Le banche al dettaglio sono su un'offensiva di fascino, ma la vendita impropria continua

Un problema chiave rimane il fenomeno della vendita impropria, la vendita deliberata o negligente di prodotti o servizi finanziari. I prodotti venduti male non sono adatti alle esigenze del cliente, travisato o troppo complesso da capire. Questo è un problema fondamentale che i servizi finanziari al dettaglio devono affrontare per evitare catastrofi future e ricostruire la fiducia. Infatti, la vendita impropria di prodotti e servizi finanziari è un tema ricorrente e il problema sistemico che spicca nel mercato britannico dei prodotti e servizi finanziari di consumo.

Lo scandalo dell'assicurazione di protezione dei pagamenti (PPI) è forse l'esempio più noto di vendita scorretta degli ultimi anni, con 13 milioni di reclami presentati dal 2007 - il 70% dei quali è stato accolto. Ma mentre PPI domina l'attenzione, la vendita impropria continua a colpire prodotti come mutui e pensioni in cui la maggior parte di noi partecipa.

Anche se non siamo stati direttamente colpiti dalla vendita errata, getta ancora una lunga ombra. Per esempio, la Royal Bank of Scotland, in gran parte di proprietà dei contribuenti, ha recentemente concordato un accordo di 4,2 miliardi di sterline con le autorità di regolamentazione statunitensi in relazione alla vendita impropria di 32 miliardi di dollari di titoli garantiti da ipoteca nel periodo precedente la crisi finanziaria. L'acquirente di quei mutui venduti male:Fannie Mae e Freddie Mac, le agenzie di finanziamento ipotecario del governo degli Stati Uniti al centro della crisi finanziaria globale.

Il motivo della vendita errata

Nella mia recente ricerca nel settore finanziario, Ho scoperto che la vendita impropria può diventare radicata e una caratteristica accettata della pratica di vendita. Questo nonostante l'esistenza di dipartimenti di conformità che hanno il compito di garantire pratiche di vendita eque, formazione e enfasi sul trattamento equo dei clienti e gestione attiva della linea e monitoraggio dell'attività di vendita. Sembra che ci siano tre ragioni principali in gioco.

Primo, la maggior parte dei dipendenti nei servizi finanziari al dettaglio viene ricompensata, almeno in parte, con ricompense più elevate per le vendite più elevate. Questo vale tanto per i lavoratori dei call center quanto per i commercianti. I dipartimenti di conformità sono sempre reattivi e il fatturato nel settore è tale che i dipendenti tendono a concentrarsi sul prossimo pacchetto retributivo e sugli obiettivi di vendita necessari per ottenere il bonus. La conformità reattiva è effettivamente un gioco del gatto col topo:alla fine il gatto prenderà il topo, ma non prima che il topo si sia divertito.

Secondo, Ho scoperto in numerose interviste con persone del settore che la maggior parte della formazione (ora obbligatoria) svolta in relazione al trattamento equo dei clienti viene ignorata. Non è che questo non sia importante; è che in officina le pratiche e le routine di interazione con il cliente riguardano in gran parte "realizzare la vendita", anche se questo significa “farne una più” sul cliente.

Terzo, molte aziende e autorità di regolamentazione sono ben consapevoli del problema della vendita impropria del proprio personale, ma le loro soluzioni spesso comportano una maggiore sorveglianza e maggiori livelli di controllo sul posto di lavoro. Questo è inefficace perché i dipendenti creativi e intelligenti con un incentivo a vendere male troveranno sempre il modo di aggirare regole e regolamenti statici.

Cosa potremmo fare diversamente

C'è una lunga storia di ricerche sugli incentivi perversi che mostra quanto sia facile per le ricompense alterare il comportamento sul lavoro. Il modo migliore per evitare ciò è pagare ai dipendenti un salario di base migliore e collegare i bonus a obiettivi a più lungo termine. Per esempio, cose come la fidelizzazione o la soddisfazione dei clienti hanno un significato strategico dimostrabile per la maggior parte delle aziende, pur richiedendo tempi più lunghi per la valutazione.

Oltre questo, sappiamo anche che il feedback dei clienti e la valutazione tra pari sono anche un ottimo modo per incoraggiare i dipendenti ad agire in modo etico. Questo perché i clienti sono esposti alle azioni dei dipendenti e i colleghi vedono più dipendenti che manager di linea. Quindi usare questo per determinare i bonus potrebbe incoraggiare un comportamento migliore, così come una revisione più completa delle prestazioni.

Il servizio clienti è fondamentale. La chiusura delle filiali bancarie locali e la crescita dei call center hanno avuto un ruolo nell'aumento delle vendite improprie post-crisi. Dopotutto, è più facile vendere male a qualcuno che non hai mai incontrato, o è improbabile che si incontrino di persona. Molte delle persone con cui ho parlato per la mia ricerca hanno descritto di aver trovato molto più difficile vendere in modo errato a coloro con cui hanno instaurato una relazione. Allo stesso modo, sentivano un vero e proprio scollamento tra la loro fedeltà ai clienti e gli obiettivi di vendita espressi e richiesti dai manager di linea.

A causa di ciò, le banche devono riflettere attentamente sull'aspetto e l'aspetto effettivo del servizio clienti e sui mezzi più appropriati per fornirlo. Fare queste cose nel modo giusto farebbe molto per risolvere il problema della vendita errata.