di soldi per acquisire un cliente e se hanno quella brutta esperienza alla prima consegna non ci useranno più e diranno a tutti quanto siamo terribili. Non potevamo permetterci che ciò accadesse. La consegna è stata il nostro punto di contatto con il cliente. Abbiamo imparato che, soprattutto con i generi alimentari, è necessario controllare l'ultimo miglio.

All'inizio avevamo solo un furgone. Io e il mio compagno, dopo aver lavorato tutto il giorno, raccoglievamo e imballavamo di notte e poi consegnavamo i pacchi da soli. La gente pensava che fosse pazzesco vedere i fondatori venire alla loro porta con la spesa. Avevamo le divise e tutto il resto. Era divertente. Stavamo fornendo tempi di consegna di 2 ore e se avessimo consegne programmate per lo stesso in diversi angoli della città, avremmo chiamato il cliente e dire "Ehi, siamo un'azienda rispettosa dell'ambiente e vogliamo risparmiare carburante. Ti dispiace se consegniamo prima?" La gente di solito diceva di sì. Abbiamo imparato molto facendo consegne noi stessi, come fondatori. La cosa più importante che abbiamo imparato è che era fattibile, possiamo portare le consegne internamente invece di esternalizzarle. Abbiamo appena aggiunto un furgone dopo l'altro e ora abbiamo 20 furgoni per le consegne e 3 camion della flotta.

L'altra cosa che abbiamo imparato facendo tutto da soli è che attraverso una chiamata di 2 minuti con il cliente ottieni così tanti feedback rispetto a qualsiasi sondaggio. Abbiamo imparato rapidamente cosa piaceva e cosa non piaceva alle persone del nostro servizio.

R:Come decidi quando scalare? Qual è stato il processo dal passaggio dal team dei fondatori solo al punto in cui sei oggi?

R:Avevamo bisogno di aumentare gli ordini e per aumentare gli ordini è necessario aumentare la capacità. E non hai soldi all'inizio. Alla fine, devi costruire una capacità migliore prima che arrivino gli ordini, non puoi sempre avere una capacità just-in-time. Abbiamo dovuto raccogliere più soldi e farlo, ed è stata sicuramente la cosa giusta da fare.

R:E per quanto riguarda l'equilibrio tra crescita e ottimizzazione?

R:C'è uno scambio tra crescita e ottimizzazione. È un'attività di volume e scala, quindi vogliamo accogliere la crescita. Dobbiamo diventare grandi per far funzionare il business. Ma devi concentrarti sull'ottimizzazione per ottenere di più dalle risorse che stai acquistando. La risposta per una maggiore capacità non può essere solo un numero sempre maggiore di camion. Devi diventare più efficiente con quei camion. Devi fare sia crescita che ottimizzazione. È molto impegnativo, ma fa parte della vita di una startup:devi fare in modo che l'impossibile accada tutto il tempo.

R:Entriamo nei dettagli logistici. Come hai aumentato l'efficienza e come hai ridimensionato il servizio di consegna? Qualche esempio concreto?

R:All'inizio avevamo solo un numero limitato di slot disponibili per ogni finestra di consegna e quando raggiungevamo quel numero di ordini per lo slot di 2 ore, smettevamo di renderlo disponibile per nuovi ordini.

Stiamo diventando sempre più automatizzati verso la pianificazione in tempo reale dei percorsi di consegna. All'inizio era molto manuale. Avevamo autisti che conoscevano molto bene Singapore e che stavano mettendo insieme i percorsi. Ovviamente non era scalabile, quindi abbiamo adottato rapidamente alcuni software in grado di consigliare un percorso. Ma ha commesso degli errori e avevamo ancora bisogno di qualcuno che lo risolvesse. Abbiamo creato noi stessi un'app Android chiamata Delivery Buddy, che è come Uber per i nostri autisti di consegna. L'autista può vedere il percorso di consegna e si aggiorna in tempo reale. Se un cliente chiama il servizio clienti "Ehi, non ci sarò", il rappresentante del servizio clienti può semplicemente aggiornare le informazioni e aggiorna automaticamente l'app di consegna. Rende molto efficiente la gestione degli autisti e ci permette di capire come stiamo andando.

