La tassa rosa:cos'è e come posso evitarla?

Due rasoi, entrambi uguali in tutto tranne che nel prezzo, nel supermercato dove mettiamo in scena la nostra scena...

Proprio come "Romeo e Giulietta" di Shakespeare, l'argomento che circonda la tassa rosa è ricco di drammi. Due parti, contrapposte l'una contro l'altra nel loro disaccordo, insistono ciascuna di essere, senza dubbio, inequivocabilmente giusta .

Ma cos'è la tassa rosa e perché è così controversa?

I rasoi sono solo un esempio spesso citato della cosiddetta tassa rosa, termine coniato per descrivere il fenomeno dei prodotti a marchio femminile che tendono ad essere più costosi degli equivalenti maschili o neutri rispetto al genere. Come hanno sottolineato molti critici della tassa rosa, anche i rasoi più elementari tendono ad avere un prezzo diverso a seconda del genere in cui sono commercializzati, con le versioni da donna che costano di più anche quando ci sono poche differenze distinguibili tra i due prodotti. Quindi, mentre Romeo può pagare solo $ 9,99 per un pacchetto dei suoi rasoi preferiti, Juliet paga $ 12,99 essenzialmente per lo stesso modello.

Come vedremo, questa tendenza si applica a molti altri prodotti che una donna usa nel corso della sua vita.

Non mancano i dibattiti su questo fenomeno. Una parte sostiene che la tassa rosa grava ingiustamente sulle donne e costituisce una discriminazione di prezzo, e come tale dovrebbe essere combattuta o addirittura regolamentata. L'altra parte ritiene che tutti gli articoli di marca femminile che costano di più siano semplicemente il risultato del corretto funzionamento del mercato libero, in cui le aziende addebitano di più gli articoli in base a determinati fattori economici, come quanto costano i prodotti da realizzare e quale sia la domanda per loro è. Il primo gruppo ritiene che marchi e rivenditori rendano ingiustamente difficile evitare questi prezzi più elevati, soprattutto se si considerano i costi sociali della non conformità a determinate norme di genere, mentre il secondo gruppo sostiene che il divario di prezzo di genere è più spesso una questione di scelta individuale .

In sostanza, l'argomento che circonda la tassa rosa si riduce a questo:le donne sono semplicemente disposte a pagare di più o sono costrette a farlo? Ed è giusto? La risposta, a quanto pare, è un po' complicata.

La storia della tassa rosa

Sono state fatte molte opinioni sulla tassa rosa, ma cosa ne sappiamo effettivamente? Come facciamo a sapere davvero che le donne pagano più degli uomini per determinati prodotti? Potrebbe essere meno evidente oggi, ma c'è una lunga storia di donne che pagano più degli uomini per servizi e prodotti praticamente identici.

La tariffazione in base al genere è stata una pratica comune per alcuni servizi nel corso degli anni, inclusi tagli di capelli, lavaggio a secco e persino assicurazione sanitaria.

Prima che l'Affordable Care Act fosse firmato in legge nel 2010 e vietasse la pratica, gli assicuratori sanitari abitualmente addebitavano alle donne premi mensili più elevati rispetto agli uomini. La motivazione per far pagare di più alle donne l'assicurazione sanitaria era che le donne hanno più costi sanitari, in particolare riproduttivi, rispetto agli uomini.

Nel 1991, il professore di Yale Law, Ian Ayres, scoprì che i concessionari di automobili offrivano sistematicamente prezzi migliori per auto identiche agli uomini bianchi di quanto non fossero per gli acquirenti neri o donne.

Alcuni stati e località si sono opposti a ciò che considerano prezzi discriminatori. Ad esempio, la California e New York City hanno leggi che limitano i prezzi dei servizi in base al genere.

I legislatori hanno trovato più difficile regolamentare il prezzo delle merci, come evidenziato dal tentativo legislativo del 2016 in California di aggiornare la propria legge per includere il divieto di discriminazione di genere sulle merci. Il disegno di legge è stato infine ritirato in seguito alle critiche secondo cui avrebbe potuto aprire una porta a contenziosi eccessivi. Un disegno di legge simile è attualmente all'esame dell'Assemblea dello Stato di New York.

Sono stati fatti tentativi per legiferare contro la tassa rosa anche a livello federale. Nell'aprile 2019, il Pink Tax Repeal Act è stato reintrodotto al Congresso, dopo due versioni precedenti del 2016 e del 2018, dal rappresentante Jackie Speier del 14 ^esimo della California quartiere. Speier è stato responsabile dell'introduzione della legge della California che vietava la tariffazione dei servizi basata sul genere, il Gender Tax Repeal Act del 1995. La proposta di legge federale renderebbe illegale per le aziende addebitare a donne e uomini prezzi diversi per prodotti o servizi simili.

