Capitolo 6 Analisi del mercato di riferimento:come raggiungere il pubblico giusto con il passo giusto

In un mondo perfetto, ogni singolo essere umano adorerebbe il tuo prodotto. Ma, come tutti sappiamo, la vita non è perfetta.

Noi umani siamo creature imprevedibili quando si tratta di articolare ciò che ci piace e perché.

Il lavoro di un imprenditore online è pieno di congetture quando si tratta di determinare quali prodotti o strategie di marketing atterreranno con il loro pubblico di destinazione e quali no.

Nel 2009, Tropicana ha deciso di cambiare l'aspetto del suo famoso cartone di succo d'arancia. Hanno progettato un nuovo packaging minimalista in una tavolozza di colori leggermente diversa e cambiato il logo.

Complessivamente, il team ha speso oltre $ 35 milioni per il rebranding e la successiva promozione.

Fonte immagine

  E poi... i clienti lo odiavano. 

Tropicana ha ricevuto un sacco di reclami da parte dei consumatori sui social media in merito al nuovo design. Le persone erano frustrate dalla decisione dell'azienda di emulare i marchi di negozi generici più economici.

In due mesi dopo la riprogettazione, le vendite di Tropicana sono crollate del 20%.

Il marchio ha puntato i denti e alla fine ha ripristinato la confezione originale.

Questo ammonimento è un ottimo esempio del perché l'analisi del mercato target sia altrettanto importante per le grandi e piccole imprese.

Se è passato un po' di tempo dall'ultima volta che hai analizzato i tuoi segmenti di mercato, questa guida offre un aggiornamento imperdibile.

Cos'è un mercato target?

Un mercato target è una parte di un mercato indirizzabile a cui prevedi di vendere i tuoi prodotti. Lo scopo del targeting (o segmentazione del mercato) è aiutarti a identificare i dati demografici più probabili degli acquirenti e allocare di conseguenza le risorse di marketing.

Inoltre, un mercato di riferimento può essere analizzato fino a:

• TAM — mercato indirizzabile totale o tutte le persone che potrebbero richiedere i tuoi prodotti.
• SAM:il mercato disponibile e funzionale è una porzione di TAM alla tua portata geografica.
• SOM:il mercato ottenibile utilizzabile è una fetta di SAM che puoi catturare in modo efficace.

Fonte immagine

  La SOM può essere ulteriormente suddivisa in specifiche buyer personas:rappresentazioni fittizie dei tuoi clienti ideali, costruite attorno a dati qualitativi e quantitativi come informazioni demografiche, approfondimenti sulla personalità, comportamenti di acquisto e altri attributi comunemente visualizzati.

Vantaggi dell'analisi del mercato target

La customer intelligence è la chiave per capire come commercializzare il tuo negozio online nel modo più efficace:

• Quali canali di marketing sfruttare
• Quali tecniche di personalizzazione utilizzare 
• Che tipo di customer experience (CX) progettare 

  Meno del 40% dei marketer si affida alla ricerca sui consumatori per prendere le decisioni di cui sopra. Inoltre, l'analisi del mercato di riferimento aiuta anche a svolgere le seguenti attività: 

1. Determina i mercati che portano più valore.

A seconda della tua nicchia e delle dimensioni delle operazioni, il mercato ottenibile totale utilizzabile può essere di diverse centinaia di milioni, coprendo diverse località, fasce d'età e acquirenti.

Prendiamo la cura della pelle come esempio. La SOM totale può includere segmenti di pubblico come "donne di età compresa tra 25 e 35 anni", "uomini della generazione Z di età compresa tra 18 e 25 anni", "consumatori attenti all'ambiente", "persone con pelle sensibile", "acquirenti di prodotti per la cura della pelle di lusso", "attenti al budget studenti."

Si tratta di molte persone diverse con esigenze e preferenze di acquisto diverse. Quali dovresti prendere di mira e come? L'analisi del mercato target ti aiuta a ottenere quelle risposte.

Quando Bliss, un'iconica spa di New York, ha deciso di fare un grande ritorno nel 2016, la prima cosa che ha fatto il nuovo CEO Meri Baregamian è stata commissionare una ricerca sui consumatori sul marchio. Come mai?

