NFT nella moda di lusso:Nike, Prada e il futuro dei prodotti esclusivi

La casa di moda di lusso Prada ha un programma per i clienti che desiderano qualcosa di ancora più esclusivo rispetto alla sua solita gamma di abbigliamento e accessori. Ogni mese, in base all'ordine di arrivo, la Time Capsule Collection offre edizioni ultra limitate di prodotti Prada. Sono in vendita solo per 24 ore, con gli acquisti consegnati direttamente a casa dei clienti.

Per la nuova edizione di giugno c’è un twist in più. Coloro che acquistano una delle sole 100 camicie button down bianche e nere di Cassius Hirst, figlio del famoso artista britannico Damien, riceveranno un NFT (token non fungibile) come parte dell'esperienza. Sono GIF delle capsule in bianco e nero che Prada utilizza per brandizzare questi eventi e vengono rese disponibili anche agli acquirenti delle edizioni precedenti.

È l’ultimo esempio di come i migliori marchi stiano sperimentando gli NFT per aggiungere un’altra dimensione alle loro attività. Ciò ha recentemente incluso di tutto, dalle sneaker digitali Nike agli oggetti da collezione virtuali di club sportivi come l'AC Milan. Ad esempio, Gucci sta vendendo una borsa digitale a un prezzo superiore al suo equivalente nel mondo reale (4.115 dollari contro 3.400 dollari), nel segno che gli NFT di Prada potrebbero ottenere un prezzo elevato se fossero rivenduti.

La maggior parte della copertura mediatica sugli NFT si è concentrata su grandi aste d'arte come Beeple's Everydays, un gigantesco collage digitale venduto per 69 milioni di dollari, e il molto pubblicizzato Bored Ape Yacht Club, 10.000 avatar di cartoni animati di primati che sembrano, beh, annoiati. Ma chiaramente anche l’arrivo dei marchi tradizionali rappresenta una parte importante della storia. Le vendite totali di NFT per il 2022 si stanno dirigendo a circa 90 miliardi di sterline, più del doppio rispetto al 2021, nonostante il fatto che i mercati stiano affondando in questo momento.

Quali sono quindi i migliori esempi di brand che operano in questo ambito e quali sono le insidie?

I primi a muoversi

Gli NFT sono risorse online che fungono anche da certificati di proprietà, solitamente di oggetti digitali come un'opera d'arte o un video, ma potenzialmente anche di cose fisiche come un capo di abbigliamento o un'auto. Le persone possono acquistare e vendere NFT su mercati tra cui OpenSea, LooksRare o Magic Eden, e il mercato è esploso nel 2021 sulla scia dell'hype di Beeple e di celebrità di spicco come Snoop Dogg e Lebron James che emettono NFT propri.

Associazioni sportive come NBA e NFL sono state tra le prime a muoversi, vendendo NFT di carte collezionabili di eroi sportivi, video di momenti classici e persino maglie autografate dai giocatori. Si tratta di utilizzare gli NFT per trarre vantaggio da una base di fan fedeli offrendo loro risorse rare.

Le associazioni e i club sportivi stanno ricavando il fieno dai collezionabili NFT. Maurizio NORBERT

Nei prossimi anni, gli NFT probabilmente si fonderanno con i mondi virtuali del metaverso, nel senso che molti saranno probabilmente utilizzabili lì. Balenciaga, un'altra casa di moda di lusso, è stata una delle prime pioniere in questa direzione, offrendo una collezione di accessori NFT da indossare su Fortnite.

Nike è stata particolarmente lungimirante, acquistando RTFKT Studios, il pioniere dell'NFT, alla fine del 2021. RTFKT si è fatto un nome con una raccolta di personaggi NFT 3D in stile Manga chiamata CloneX che ora viene scambiata per decine di migliaia di dollari USA. In linea con altre importanti raccolte NFT come Bored Apes, RTFKT utilizza i personaggi CloneX per creare una trama che si sta gradualmente svolgendo nel tempo.