Le donne pagano davvero di più?

Possiamo davvero sapere se la tassa rosa esiste ancora oggi, soprattutto quando il mercato è pieno di tanti prodotti diversi e difficili, se non impossibili, da confrontare? Anche se può essere difficile, ci sono state alcune analisi e studi che approfondiscono questo problema che hanno svolto un buon lavoro nel garantire che stiano facendo confronti equi e ottenendo la visione più accurata possibile.

In generale, questi studi hanno rilevato che c'è una netta differenza tra quanto pagano gli uomini e quanto pagano le donne per le stesse tipologie di prodotti. Capire il perché è un po' più complicato.

Uno degli esempi più grandi e più citati è lo studio del 2015 uscito dal Dipartimento dei consumatori di New York City (DCA). Il rapporto, intitolato "Dalla culla alla canna:il costo dell'essere una consumatrice femminile", ha rilevato che, in media, i prodotti da donna costano il 7% in più rispetto a prodotti simili per gli uomini, con il divario maggiore riscontrato nei prodotti per la cura della persona, dove le donne pagavano 13% in più. Il DCA ha anche riscontrato differenze significative tra giocattoli per bambini, abbigliamento per bambini e adulti e prodotti sanitari per anziani/domiciliari.

Lo studio DCA ha esaminato 794 singoli prodotti, suddivisi in 35 categorie in cinque settori. Hanno prelevato i prezzi dei prodotti da una varietà di marchi e negozi diversi, selezionando prodotti simili per marchio, ingredienti, aspetto, tessuto, costruzione e marketing.

È emerso che il 42% delle volte le donne pagavano di più per i loro prodotti. I prezzi erano uguali il 40% delle volte. Gli uomini pagavano di più solo il 18% delle volte.

Quello che forse è uno degli aspetti più interessanti di questo rapporto è che la tassa rosa segue una donna in ogni fase della sua vita, pagando di più per qualsiasi cosa, dai giocattoli della prima infanzia ai bastoni, più avanti nella vita.

Lo studio ha rilevato differenze di prezzo significative tra i giocattoli realizzati per le ragazze e quelli realizzati per i ragazzi. A volte, c'era una differenza sostanziale per i prodotti che erano praticamente gli stessi, tranne che per il colore.

Il rapporto indica un esempio di due scooter – uno rosso, uno rosa – con prezzi molto diversi. Entrambi erano della stessa marca e modello, ma quello rosso aveva un prezzo di $ 24,99, mentre quello rosa costava il doppio, $ 49,99. (Vale la pena notare che il rivenditore che ha venduto gli scooter ha corretto la discrepanza dopo la pubblicazione del rapporto.)

Man mano che crescono, le ragazze e le donne pagheranno di più per i vestiti – anche capi che sono praticamente gli stessi, come le semplici polo rosse da ragazzo e da ragazza con una differenza di prezzo di $ 2 – shampoo e, nel reparto sanitario, supporti e bretelle, calze compressive e prodotti per l'incontinenza degli adulti.

Oltre allo studio DCA, un rapporto del 2018 dell'Ufficio per la responsabilità del governo degli Stati Uniti intitolato "Differenze di prezzo relative al genere per beni e servizi", ha rilevato che "il sesso target per un prodotto è un fattore significativo che contribuisce alle differenze di prezzo identificate", ma ha osservato di non disporre delle informazioni per concludere se le discrepanze di prezzo siano dovute a pregiudizi di genere piuttosto che a fattori legittimi, inclusi i costi di marketing.

Di chi è la colpa?

La prima domanda da porsi in merito a una discrepanza di prezzo tra prodotti o servizi apparentemente simili è:c'è un motivo per cui questo deve costare di più?

A volte, la risposta è sì. Diamo un'occhiata ai tagli di capelli da donna, per esempio.

Tradizionalmente, le donne sono state accusate di più dai parrucchieri perché i loro tagli di capelli tendevano a essere più laboriosi rispetto a quelli degli uomini. In questo caso, anche se non sei d'accordo con l'equità, puoi capire perché una donna dovrebbe pagare di più. Tuttavia, alcuni stilisti si stanno muovendo nella direzione di prezzi neutrali rispetto al genere che si basano invece sulla lunghezza dei capelli. Oltre a contribuire a ridurre il divario di prezzo tra i sessi, questo potrebbe risultare più conveniente per i parrucchieri, soprattutto perché gli stili più lunghi diventano più popolari tra gli uomini e gli stili più corti diventano più popolari tra le donne.

