Il Chief Strategy Officer dello Studio Europeo:Professionalizzare la Strategia in Tempi di Incertezza

La posizione di Chief Strategy Officer (CSO) ha recentemente guadagnato importanza nelle aziende europee. Tuttavia, si sa poco di questo nuovo ruolo esecutivo. In questo articolo, gli autori riportano alcuni dei loro risultati da un importante programma di ricerca che ha coinvolto due indagini di CSO e danno un ritratto del ruolo del CSO nelle aziende dell'Europa continentale. L'articolo evidenzia inoltre come le organizzazioni della società civile affrontano l'attuale incertezza e come professionalizzano le attività strategiche della loro azienda.

Molte aziende europee hanno dovuto far fronte a crescenti incertezze e complessità negli ultimi anni. Le recenti crisi finanziarie ed europee del debito, rapido cambiamento del settore, maggiore competitività, mutevoli esigenze dei clienti, nuove tecnologie, e strutture organizzative più complesse di aziende multibusiness e multinazionali, sono solo alcuni esempi. A causa di questi sviluppi, la necessità di sviluppo ed esecuzione di strategie professionali è ora più grande che mai. Come conseguenza, le aziende scelgono sempre più spesso un chief strategy officer (CSO), un dirigente senior che dirige una strategia dedicata o un dipartimento di sviluppo aziendale, che può impiegare più di cento strateghi a tempo pieno. ¹

Abbiamo osservato che la posizione di CSO è recentemente diventata più diffusa nelle aziende europee e che c'è una mancanza di conoscenza su questo nuovo ruolo esecutivo. Dunque, l'Università di San Gallo e Roland Berger Strategy Consultants hanno avviato un importante programma di ricerca sul ruolo della CSO nel 2011. In particolare, abbiamo condotto un'indagine con 90 CSO delle 250 maggiori aziende in Austria, Germania, e Svizzera nel 2011, e un altro con 54 OSC dello stesso campione nel 2012. ² Inoltre, abbiamo condotto interviste e ospitato diverse tavole rotonde con CSO selezionate di importanti aziende come Daimler, Banca tedesca, Migros e Siemens.

Lo scopo di questo articolo è fornire un ritratto del ruolo del CSO nelle aziende dell'Europa continentale e illustrare come affrontano le incertezze che la loro azienda deve attualmente affrontare. Poiché ci sono stati i primi sforzi per comprendere il ruolo del CSO nelle aziende statunitensi e britanniche, segnaliamo le importanti somiglianze e differenze tra i contesti. ³ Evidenziamo anche ciò che è generalmente necessario per elaborare strategie efficaci in questi tempi difficili. I CSO sono in aumento e si qualificano sempre più come futuri CEO. I nostri risultati quindi non solo informano gli attuali strateghi, altri dirigenti e consulenti, ma anche professionisti e studenti desiderosi di conoscere questo nuovo ruolo come opportunità di carriera.

La necessità di sviluppare ed eseguire strategie professionali è ora più grande che mai. Come conseguenza, le aziende scelgono sempre più spesso un chief strategy officer (CSO).

La natura del CSO

Sebbene la posizione della CSO sia un fenomeno relativamente nuovo, si è rapidamente diffuso nelle aziende europee. Quasi tutte le aziende del campione del nostro studio le cui vendite annuali superano il miliardo di euro hanno un CSO tra i loro ranghi dirigenziali. Il 76% delle organizzazioni della società civile nel nostro studio del 2012 riporta direttamente al CEO e, così, avere una posizione piuttosto potente. Sono, tuttavia, molto raramente situato al primo livello della gerarchia organizzativa, vale a dire nel team formale dell'alta direzione (ad es. "Vorstand" o "Geschäftsleitung"). Ciò distingue anche i CSO nelle aziende europee dai loro coetanei negli Stati Uniti, dove quasi il 50 per cento erano membri ufficiali del consiglio di amministrazione della loro azienda nel 2008. ⁴

Sebbene usiamo "capo responsabile della strategia" come termine generico per i responsabili della strategia, le aziende del nostro campione utilizzano molti titoli diversi per questa posizione, Per esempio, “responsabile dello sviluppo aziendale”, “strategia del vicepresidente” e “strategia aziendale del vicepresidente senior”. Tuttavia, osserviamo inoltre che le aziende europee utilizzano sempre più spesso il titolo di “chief strategy officer”. Sebbene queste variazioni indichino potenziali differenze nel ruolo del CSO tra le imprese, ⁵ troviamo che diverse attività principali fanno solitamente parte del ruolo del CSO e del rispettivo dipartimento di strategia (vedi Figura 1).

in primo luogo, I CSO sono responsabili delle attività di sviluppo aziendale della loro azienda. Nel nostro campione, Il 94 per cento delle OSC considera importante o molto importante la formulazione/pianificazione della strategia, e l'89 per cento percepisce le iniziative strategiche come attività (molto) importanti che fanno parte del proprio lavoro. Inoltre, I CSO spesso fungono da cassa di risonanza per il CEO o il team dirigenziale senior. interessante, esplorazione e attività orientate alla crescita, ad esempio lo sviluppo di nuovi business (modelli), sembrano essere aspetti (molto) importanti del ruolo del CSO.