Ora otteniamo le statistiche in tempo reale delle nostre consegne. Prima di allora, l'unico modo per sapere se le consegne erano state effettuate correttamente era avere persone che si lamentavano del ritardo. Ma molte volte le persone non chiamano, dicono semplicemente "Oh, questo è un cattivo servizio" e non ci usano più. Queste metriche sono state il motivo per cui abbiamo creato questa app. L'abbiamo sviluppato in due mesi. Abbiamo un team di ingegneri molto forte, che è molto utile.

L'ottimizzazione del percorso di consegna fa in modo che ogni camion possa fare più consegne ogni giorno. Una cosa è ottimizzare quando hai tutti i percorsi, ma quello che abbiamo imparato è che puoi iniziare a ottimizzare prima, durante la programmazione.

Quindi, ad esempio, conosciamo il tuo indirizzo e di tutti i clienti che hanno ordinato prima di te, sappiamo dove sta andando il camion, quindi quando scegli una fascia oraria di consegna potremmo dire "Ti diamo un incentivo per scegliere questa fascia oraria" perché il nostro camion sta passando da casa tua in quel giorno, a quell'ora. Le persone hanno una certa flessibilità al riguardo:alcuni hanno bisogno di tempi di consegna speciali, ma molte persone non lo fanno, quindi diamo solo piccoli incentivi per farli selezionare gli slot che funzionano meglio per noi. Questo è enorme per la nostra ottimizzazione. Avere due consegne nello stesso posto salva un camion. Quindi è bene dare qualche dollaro di sconto per fargli scegliere la stessa fascia oraria di consegna.

R:E per quanto riguarda la gestione dell'inventario? In che modo Redmart gestisce l'inventario?

R:Essendo nel settore della drogheria, siamo molto diversi rispetto ad altre attività di eCommerce. Questo perché abbiamo molti prodotti per ordine:il nostro ordine medio è composto da circa 14 righe e 22 tipi di prodotto. Quando andremo a comprare cibo fresco, probabilmente ne avremo quasi 30. E poiché raccogliamo e imballiamo così tanti prodotti diversi per ogni ordine, l'ottimizzazione del magazzino è molto più importante per noi che per una normale azienda di eCommerce.

Dobbiamo rendere super semplice per i nostri raccoglitori di raccogliere e imballare. Abbiamo un algoritmo che ottimizza le attività di prelievo e riduce al minimo le distanze a piedi. Abbiamo un algoritmo che esegue il prelievo ondulato (mettendo gli ordini dei clienti sui carrelli di prelievo, quindi ne selezioniamo sei alla volta, molto più efficiente che eseguirne uno alla volta). Ha aumentato la nostra efficienza del 50%. Ora questo è il lato software. Ora stiamo lavorando sulla tecnologia di automazione hardware per rendere il carrello di prelievo più automatizzato. La tecnologia sta diventando esponenzialmente più potente ed economica. L'ottimizzazione e la scalabilità non richiederanno la massima intensità di capitale come una volta.

R:E in termini di rapporti con i fornitori, hai esperienze e approfondimenti da condividere?

R:All'inizio i fornitori non ti conoscono, non vogliono darti inventario e correre il rischio. Devi costruire la tua reputazione e costruire relazioni. Altri eCommerce addebitano una quota di inserzione ai fornitori, cosa che non siamo d'accordo. Non lo addebitiamo. Paghiamo in contrassegno ai fornitori per guadagnare la loro fiducia. E a loro piace essere pagati in tempo. L'abbiamo reso semplicissimo per loro e l'hanno apprezzato.

Ora stanno mostrando sostegno sovvenzionando le nostre promozioni e permettendoci di avere margini migliori. P&G importa prodotti esclusivamente per RedMart dagli Stati Uniti. Unilever ci sostiene pagandoci per la fornitura di gelato fornendoci congelatori.

R:Un bel po' di aspetti logistici da gestire. Sono curioso di sapere come stabilisci effettivamente la priorità tra di loro?