Un rapporto del 2016 del Comitato economico congiunto del Senato intitolato "The Pink Tax:How Gender-Based Pricing Hurts Women's Buying Power" ha esposto alcune possibili spiegazioni per la tassa rosa, rilevando che i casi in cui il costo per produrre un bene o fornire un servizio differisce tra prodotti che sembrano simili è un esempio di un motivo legittimo per cui uno ha un prezzo più alto dell'altro.

In alcuni casi, le tariffe potrebbero essere dietro un prezzo più alto per le donne. Secondo il rapporto della commissione, le tariffe sull'abbigliamento femminile importato tendono ad essere più elevate rispetto a quello sull'abbigliamento maschile.

Liz Grauerholz, professoressa di sociologia all'Università della Florida centrale e coautrice di "The Cost of Doing Femininity:Gendered Disparities in Pricing of Personal Care Products and Services", uno studio del 2011 sulle disparità di genere nel costo dei beni e servizi nel settore della cura della persona, ha affermato che questo divario di prezzo di genere è molto probabilmente dovuto a influenze sia economiche che culturali.

“I problemi economici che possono essere presi in considerazione includono la dinamica della domanda e dell'offerta, le tariffe differenziate sulle merci importate, i costi di marketing e così via. Ma è improbabile che questi fattori spieghino tutte le differenze di costo in un'ampia gamma di prodotti e servizi. I fattori culturali giocano sicuramente un ruolo qui", ha affermato Grauerholz.

In altre parole, non sono tutti dollari e centesimi. In molti modi, la tassa rosa è un riflesso del modo in cui alleviamo le ragazze rispetto a come alleviamo i ragazzi e le cose che apprezziamo come società.

"Culturalmente parlando, le donne sono sottoposte a una pressione molto maggiore per conformarsi alle norme sull'aspetto:apparire 'messe insieme', truccarsi, indossare determinati tipi di vestiti e così via. Le aziende lo sanno e commercializzano molto per le donne, in particolare per quanto riguarda i prodotti e i servizi per la cura della persona, il che potrebbe far aumentare i costi e la domanda di questi prodotti", ha affermato.

Mentre pochi sosterrebbero che non ci sono differenze tra uomini e donne, sembra che le norme di genere e il marketing culturalmente instillati abbiano cospirato per allargare artificialmente il baratro, il che, forse non sorprendentemente, tende a avvantaggiare le imprese.

“Nonostante il fatto che, in quanto esseri umani, uomini e donne siano molto più simili che diversi, la nostra cultura enfatizza eccessivamente le differenze e crea persino differenze quando non esistono (ad esempio creando saponi diversi per il corpo femminile e maschile). Poiché il genere è così centrale per le nostre identità e ruoli culturali, la maggior parte di noi è impegnata nel perpetuare il mito della differenza per giustificare un trattamento differenziato e quindi acquistare senza dubbio prodotti commercializzati per il nostro sesso", ha affermato Grauerholz.

Riducilo e rosalo

I marketer passano molto tempo a cercare di capire come convincere le donne a comprare cose. Le donne sono state a lungo considerate le principali acquirenti della famiglia e, in quanto tali, sono state per decenni un obiettivo chiave delle campagne pubblicitarie, con vari gradi di successo.

Uno dei più famosi adagi di marketing della vecchia scuola è "rimpiccioliscilo e rosalo", il che significa che tutto ciò che i marketer devono fare per convincere le donne ad acquistare un prodotto è ridurre le dimensioni del prodotto originale e colorarlo di rosa. Ma funziona ancora oggi?

Non proprio, secondo Linda Landers, fondatrice e CEO di Girlpower Marketing, un'agenzia di pubbliche relazioni e marketing digitale con sede nella California meridionale con esperienza nel marketing per le donne.

“Nel mondo di oggi, le donne non stanno aspettando il Principe Azzurro, stanno facendo i propri soldi e creando la propria vita. Stanno rimodellando il mondo oggi un giorno alla volta e molti esperti di marketing non stanno al passo", ha affermato Landers.

Anche se non è una cattiva strategia per gli inserzionisti personalizzare i propri messaggi e prodotti in base al pubblico che stanno cercando di raggiungere, spesso fanno un passo avanti facendo pagare di più i prodotti commercializzati per le donne, anche quando non lo fanno necessariamente avere una buona ragione per farlo.