In secondo luogo e allo stesso modo, il ruolo del CSO comprende attività di gestione del portafoglio, come alleanze strategiche, fusioni e acquisizioni, e cessioni. In terzo luogo, I CSO sono generalmente impegnati nella gestione del processo strategico della loro azienda, che comprende compiti diversi, quali analisi della concorrenza e di mercato e implementazione e monitoraggio di strategie. Infine, questi dirigenti possono avere una serie di attività diverse che sono correlate ad altre aree funzionali, come il marketing, responsabilità sociale e finanza d'impresa. Riassumiamo questi compiti specialistici come "Assistenza CEO".

Sebbene nessun percorso di carriera standard sembri portare a una posizione di CSO, tra i CSO delle aziende europee si riscontrano frequentemente diverse qualifiche e tipi di esperienza. Circa due terzi delle organizzazioni della società civile del nostro campione hanno un master in economia o amministrazione aziendale e circa il 40% ha un dottorato, che è consuetudine per i dirigenti senior nelle aziende di lingua tedesca. Il background funzionale delle OSC varia; circa un terzo ha esperienza di gestione generale, mentre gli altri hanno lavorato in diverse aree funzionali, come strategia, marketing o finanza. C'è anche qualche variazione nella loro esperienza specifica dell'azienda; più del 40 per cento delle OSC aveva meno di due anni di esperienza nell'impresa di riferimento quando sono state nominate CSO.

Il ruolo del CSO in tempi di incertezza

Le organizzazioni della società civile nelle aziende europee devono attualmente affrontare diverse sfide e opportunità. L'incertezza nell'ambiente aziendale ha serie implicazioni per le attività strategiche delle imprese europee e dei loro CSO. Questi problemi riguardano tutti gli aspetti dei processi strategici delle imprese e, così, il ruolo stesso della OSC.

Cambiamenti nel ruolo del CSO
Un confronto tra i risultati dei nostri studi del 2011 e del 2012 rivela che le attività della CSO nelle aree della gestione dei processi strategici, lo sviluppo aziendale e la gestione del portafoglio sono diventati più importanti. Ciò è coerente con la nostra osservazione che il ruolo del CSO è diventato generalmente più impegnativo. Inoltre, Implementazione di una strategia, che è tipicamente al centro del ruolo del CSO, ha acquisito importanza. Le conversazioni con i CSO nelle aziende europee hanno rivelato che, negli ultimi anni, il loro ruolo si è evoluto dal concentrarsi sulla pianificazione strategica all'essere responsabile dell'intero processo strategico, implementando specificamente la strategia della loro azienda.

È anche interessante notare che le acquisizioni sono diventate meno rilevanti per le organizzazioni della società civile nel nostro campione, mentre è aumentata l'importanza delle dismissioni. I CSO hanno il compito di rifocalizzare o ristrutturare il portafoglio di attività della loro azienda. Questi e le attività per coordinare le attività dell'azienda stanno diventando aspetti sempre più importanti del ruolo del CSO. Ciò indica la necessità di realizzare sinergie di efficienza, Per esempio, attraverso appalti congiunti e gestione della catena di approvvigionamento. Insomma, questi e altri cambiamenti a breve termine nelle attività delle organizzazioni della società civile sono una conseguenza della crescente incertezza e volatilità nel contesto delle imprese. Rappresentano una sfida importante per questi dirigenti.

Processo di strategia più snello
Le CSO concordano sul fatto che la maggiore incertezza dovuta alla volatilità del mercato e ad altri problemi ha un impatto significativo sullo sviluppo aziendale della loro azienda. La maggior parte delle organizzazioni della società civile considera un processo strategico più snello la chiave per essere in grado di far fronte alla situazione attuale. Il nostro studio mostra che invece di affrontare la maggiore complessità dell'ambiente con un processo strategico altrettanto complesso, Le OSC si concentrano su alcuni aspetti rilevanti.