R:Quello che guardiamo è la metrica che significa tutto nell'eCommerce:la conversione. Sappiamo quanto traffico possiamo ottenere sul nostro sito (poiché non è infinito, non puoi fare affidamento solo sull'ottenere sempre più traffico, devi iniziare a convertire di più). Il tasso di conversione può aumentare a causa dell'esperienza utente, della velocità del sito, della selezione e dei prezzi. Ma quello che abbiamo notato essere il fattore più importante è se le persone trovano ciò che vogliono acquistare. Se hai una selezione limitata, non riescono a trovare molti dei loro prodotti, quindi devono comunque andare al negozio di alimentari e, se devono andare comunque, raccolgono alcune cose che vendiamo. Riteniamo che il più grande miglioramento del tasso di conversione sia l'aggiunta di più intervallo, rendendolo uno sportello unico. Ecco perché entriamo nel fresco e aggiungeremo tanti altri prodotti. Avremo una selezione più ampia rispetto al negozio di alimentari. Ma poi, hai bisogno di un magazzino molto più efficiente per gestire quella maggiore gamma di prodotti. All'inizio non avevamo le risorse per questo.

Quindi ora distinguiamo l'esperienza di convenienza, quindi il passo successivo sarà la gamma di prodotti. Per quanto riguarda i prezzi, non inizieremo una guerra dei prezzi:speriamo che i nostri clienti apprezzeranno la convenienza e la selezione.

R:Quindi stai pensando di dedicarti al cibo fresco. In che modo questo influisce sul back-end dell'azienda?

R:Sì, quest'anno RedMart sarà fresco. Ci sono molti cambiamenti nel backend. Abbiamo un team di gestione del progetto separato da portare avanti. Il team del sito Web deve disporre di più immagini e filtri. Il team operativo deve mantenere il cibo fresco dal magazzino alla consegna. Ci sono modifiche alla confezione. Il merchandising deve trovare nuove fonti. C'è molto coordinamento che deve avvenire tra tutti questi ed è un progetto enorme.

R:Come hai acquisito le conoscenze per gestire questo tipo di attività?

R:Noi [i fondatori] non avevamo esperienza di eCommerce o tecnologia. Ci siamo circondati di consulenti e dipendenti esperti. Ad esempio, abbiamo ottenuto il Lead Solution Architect di tesco.com per unirsi a noi e dimettersi dal più grande negozio di alimentari del mondo. Il nostro vicepresidente marketing era direttore marketing di ebay. Quando abbiamo questo tipo di persone, mi sento benissimo. È fantastico lavorare con loro, sono così talentuosi.

In ogni caso, è un settore piuttosto nascente, nessuno l'ha ancora capito. A volte è bello avere una nuova prospettiva come fondatore con un background nel settore. Non c'è un modo giusto in questo momento. Non avere l'esperienza non è una brutta cosa in questo settore.

R:Quali sono le prospettive? Dove sta andando RedMart? Qual è la visione?

R:Vogliamo essere la più grande e migliore azienda di eCommerce nel sud-est asiatico. Abbiamo iniziato con i generi alimentari, ma la piattaforma che stiamo costruendo andrà ben oltre i generi alimentari e Singapore.

R:E infine, qual è la tua opinione sulle tendenze dell'e-commerce, in particolare sulle tendenze dell'e-commerce di generi alimentari?

La penetrazione di generi alimentari online nel Regno Unito è ora del 15% e sta crescendo del 25% all'anno - sta crescendo molto velocemente. La spesa online ha richiesto del tempo per iniziare perché è così difficile:i margini sono più bassi e la logistica è molto impegnativa, ma ti costringe a creare una logistica più efficiente e una tecnologia migliore.

La spesa è l'unica categoria di prodotti con un volume e una frequenza di ordinazione sufficienti per valere la pena avere la propria flotta e utilizzare la capacità di quella flotta per pagarla.

Amazon sta diventando una società di logistica, non solo per Amazon Fresh ma per tutto. Quindi il confine tra una società di logistica e l'e-commerce si sta sfumando. La maggior parte di ciò che le compagnie di trasporto spediscono in giro è roba di eCommerce e si sono resi conto che stanno facendo la parte più difficile, quindi perché non diventare un rivenditore? DHL ha un sito di eCommerce, anche SingPost. Le aziende di logistica si occupano di vendita al dettaglio e le aziende di eCommerce si occupano di logistica. La stessa RedMart è un'azienda di logistica e tecnologia, non solo una piattaforma di eCommerce.