Perché acquistare un divano dovrebbe essere così difficile? Come Burrow ha cambiato il panorama dei mobili DTC

In un mondo sempre più digitale, l'esperienza del cliente si è evoluta ed è diventata più importante per il successo di un marchio.

I consumatori sono ormai abituati a praticità, flessibilità ed esperienze utente ben progettate in ogni fase dell'acquisto.

Questi sono gli standard che i clienti hanno stabilito e ciò a cui i marchi orientati alla crescita devono aderire per catturare quei clienti.

Diversi anni fa, io e il mio co-fondatore abbiamo assistito a una pessima esperienza del cliente e abbiamo cambiato questa conoscenza per creare la nostra attività di arredamento direct-to-consumer (DTC), Burrow.

Esploriamo come abbiamo iniziato e come abbiamo unito i contenuti, l'esperienza del cliente e la funzionalità di e-commerce per creare un nuovo tipo di esperienza di arredamento.

La storia dietro Burrow

Burrow è iniziata nell'aprile 2017, ma l'idea per l'azienda è iniziata qualche anno prima.

Alcuni anni fa, io e il mio co-fondatore, Kabeer, ci siamo trasferiti a Filadelfia per iniziare una scuola di economia e quando è arrivato il momento di acquistare mobili, ci siamo imbattuti in molte sfide. I divani in particolare sono stati il ​​più grande punto dolente per ognuno di noi.

Come la maggior parte dei consumatori di mobili, ci siamo trovati di fronte a una decisione:compriamo mobili economici, fragili e usa e getta che andremo a buttare via quando ci trasferiremo tra qualche anno, o investiamo in pezzi più belli che impiegheranno diversi settimane per la spedizione e sono difficili da spostare in spazi ristretti.

Abbiamo finito per andare in direzioni opposte. Io ho optato per la strada economica, fragile e usa e getta, e lui per la strada più lussuosa, eppure entrambi abbiamo fatto dei sacrifici. Ad esempio, Kabeer ha preso in prestito un carrello e ha fatto rotolare il divano fino a casa sul marciapiede per evitare una tempistica di consegna di 12 settimane.

Io, invece, ho passato ore a montare il mio divano. È sicuramente dire che entrambe le esperienze dei clienti erano tutt'altro che ideali. Abbiamo pensato:"Deve esserci un modo migliore per acquistare mobili".

Quindi ne abbiamo creato uno e l'abbiamo chiamato Burrow.

Dietro il percorso di creazione di un marchio DTC

Molte categorie di acquisto sono state interrotte dal modello DTC (direct-to-consumer).

Se sai qualcosa sui mobili, sai che è un settore super antiquato e arretrato. Quando abbiamo iniziato a costruire la nostra azienda, ho partecipato a una conferenza sui mobili in cui una delle sessioni ha posto la domanda:"Internet sarà davvero una cosa del futuro per l'acquisto di mobili? Le persone compreranno davvero online?"

Ho semplicemente pensato:"Certo che lo è".

Ai nostri occhi, il direct-to-consumer è più della semplice esperienza di acquistare qualcosa online e spedirlo direttamente ai consumatori, invece di andare al dettaglio. Si tratta di offrire un'esperienza cliente diversa, più personalizzata.

Noterai che molti marchi diretti al consumatore sono:

1. Molto concentrato sul cliente,
2. Creare continuamente una migliore esperienza end-to-end e
3. Costruire una maggiore trasparenza nei prodotti che stanno vendendo.

Questo è ciò a cui ci siamo davvero impegnati:come creiamo un prodotto migliore e una migliore esperienza per i clienti nel settore dell'arredamento?

Creatività dei contenuti:un pilastro del successo competitivo

La creazione di contenuti, soprattutto per un prodotto così tattile come i mobili, richiede ancora più istruzione. È una sfida mettere in evidenza tutti gli elementi sensoriali  In un'esperienza di acquisto online.

Abbiamo risolto questo problema creando contenuti visivi, ad esempio riprese fotografiche o video che comunicano comfort mettendo in mostra tutte le caratteristiche dei divani, il modo in cui vivono le persone reali in questi giorni

Il primo passo nella creazione di una strategia per i contenuti è comprendere a fondo il pubblico. Vai oltre i dati demografici (come età o sesso) e scopri chi sono queste persone. Per noi, queste sono persone che usano il divano per qualcosa di più del semplice sedersi:guardano la TV, fanno un pisolino, si rilassano o giocano con i loro animali domestici, bevono vino e altro ancora.

Come comunichi che abbiamo creato un prodotto in grado di resistere a tutto questo ed essere super confortevole, il tutto con solo contenuti sul tuo sito web? È una sfida creativa.

L'industria del mobile è spesso  stantia e lo stesso vale per i suoi contenuti. Se guardi tutti i contenuti dei più grandi marchi di mobili, puoi nascondere i loghi sui loro cataloghi e non dire la differenza. Che si tratti di Hardware per il restauro, West Elm, CB2, Crate e Barrel, tutti hanno questi bellissimi set ambiziosi che hanno creato con i loro mobili.