Avatar CloneX in vendita su OpenSea. Mare aperto

A febbraio, ai possessori di CloneX sono stati lanciati NFT di misteriose scatole digitali conosciute come Mnlths. I Mnlth avevano gli swoosh Nike sul lato e iniziarono rapidamente a vendere per più di 10.000 dollari (7.944 sterline) sui mercati NFT, anche se nessuno sapeva cosa contenessero. Ad aprile, Nike ha annunciato che i proprietari avrebbero potuto "bruciarle" per sbloccare un paio di scarpe da ginnastica digitali note come CryptoKicks, oltre a una fiala che consente agli utenti di personalizzarle e un'altra scatola misteriosa chiamata Mnlth 2. Da allora, secondo quanto riferito, un paio di CryptoKicks è stato venduto per 134.000 dollari.

Nel frattempo, le piattaforme online stanno contribuendo a rendere questi NFT più utilizzabili. Meta sta creando funzionalità per Facebook e Instagram che consentiranno agli utenti di creare NFT e mostrarli sui propri profili di social media. Spotify sta lavorando a qualcosa di simile, con l’obiettivo di creare nuovi flussi di entrate per artisti e case discografiche.

Pericolo in vista?

Ma se questi sono esempi del potenziale degli NFT per i grandi marchi, ci sono anche seri rischi. Nelle ultime settimane il mercato è crollato sostanzialmente sia in termini di prezzi che di volumi, in linea con i cali di tutto, dal mercato azionario alle criptovalute. Molti collezionisti si siederanno su beni che valevano molto di più diversi mesi fa.

Di conseguenza, un club sportivo storico come, ad esempio, il Real Madrid potrebbe involontariamente finire per minare il benessere finanziario dei suoi tifosi. Il club dovrebbe risarcire in qualche modo queste persone per evitare di mettere a repentaglio il rapporto? E cosa succederebbe se i fan diventassero come trader giornalieri, lanciando NFT per cercare di fare soldi? Il club è quindi vulnerabile all’accusa di aver consentito qualcosa di simile al gioco d’azzardo?

Il casinò NFT è ora aperto. Pixelart

Un altro pericolo sono le ripercussioni indesiderate da parte di un'azienda che cede il controllo di beni a terzi sconosciuti. Come si sentirebbero, ad esempio, i clienti del marchio di moda Patagonia riguardo ai suoi valori sostenibili e attivisti se i suoi NFT finissero per essere ostentati da un importante imprenditore nel settore dei combustibili fossili?

Per molti marchi, inoltre, non è ancora chiaro se gli NFT potrebbero cannibalizzare le vendite dei loro prodotti fisici. Allo stesso modo, non tutti i marchi hanno lo stesso valore di scarsità di Prada o Gucci. Un rivenditore economico come Primark potrebbe riscontrare una mancanza di domanda se lanciasse NFT e di conseguenza la sua immagine potrebbe essere danneggiata.

Le aziende che lanciano NFT avranno potenzialmente bisogno di cambiare più di quanto sembri a prima vista. Dovranno creare una serie di nuovi ruoli per gestire i rapporti con i proprietari di NFT e la loro reputazione aziendale.

Ciò potrebbe diventare una distrazione dal core business dell’azienda. Forse diventano come una casa di investimento, più focalizzata sulla massimizzazione delle vendite di NFT che sulla creazione di valore per i propri clienti. Soprattutto per i marchi con una cultura più progressista come Ben &Jerry’s o Oatly, ciò potrebbe sollevare questioni etiche imbarazzanti.

Tuttavia, sarà affascinante vedere come si svilupperà questo mercato. Le aziende che avranno successo saranno probabilmente quelle attente a questi rischi e considereranno gli NFT come un nuovo mercato di entrate da esplorare piuttosto che come un'opportunità a breve termine.