Per usare le parole di Baregamian:"[I consumatori] hanno apprezzato l'efficacia dei prodotti, ma le due principali lamentele erano che era troppo caro e non riuscivano a trovarlo da nessuna parte".

Il team voleva una conoscenza di prima mano su quali canali di distribuzione puntare e come adattare la propria strategia di prezzo per raggiungere un mercato più ampio.

L'analisi li ha spinti a riprogettare completamente la confezione, cambiare alcuni nomi di prodotti e tagliare i prezzi di circa il 50% su tutta la linea. Ed è così che hanno preso vita l'attuale marchio e negozio online Bliss:

Fonte immagine

2. Valutare la fattibilità di un nuovo prodotto.

La ricerca sulla fattibilità del prodotto è l'elemento fondamentale dell'analisi del mercato target.

  Quando non c'è una solida domanda per il tuo tipo di prodotto, puoi avere difficoltà a ridimensionare le tue operazioni e finire con molte scorte morte.

Questo tipo di ricerca sui consumatori è particolarmente cruciale se intendi portare sul mercato un nuovo prodotto.

  Prendilo dal team LARQ.

  Prima di lanciare LARQ, una bottiglia d'acqua riutilizzabile e autopulente, Justin Wang ha sperimentato in prima persona il terrore di trovare una buona alternativa alla bottiglia di plastica. Aveva provato tra 10 e 15 diverse bottiglie d'acqua riutilizzabili, ma nessuna sembrava giusta. Ciò ha spinto Justin a condurre ulteriori ricerche di mercato e confrontare le cifre sbalorditive sull'utilizzo della singola plastica.

Alla fine, l'analisi lo ha spinto a progettare LARQ. Quindi ha testato il suo concetto di prodotto facendo una campagna di crowdfunding nel 2017, che si è rivelata un vero spasso. Invece di $ 30.000, il team ha accumulato oltre $ 1,3 milioni in supporto ai sostenitori. I soldi sono andati direttamente allo sviluppo del prodotto.

Fonte immagine 

3. Scopri nuovi entusiasmanti mercati da testare.

L'analisi del mercato target è anche uno strumento collaudato per scoprire nicchie di e-commerce non sfruttate e tendenze dei mercati emergenti.

L'anno scorso è stato un ottimo esempio di come una rapida risposta ai cambiamenti tettonici nei comportamenti dei consumatori possa portare a perni di successo e una crescita vertiginosa in alcuni settori.

Ma anche in tempi più "ordinari", l'analisi del mercato target può aiutarti a scoprire nuovi segmenti di pubblico per il tuo marchio.

Ad esempio, un sondaggio del 2018 tra le bevitrici di birra britanniche ha rilevato che la pubblicità orientata agli uomini impedisce fino al 48% delle donne di età compresa tra 18 e 24 anni dall'acquistare birra. Tuttavia, molti marchi di birra continuano a concentrarsi solo sul pubblico maschile e questo è sicuramente un aspetto trascurato!  

Con l'analisi del mercato di riferimento, puoi scoprire approfondimenti così dettagliati su micro-nicchie e specifici acquirenti per migliorare la tua gamma di prodotti, il posizionamento del marchio e il marketing.

Come identificare e analizzare il tuo mercato target

L'analisi del mercato target è un'indagine approfondita sui problemi, le esigenze, i comportamenti e le preferenze del tuo pubblico. I tuoi obiettivi sono: 

• Stabilisci quale problema possono risolvere i tuoi prodotti 
• Capire chi ha maggiori probabilità di aver bisogno di questa soluzione 
• Scopri quali segmenti di pubblico secondari vale la pena perseguire
• Testa nuovi canali di marketing per raggiungere i segmenti identificati 

Ora ingrandiamo come fare quanto sopra!

1. Raccogli informazioni.

Il tuo obiettivo è raccogliere due tipi di dati:

• Informazioni quantitative:numeri, fatti precisi e statistiche sui tuoi obiettivi.
• Informazioni qualitative:dati sulla voce dei clienti (VoC), che spiegano il sentimento, le preferenze, i fattori di acquisto, gli atteggiamenti e altri tratti psicografici del cliente.