Di conseguenza, molti di loro, in particolare i CSO delle imprese più grandi nel nostro campione di studio, non credo che i recenti sviluppi richiedano un aumento del numero di strateghi nel loro dipartimento. Questo è notevole, date le ridotte dimensioni di questi dipartimenti strategici centrali. Il dipartimento di strategia medio è composto da circa 11 strateghi a tempo pieno (il mediano è di sei dipendenti) e solo poche aziende, Per esempio, Deutsche Bank o Siemens, hanno molti più strateghi nella loro sede. Quindi, Le organizzazioni della società civile non sembrano aver bisogno di maggiori risorse per affrontare le recenti sfide.

Megatrend come opportunità
Un compito fondamentale del CSO è considerare il potenziale effetto degli sviluppi a lungo termine, spesso etichettati come “megatrend”, come il cambiamento climatico, urbanizzazione, e cambiamento demografico, e integrarli nei processi di pianificazione strategica delle loro imprese. Utilizzando la valutazione delle organizzazioni della società civile della performance finanziaria della loro impresa per tracciare distinzioni tra loro, notiamo che i CSO delle aziende ad alto rendimento hanno maggiori probabilità di vedere i megatrend come un'opportunità rispetto a quelli delle aziende a basso rendimento. Altrimenti, È più probabile che i CSO delle aziende a basso rendimento considerino i megatrend una minaccia rispetto a quelli delle aziende ad alto rendimento. Complessivamente, Le organizzazioni della società civile delle imprese ad alto rendimento sembrano essere più orientate al lungo termine e hanno una visione più ottimistica del futuro rispetto a quelle delle imprese a basso rendimento.

La collaborazione di CSO con altre funzioni
Per affrontare i recenti sviluppi, le aziende lanciano sempre più iniziative strategiche che implicano la collaborazione interfunzionale. Recentemente si è registrato un aumento del numero delle funzioni aziendali centralizzate e dei rispettivi top manager funzionali. ⁶ Le domande su quali funzioni dovrebbero e non dovrebbero essere centralizzate e come integrare diverse funzioni nei processi strategici e nelle iniziative strategiche dell'azienda sono fondamentali. ⁷ Le OSC riguardano la collaborazione tra pianificazione strategica, gestione del rischio e pianificazione operativa come particolarmente critici per affrontare con successo le attuali incertezze.

Il nostro studio rivela notevoli differenze tra le imprese ad alto rendimento e quelle a basso rendimento (vedi Figura 2). CSO di aziende di maggior successo cooperano con funzioni orientate alla crescita selezionate, come il marketing, significativamente più dei CSO di aziende di minor successo. Le organizzazioni della società civile delle imprese a basso rendimento collaborano più spesso con le funzioni di fondo, come il controllo, gestione del rischio e contabilità, rispetto ai loro colleghi di aziende di maggior successo. Generalmente, troviamo che le organizzazioni della società civile di aziende ad alto rendimento hanno maggiori probabilità di quelle di aziende a basso rendimento a concentrare i loro sforzi di collaborazione interfunzionale su specifiche funzioni selezionate.

Misurare la creazione di valore di CSO
I CSO nel nostro campione di studio hanno ritenuto importante misurare la creazione di valore del dipartimento strategico centralizzato di un'azienda in generale. Tuttavia, questo diventa ancora più rilevante in tempi di incertezza quando c'è una maggiore pressione per giustificare i costi delle varie funzioni aziendali centralizzate di un'impresa. La maggior parte delle organizzazioni della società civile considera la misurazione della creazione di valore del proprio dipartimento un compito (molto) difficile. Indicano che la creazione di valore del dipartimento strategico è principalmente misurata dalla percezione che ne ha il CEO.

Per fortuna, molte CSO attualmente professionalizzano le attività strategiche della loro azienda, Per esempio, sviluppando metodi standardizzati per misurare le prestazioni dei loro dipartimenti strategici. Sebbene molte aziende non dispongano ancora di un modo trasparente e quantificabile per misurare regolarmente l'impatto della creazione di valore del dipartimento strategico, Le organizzazioni della società civile sono consapevoli della necessità di misure che si basino su criteri oggettivi o sui giudizi delle principali parti interessate diverse dall'amministratore delegato, come i capi di divisione.

Molte aziende non dispongono ancora di un modo trasparente e quantificabile per misurare regolarmente l'impatto della creazione di valore del dipartimento strategico. Le organizzazioni della società civile sono consapevoli della necessità di misure che si basino su criteri oggettivi o sui giudizi delle principali parti interessate diverse dall'amministratore delegato.

