Che cos'è l'analisi della redditività del cliente?

L'analisi della redditività del cliente è uno strumento della contabilità gestionale che sposta l'attenzione dalla redditività della linea di prodotti. redditività del cliente. Il costo basato sulle attività esamina i vari fattori di costo per isolare con precisione i costi e determinare la redditività di un prodotto.

In contrasto, L'analisi della redditività del cliente è un metodo per esaminare le varie attività e spese sostenute per servire un particolare cliente. In altre parole, si concentra sull'analisi del profitto per cliente piuttosto che del profitto per prodotto.

Calcolo della redditività del cliente

Il calcolo della redditività del cliente inizia identificando i vari costi sostenuti specificamente in relazione al servizio di un cliente specifico o di un segmento di clienti.

Per esempio, un'azienda di pannelli solari serve due tipi di clienti:privati ​​e piccole medie imprese (PMI). Per il raggiungimento, servizio, e fidelizzazione dei propri clienti, l'azienda è tenuta a fornire consulenze e visite di servizio, nonché elaborare gli ordini di vendita. Gli individui richiedono solo una visita in loco prima di effettuare un ordine.

Le PMI richiedono visite più frequenti, in quanto hanno sede in più sedi e sono forniti di servizio post-vendita come parte dell'acquisto all'ingrosso. Il comportamento e la redditività dei clienti sono dati dalla seguente tabella:

Applicazione dell'analisi della redditività del cliente

Dall'esempio dato, la redditività del cliente del segmento Individual supera il segmento PMI. Questa intuizione supporta quindi l'azienda nelle sue decisioni strategiche. Può spostare la sua attenzione verso l'attrazione e il mantenimento di più clienti dal segmento Individual più redditizio. In alternativa, può cercare approcci di riduzione dei costi per il suo segmento di PMI.

potenzialmente, può lavorare per ridisegnare il proprio processo di acquisto al fine di ridurre la frequenza delle visite o degli ordini. Altrimenti, può cercare di addebitare ai propri clienti ulteriori visite di servizio per spostare il peso del costo dall'azienda al cliente.

Vantaggi dell'analisi della redditività del cliente

Queste intuizioni potrebbero non essere ottenibili dai metodi di reporting tradizionali. Nel conto economico di una società, non c'è granularità fornita nel calcolo della sua vendita, Generale, e le spese amministrative SG&ASG&A includono tutte le spese non di produzione sostenute da un'azienda in un dato periodo. Include spese come affitto, pubblicità, linea di commercializzazione.

Anche una delle metriche di marketing più comuni delle vendite per segmento può essere fuorviante. Se la società ha segnalato 120 clienti nel segmento Individual e 80 clienti nel segmento PMI, i manager potrebbero credere che le PMI contribuiscano ai due terzi delle loro vendite annuali.

Seguendo la regola di Pareto 80-20, concludono che dovrebbero concentrarsi su questo gruppo più ristretto di clienti che contribuiscono a una quota maggiore delle entrate annuali. Però, come sappiamo dalla granularità analitica aggiunta offerta dalla suddetta analisi di redditività del cliente, quindi allocherebbero più risorse a un segmento di clienti meno redditizio.

Esaminando la redditività del cliente piuttosto che solo le vendite, l'azienda acquisirà una visione più accurata di quale segmento di clienti è il motore più forte della sua redditività complessiva.

Critiche all'analisi della redditività del cliente

La più grande critica all'analisi della redditività del cliente è la selezione di un intervallo di tempo limitato e dei criteri di segmentazione. Però, con l'avvento dei Big Data, la redditività del cliente può essere calcolata utilizzando nuovi metodi che determinano il lifetime value di un cliente anziché solo le vendite entro un intervallo di tempo limitato.

Inoltre, per quanto riguarda la segmentazione, l'analisi predittiva sarà in grado di stimare il valore dei singoli clienti identificando i driver nei modelli comportamentali piuttosto che solo il valore del cliente medio nel rispettivo segmento.

Altre risorse

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