Ci sono molti metodi diversi per raccogliere questo tipo di dati:

• Sondaggi sui clienti
• Interviste di focus group
• Test del marchio
• Ricerca sul sentiment dei clienti
• Ricerca sui prezzi
• Ricerca sulla UX
• Piattaforme di Product Intelligence
• Analisi dei contenuti e altro!

  Scegli una serie di metodi che ti aiuteranno a ottenere risposte alle seguenti domande:

1. Il mercato potenziale per il tuo prodotto o servizio è abbastanza ampio?
2. Devi modificare la tua idea di business per attirare al meglio questo pubblico?
3. Dovresti personalizzare il tuo prodotto o servizio in qualche modo per massimizzare l'efficacia?
4. Come puoi indirizzare i tuoi sforzi di marketing per ottimizzare la copertura con i potenziali acquirenti più promettenti?

L'idea è di arrivare a un TAM-SAM-SOM ben definito, oltre a disporre di alcune informazioni extra pronte per la creazione di buyer personas (profili cliente).

2. Crea profili clienti e segmenti di mercato.

Un profilo cliente è una vista riepilogativa di alto livello di persone che condividono caratteristiche demografiche e psicografiche simili, oltre a condividere comportamenti comuni. 

Avere profili cliente dettagliati è il primo passo per progettare e ottimizzare le mappe del percorso del cliente, flussi di acquisto comuni per il tuo negozio di e-commerce o per le operazioni omnicanale.

Conoscendo chi sono i tuoi clienti e come fanno acquisti, puoi perfezionare il tuo funnel di vendita per attirare meglio i segmenti identificati.  

Ecco i dati necessari per creare un profilo cliente e-commerce: 

Criteri demografici:

• Età
• Posizione
• Sesso
• Livello di reddito
• Livello di istruzione
• Stato civile
• Occupazione

  Quindi aggiungi criteri psicografici per andare un po' più a fondo e dipingere un quadro più completo del tuo pubblico:

• Interessi
• Hobby
• Valori
• Atteggiamenti
• Comportamenti
• Preferenze stile di vita

Puoi ottenere questi dati dal tuo sistema CRM, ticket di assistenza clienti, post sui social media, sondaggi, interviste e una serie di altre piattaforme di ricerche di mercato.

Ricorda inoltre che ogni settore, attività e prodotto è diverso. Quindi queste liste non sono affatto la fine-tutto-essere-tutto:pensatele più come un punto di partenza per valutare le dimensioni e le opportunità del segmento di mercato!

3. Sii specifico.

Se hai mai realizzato una campagna pubblicitaria a pagamento su Facebook o Instagram, conosci il livello di granularità fornito dai loro strumenti di targeting.

Il tuo obiettivo è avvicinarti così tanto.

L'identificazione di un pubblico di destinazione specifico ti aiuta a prendere decisioni dettate dai tuoi clienti, il che ti prepara al successo a lungo termine. 

Scopri chi è veramente il tuo pubblico e studia:

• I loro atteggiamenti,
• Credenze e
• Punti di dolore.

Capire la loro età e reddito è il primo passo, ma approfondire il problema principale del cliente è ciò che aiuterà a distinguere i tuoi prodotti e il tuo marchio dalla concorrenza.

4. Tocca risorse esistenti.

L'utilizzo delle risorse online disponibili è un ottimo modo per raccogliere informazioni secondarie a sostegno delle tue ipotesi precedenti e aumentare i dati proprietari, quelli che ottieni direttamente dal tuo pubblico.  

Tuttavia, lo svantaggio è che la ricerca che trovi potrebbe non essere così mirata o utile come vorresti. Quindi trattalo in modo critico e scegli le intuizioni più rilevanti.  

Di seguito sono riportate alcune risorse che aggiungeranno più colore alla tua ricerca e ti aiuteranno a iniziare:

• Quantcast fornisce informazioni dettagliate sul pubblico gratuite, accurate e affidabili per oltre 100 milioni di destinazioni Web e mobili.
• Google Trends scopre dove si trovano principalmente i tuoi clienti target.
• L'US Census Bureau fornisce dati demografici generali aggiornati.
• Le quattro grandi società di consulenza come McKinsey, Deloitte, Accenture ed EY, tra le altre, pubblicano regolarmente relazioni di settore e rapporti di ricerca sui clienti.
• Ahrefs fornisce uno strumento di analisi dei dati delle parole chiave per aiutarti a identificare le ricerche più popolari e il posizionamento dei contenuti/siti web per esse.