Il futuro della CSO

Poiché è probabile che l'incertezza nell'ambiente aziendale e la complessità organizzativa aumentino ulteriormente in futuro, le attività di strategia professionale diventeranno più importanti. Le aziende europee sembrano nominare sempre più spesso CSO come membri del comitato esecutivo della loro azienda, che è stato abbastanza comune nelle aziende statunitensi per un po'. Per esempio, la società di riassicurazione Swiss Re ha recentemente annunciato:“La nomina di John R. Dacey [Head Group Strategy &Strategic Investments] al Group Executive Committee sottolinea il ruolo centrale svolto da Group Strategy &Strategic Investments nel portare avanti la nostra strategia e sfruttare le nostre competenze di ricerca”. ⁸ Queste aziende sottolineano l'importanza della strategia mettendo i loro CSO in posizioni più potenti e influenti.

Inoltre, la crescente importanza delle capacità di strategia può essere osservata nel numero crescente di aziende che nominano ex CSO - sia dall'interno che dall'esterno dell'azienda - a ruoli dirigenziali senior o addirittura come loro CEO. Un ex CSO del gigante dell'ingegneria elettrica Siemens, Per esempio, divenne membro del consiglio direttivo della società. E di recente, aziende di diversi settori, come la seconda compagnia aerea tedesca Air Berlin, azienda di abbigliamento sportivo Puma e azienda ferroviaria Deutsche Bahn, hanno nominato ex CSO come loro CEO. Insomma, il numero di aziende che selezionano un CEO che ha esperienza come CSO indicherà in definitiva l'importanza delle attività di strategia professionale.

In che modo il marketing digitale può aiutare

A questo punto, l'attuale crisi sanitaria che il mondo sta vivendo porta molte incertezze. Le aziende sono costrette a passare dai mezzi tradizionali alle vendite e al marketing digitali. Così, come può aiutare il marketing digitale in questi tempi?

Gli studenti sono i futuri professionisti del Paese. L'apprendimento dei concetti di base e avanzati del marketing digitale li rende migliori marketer online, dirigenti, e innovatori. Sono loro che coltiveranno l'intelligenza artificiale e troveranno altri modi innovativi per ampliare il marketing digitale, più conveniente, e accessibile a tutti.

1. Aiuta le aziende a promuovere prodotti e servizi digitalmente

Il marketing digitale comprende una vasta gamma di elementi promozionali e pubblicitari su Internet attraverso dispositivi digitali, come smartphone, televisori intelligenti, compresse, e dispositivi indossabili. Dal marketing tradizionale, come opuscoli, negozio di espositori di prodotti, e annunci sui giornali, le aziende devono passare al marketing digitale per stare al passo con la "nuova normalità" di oggi.

Nonostante le continue restrizioni imposte dal governo, un'agenzia di marketing digitale può aiutare gli imprenditori a raggiungere i propri obiettivi di business. I corsi relativi al marketing digitale sono disponibili online, e varie piattaforme offrono accesso gratuito ai loro moduli e tutorial, come Facebook e HubSpot.

2. Apprendimento delle strategie di marketing digitale per aprire nuove opportunità

Le strategie di marketing digitale si sono evolute dalla nascita di Internet, da siti web tipo biglietto da visita a piattaforme di e-commerce e social media in piena regola. Per chi fosse interessato, professionalizzare il marketing digitale apre le porte a nuove opportunità di lavoro senza dover uscire di casa. È perché la maggior parte dei lavori di marketing digitale può essere svolto da remoto o da casa.

Ecco come:

• Investi in un computer (laptop o PC) e una connessione Internet affidabili.
• Partecipa a lezioni online o brevi corsi sul marketing digitale.
• Dopo aver guadagnato abbastanza credenziali ed esperienza, un marketer digitale può iniziare una carriera facendo domanda tramite portali di lavoro online, come Upwork e Fiverr.

Conclusione

Lo scopo di questo articolo è fornire un ritratto del ruolo del CSO nelle aziende dell'Europa continentale e illustrare come affrontano le incertezze che la loro azienda deve attualmente affrontare. Poiché ci sono stati i primi sforzi per comprendere il ruolo del CSO nelle aziende statunitensi e britanniche, segnaliamo le importanti somiglianze e differenze tra i contesti.

Evidenziamo anche ciò che è generalmente necessario per elaborare strategie efficaci in questi tempi difficili, come l'attuale crisi pandemica attraverso il marketing digitale. I CSO sono in aumento e si qualificano sempre più come futuri CEO. I nostri risultati quindi non solo informano gli attuali strateghi, altri dirigenti, e consulenti, ma anche professionisti e studenti desiderosi di conoscere questo nuovo ruolo come opportunità di carriera.