In che modo i marchi di vendita al dettaglio utilizzano la musica per generare più vendite

I clienti di molti negozi Target negli Stati Uniti acquistano al ritmo di musica di sottofondo curata appositamente per il marchio Target.

Se pensavi che Muzak, la "musica dell'ascensore" che amavamo odiare, fosse un ricordo del passato, ripensaci. OK ... tecnicamente, Muzak come azienda non c'è più; è stata acquisita nel 2011 per 345 milioni di dollari da una società del Texas chiamata Mood Media. Ma il suo focus rimane solido come sempre. Come mai? Perché la musica che ascolti nel tuo rivenditore preferito molto probabilmente non viene riprodotta a caso.

Muzak è stato lanciato nel 1934 sulla base di un'idea rivoluzionaria chiamata "produzione di stimolo", secondo la quale la musica di sottofondo (per lo più musica strumentale suonata a livelli molto bassi) aumentava la produttività dei lavoratori negli uffici. Sulla base di questa idea, l'azienda ha venduto i suoi servizi ai luoghi di lavoro per decenni. La sua acquisizione da parte di Mood Media, che all'epoca era il principale fornitore di marketing sensoriale (musica al dettaglio, immagini e marketing di profumi per aiutare i clienti a incrementare le vendite), aveva perfettamente senso.

Ora, sempre più rivenditori puntano su quell'idea per vendere i propri prodotti e la musica è una componente fondamentale di tale strategia.

Target, un cliente di Mood Media, ha iniziato a sperimentare l'idea di playlist musicali curate nel 2011, secondo Liz Hancock, portavoce del gigante della vendita al dettaglio. A luglio 2017, l'azienda aveva musica in 180 dei suoi negozi e la stava ancora lanciando in altri.

"Target ha testato per la prima volta la musica dall'alto nell'autunno del 2011, quando il nostro negozio Ridgedale a Minnetonka, nel Minnesota, è stato ristrutturato", ha detto Hancock via e-mail. "Il feedback degli ospiti e dei membri del team è stato quasi universalmente positivo. Da allora, nei nostri negozi di piccolo formato sono stati aggiunti altoparlanti per riprodurre musica dall'alto, nonché per selezionare luoghi che sono stati rinnovati."

Ma qual è il punto? Danny Turner, vicepresidente senior di Mood, ha dichiarato al Los Angeles Times che le sue canzoni aiutano a creare connessioni emotive tra i negozi e i loro clienti. La semplice riproduzione di una popolare stazione radio FM non la taglierà perché lo shopping tradizionale di oggi deve riguardare l'esperienza.

Quindi, con tanta enfasi sulle connessioni e sulle esperienze personali, è naturale chiedersi:chi sta selezionando la musica? Tale responsabilità è condivisa tra il fornitore di musica e il cliente. Hancock di Target ha detto che le due squadre collaborano, ma non ha voluto dire in che misura. "Target collabora con Mood Media per creare playlist con musica allegra, positiva e con una personalità giocosa", ha affermato.

Mood's Turner ha detto al Los Angeles Times che lui e "dozzine" di DJ compilano le playlist per completare l'identità del marchio Target, con alcuni input da Target. Seguono un processo simile per tutti i loro clienti, che includono giganti della vendita al dettaglio come Macys, CVS, Williams-Sonoma e T.J. Maxx, a seconda di ciò che il negozio desidera.

Naturalmente, per creare queste playlist curate, era essenziale che Mood Media si espandesse oltre il modus operandi di Muzak. Mentre Muzak presentava strumentali di musica popolare, Mood in realtà concede in licenza le tracce pop originali nella loro interezza, quindi gli ascoltatori ascoltano le canzoni che conoscono. Al momento dell'acquisizione di Muzak da parte di Mood, il catalogo combinato delle due società consisteva in 1,7 milioni di "tracce con diritti inclusi" (ovvero brani con licenza) e più di 30.000 registrazioni originali, e continua a crescere.

E mentre Mood Media sicuramente non è Muzak, non si è allontanato molto da quella filosofia originale secondo cui la musica aiuta a creare connessioni emotive. Sono stati commissionati studi nel corso di diversi decenni che hanno esaminato tutto, dal tempo, al volume e al genere, e al modo in cui ciascuno influisce sugli acquirenti, incluso uno studio fondamentale del 1982 pubblicato sul Journal of Marketing che concludeva "è possibile influenzare il comportamento con la musica".

E il tempismo non potrebbe essere migliore per le aziende che vogliono dare energia ai loro marchi attraverso la musica. Uno studio del 2015 del promotore di eventi dal vivo AEG e dell'agenzia di marketing Momentum Worldwide ha rilevato che il 93% degli ambiti Millennial (tra i 18 ei 34 anni) ha affermato di apprezzare i marchi che sponsorizzano eventi di musica dal vivo. Quei marchi contano su questo per influenzare le loro vendite.