Tutte queste informazioni ti aiuteranno a sviluppare profili clienti più specifici.

5. Guarda la concorrenza.

L'analisi competitiva è un must per lanciare nuovi prodotti.

Inoltre, è una bella attività da ripetere almeno una volta all'anno per garantire che le tue offerte siano più interessanti e pertinenti rispetto a ciò che fanno gli altri.  

Infine, l'analisi della concorrenza ti aiuta a stabilire una migliore differenziazione del marchio e sviluppare proposte di vendita uniche (USP) per segmenti identificati. Per quest'ultimo, fare una rapida analisi SWOT può essere estremamente utile.

Ecco come strutturare la tua ricerca competitiva:

1. Analizza il posizionamento della concorrenza e i best-seller.
2. Valuta la loro strategia di prezzo.
3. Vai sui social media e leggi le recensioni dei clienti.
4. Sfoglia le recensioni in loco e di terze parti per vedere le opportunità perse.

Inserisci i dati di cui sopra sul tuo modello SWOT come punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce. Coinvolgi gli altri membri della squadra per un brainstorming su come sfruttare le opportunità e coprire le lacune nelle aree più deboli.

6. Conduci la tua ricerca primaria.

La ricerca primaria — la raccolta e l'analisi dei dati proprietari — è un passaggio che richiede molto tempo e richiede un'attenta preparazione.

Ma non è uno che puoi saltare se vuoi scalare la tua attività di e-commerce.

Perché questo è l'unico modo per ascoltare veramente la voce dei tuoi clienti e ottenere risposte a domande specifiche sulla tua attività.

Destina tempo e fondi alle seguenti attività: 

• Esegui sondaggi:i sondaggi sui social media sono un ottimo modo per ottenere risposte rapide a domande a scelta multipla (ad es. ti piace il prodotto A o B?). I sondaggi via e-mail o basati sul Web possono aiutarti a raccogliere più dati, sia informazioni quantitative che parlate per ulteriori analisi.
• Conduci interviste:parla con i consumatori che potrebbero rientrare nel tuo mercato di riferimento. Determina diversi potenziali clienti nel tuo CRM che rappresentano bene i segmenti target. Quindi incentivali a fare una chiacchierata. Se disponi di un punto vendita fisico, chiedi al gestore di interagire con diversi acquirenti.
• Assembla i focus group:ottieni feedback da un piccolo gruppo di consumatori che si adattano al tuo profilo di cliente ideale tramite sessioni di domande e risposte e discussioni di gruppo. I focus group possono essere svolti online e di persona. Se hai un budget, potresti voler reclutare un'azienda che conduca ricerche di mercato per te.

7. Guarda la tua attività sotto una nuova luce.

Ora che hai una visione seria di chi stai vendendo, è il momento di farti una serie di domande:

• Ritieni che ci siano abbastanza potenziali clienti nel tuo pubblico di destinazione per avviare una nuova attività?
• Il tuo mercato di riferimento trarrà vantaggio dal tuo prodotto o servizio?
• Questo mercato di riferimento ne vedrà una reale necessità? Torneranno più volte per acquistare?
• Capisci cosa spinge il tuo mercato di riferimento a prendere decisioni di acquisto?
• Il tuo mercato di riferimento può permettersi il tuo prodotto o servizio? In caso affermativo, con quale frequenza possono acquistare?
• Puoi raggiungere il tuo mercato con il tuo messaggio? Quanto sono facilmente accessibili?

L'esame di queste domande ti aiuterà a capire meglio se sei pronto per vendere online o se devi concentrare il tuo obiettivo di marketing (e potenzialmente i tuoi prodotti) per attirare un pubblico diverso.

Esempio di mercato target per l'e-commerce

Supponiamo che tu voglia entrare in un'attività competitiva di vendita di mobili online.