“'Shrinking and pinking' non è il modo più efficace per commercializzare le donne. Sì, a volte una presa più piccola su un martello o un altro prodotto può essere più comoda per le donne. Ma la logica secondo cui dovrebbe quindi costare il 30% in più è nella migliore delle ipotesi discutibile", ha affermato Landers.

Landers ritiene che gli esperti di marketing dovrebbero essere in grado di spiegare il ragionamento alla base del costo più elevato di una versione femminile di un prodotto, ed è dubbio quando i marchi puntano a cose come ingredienti leggermente diversi (ad esempio fragranze diverse) o imballaggi diversi.

"Molti esperti di marketing ritengono che le donne si preoccupino meno del prezzo di un prodotto o servizio rispetto agli uomini e, poiché sono disposte a pagare di più, dovrebbero essere soggetti a un prezzo più alto", ha affermato.

Differenze ancora più significative tra i prodotti da uomo e da donna potrebbero non giustificare necessariamente un prezzo più alto per le donne.

Gli autori del rapporto DCA hanno parlato con un esperto che ha notato che mentre i prodotti da uomo e quelli da donna possono avere ingredienti diversi, queste differenze non sono un fattore importante nelle discrepanze di prezzo. In effetti, le donne possono pagare un sovrapprezzo per gli ingredienti "etichetta", che generalmente costituiscono meno dell'1% del prodotto totale e sono elencati come parte della commercializzazione del prodotto per farlo sembrare più attraente o di fascia alta.

Come evitare di pagare di più

Sembra che la soluzione ovvia sia che le donne ignorino semplicemente a quale genere è destinato un prodotto e acquistino invece la versione più economica. Questa è una strategia legittima per le singole donne per evitare che la tassa rosa danneggi i loro portafogli.

“A livello individuale, possiamo essere consumatori più esigenti. La maggior parte dei prodotti è identica o presenta solo lievi variazioni, quindi controlla se l'articolo che stai acquistando è commercializzato anche per gli uomini e, se è più economico, acquista quello", ha suggerito Grauerholz.

Landers ha suggerito alcune potenziali soluzioni anche per le consumatrici, cose che possono fare sia su scala individuale che su larga scala:

• Sostieni le aziende che stanno prendendo posizione contro la tassa rosa con prezzi neutri rispetto al genere.
• Acquista più articoli neutri rispetto al genere quando acquisti giocattoli, rasoi, shampoo, deodoranti, ecc.
• Evita il più possibile le tintorie.
• Confronto dei prezzi durante gli acquisti.
• Parla con i tuoi rappresentanti statali, i rivenditori locali e sui social media. Dichiara che non sei più disposto a pagare questi prezzi maggiorati. Il passaparola di una cosa potente, soprattutto tra le consumatrici.

Grauerholz ritiene inoltre che i legislatori abbiano la responsabilità di attuare il cambiamento, che l'onere non possa spettare esclusivamente al consumatore.

"Questi comportamenti di consumo individuali, quando moltiplicati per migliaia o milioni, influenzeranno l'offerta e la domanda, e quindi i prezzi", ha affermato. “Ma l'onere non dovrebbe gravare sul singolo consumatore di forzare il cambiamento. È importante che le comunità e gli stati mettano in atto politiche che impongono prezzi equi."

Il rapporto DCA ha analizzato l'onere finanziario delle discrepanze di prezzo tra i prodotti da donna e quelli da uomo. Ciò che ha concluso è che, sebbene le differenze possano essere dovute in parte a forze legittime come i costi di produzione, le donne sono ingiustamente gravate perché i prezzi più elevati sono "per lo più inevitabili". Le donne non controllano quali tessuti o ingredienti le aziende scelgono di inserire nei loro prodotti e sono limitate da ciò che è a loro disposizione, afferma il rapporto.

“Le donne sono già pagate meno degli uomini:circa 80 centesimi per ogni dollaro guadagnato dagli uomini e subiscono altri oneri economici (ad esempio, se sono genitori single, è più probabile che allevino figli nelle loro case rispetto agli uomini). La tassa rosa aggiunge semplicemente ma profondamente al loro onere economico. Non solo ha un impatto sulla quantità di denaro che hanno su base giornaliera o settimanale, ma, aggravata nel tempo, modellerà la loro situazione economica nei decenni a venire", ha affermato Grauerholz.