Non ci sono persone e non c'è confusione, giusto? Non sembra il mondo reale di come le persone usano i mobili.

Adottando un approccio creativo ai nostri contenuti, comunichiamo in un modo diverso, mostrando persone reali che interagiscono con le loro case. È un po' disordinato, ma sembra carino e, soprattutto, realistico.

Quello che stiamo comunicando ai nostri clienti è che capiamo come vivi con i tuoi mobili e come interagisci con essi. Quindi, poiché ti conosciamo meglio di qualsiasi altro marchio di mobili là fuori, possiamo creare mobili dal design più accurato per te.

Inoltre, invece di farti scorrere migliaia di prodotti di arredamento diversi, abbiamo creato il divano perfetto per te. Creeremo il tavolino perfetto per te e il tappeto perfetto per te, ed ecco il motivo. Ecco tutte le ricerche che abbiamo fatto che dicono che questo è perfetto per te.

Quando si identificano con quello, dicono:"È fantastico. Questo è super conveniente per me."

Mappatura dei percorsi dei clienti con le funzionalità di e-commerce

Nel passare al DTC, penso che sia davvero importante capire il prodotto che stai vendendo. Alcuni prodotti si prestano meglio a tattiche diverse rispetto ad altri. Quindi, ad esempio, ci sono prodotti che sono acquisti impulsivi molto elevati. Potresti vedere un annuncio di Facebook o Instagram e dire:"Oh, fantastico. Non è costoso. Lo comprerò". Conversione rapida.

In quello scenario, stai cercando di creare contenuti in grado di comunicare l'intera proposta di valore, il tutto nel voler farti comprare. D'altra parte, con un divano, ad esempio, è un acquisto molto apprezzato. Per Burrow, il tempo medio da quando qualcuno viene a conoscenza del nostro marchio a quando effettua un acquisto è di circa un mese.

Questo rende un po' più impegnativo il perfezionamento dell'esperienza del cliente. Richiede che tu abbia molti punti di contatto con un cliente e non c'è una proposta di valore che sia tutta arrotolata in un messaggio che dici loro ancora e ancora e ancora.

Per avere successo online, devi comprendere le seguenti cose:

1. Come si inserisce il tuo prodotto nella mentalità di qualcuno
2. Come pensano di acquistarlo e dove sono disposti a conoscerlo e
3. Quali sono gli ostacoli che impediscono loro di acquistarlo online?

Una volta compreso il comportamento dei tuoi clienti, devi fornire le informazioni giuste, al momento giusto, nel posto giusto.

La mappatura del percorso del cliente aiuterà a determinare quali funzionalità di e-commerce sono essenziali per la tua attività online.

Per noi il nostro prodotto è complicato (sul serio, puoi realizzare oltre mille diverse combinazioni dei nostri prodotti). Se dovessi fare una poltrona, prendi un sedile e un paio di braccioli. Se vuoi un divanetto, sono due sedili e un set di braccioli e quando un cliente effettua un ordine, la nostra fabbrica invia le parti corrette.

Quando i clienti effettuano i loro ordini, non pensano in termini di parti di costruzione. Invece stanno pensando:"Vado a comprare due divanetti". Essere in grado di tradurre facilmente l'intero prodotto nelle singole parti sul back-end è stato un enorme vantaggio sia per i nostri clienti che per la gestione dell'evasione degli ordini.

Inoltre, essere in grado di eseguire varie promozioni e persino promozioni a livelli diversi su parti diverse del prodotto, è un grande vantaggio che BigCommerce ha apportato alla nostra attività, soprattutto perché, sorprendentemente, non molte altre piattaforme offrono questa funzionalità.

Dal punto di vista dei contenuti, anche BigCommerce è stato davvero fantastico per noi. Possiamo creare modelli personalizzati sul front-end per interagire con i clienti e accompagnarli nel viaggio.

Mentre alcune piattaforme di e-commerce offrono uno sviluppo front-end completamente personalizzato con molte API collegate al back-end, ti obbliga a fare affidamento completamente su un team di ingegneri per personalizzare ogni modifica. È incredibilmente ingombrante e lento.

Con BigCommerce possiamo creare i nostri modelli personalizzati e quindi i team di e-commerce e marketing eseguono test diversi su versioni diverse di quelli e sono tutti personalizzati. Ma una volta che hai impostato i modelli, hai quella velocità per apportare modifiche e questo è stato incredibilmente utile per noi.

Riepilogo

Dalla nostra concezione iniziale al successo di oggi, abbiamo continuato a concentrarci sull'esperienza del cliente in Burrow.

Concentrarsi sull'esperienza del cliente ha consentito alla nostra azienda di distinguersi dalla concorrenza, creare contenuti significativi che guidano la conversione e creare un negozio di e-commerce che soddisfi ciascuna delle esigenze dei nostri singoli clienti.

Unisciti a noi per la Conferenza Make It Big di quest'anno al fine di sbloccare la storia completa di Burrow e le strategie di mercato DTC chiave per vendere con successo online.