Una rapida scansione dei dati pubblici ha mostrato che le vendite di mobili online sono cresciute del 317% nel secondo trimestre del 2020. Questo è un buon primo segnale di domanda, ma si manterrà?

Un altro dato di Accenture mostra anche che tra le persone che effettuavano meno del 25% dei loro acquisti online c'è stato un aumento del 319% dei volumi di acquisto di articoli per la casa. I team di vendita confermano anche un maggiore interesse tra i clienti attuali.

Il tuo prossimo passo è imparare il "cosa":cosa conta per i tuoi clienti quando si tratta di acquistare articoli per la casa online?

Durante le sue ricerche, Stephen Kuhl, CEO e co-fondatore del rivenditore di mobili DTC Burrow ha scoperto che il loro pubblico target principale sono i consumatori millennial, di età compresa tra 25 e 35 anni. Il team ha anche appreso che "Le persone vogliono sapere perché stanno acquistando qualcosa e perché ciò che stanno acquistando è la cosa migliore".

Ciò ha spinto Burrow a fornire una visibilità completa su come vengono realizzati i suoi prodotti e sui prezzi.

Fonte immagine 

Il team comunica chiaramente che non stanno scremando sui materiali o sull'artigianato, ma offrono prezzi migliori perché hanno strategie di distribuzione e spedizione ottimizzate.

Parlando di spedizione, Burrow ha anche deciso all'inizio di enfatizzare la sua spedizione veloce e gratuita senza un minimo di acquisto in contrasto con molti concorrenti, un fattore importante per i loro clienti target giovani e urbani che danno la priorità alla comodità.

Il takeaway:invece di cercare di attirare tutti, studia un segmento target specifico. Scopri cosa è importante per loro e come puoi risolvere i loro problemi principali. Costruisci la tua esperienza cliente e indirizza le strategie di marketing attorno a questi punti di forza competitivi.

Conclusione

La parte più difficile dell'analisi del mercato target è lasciar andare le tue ipotesi.

Per quanto allettante sia riempire gli spazi vuoti, dovresti interagire con i tuoi potenziali clienti e condurre quante più ricerche possibili.

Man mano che la tua attività cresce, dovresti continuare a valutare e rimanere aggiornato con il tuo mercato di riferimento.

Il tuo mercato di riferimento è assolutamente dinamico. È sempre in evoluzione e prende nuove curve! Quindi non dimenticare di tornare ogni tanto al tavolo da disegno per rivalutare i tuoi obiettivi e magari scoprire nuovi mercati promettenti da perseguire!

Domande frequenti sull'analisi del mercato target

1. Quali sono i quattro livelli principali dei mercati target?

I dati geografici, demografici, psicografici e comportamentali sono i quattro livelli di ricerca che dovresti considerare quando analizzi un nuovo mercato target. Usando questi quattro vettori puoi segmentare il mercato indirizzabile totale in persone acquirente più specifiche e sviluppare una strategia altamente efficace per perseguirle!

2. Come si definisce un mercato di riferimento?

Per definire un mercato target in cui vorresti andare, dovrai rispondere a sei domande. Qual è il tuo pubblico principale più redditizio? Quali bisogni, tratti e caratteristiche comuni hanno? Quando è più probabile che abbiano bisogno o acquistino i tuoi prodotti? Dove acquistano e ottengono informazioni? Perché vorranno acquistare da te rispetto a un concorrente? Come si comportano e decidono di acquistare?

3. Quali sono i 4 metodi di targeting?

I quattro metodi di targeting più diffusi sono il targeting di massa, l'approccio "spray and pray" meno efficace per mettersi di fronte a chiunque all'interno del mercato globale degli indirizzi. Targeting segmentato:una strategia di marketing differenziata, volta ad adattare le tue offerte a segmenti di pubblico specifici. Targeting personalizzato:campagne supportate dai dati, rivolte a specifici acquirenti. Targeting iper-personalizzato:campagne granulari, mirate a raggiungere potenziali clienti/lead specifici.

4. Quali sono i tipi di targeting?

I moderni strumenti di marketing ti consentono di indirizzare i potenziali clienti su più livelli in base ai loro dati demografici, psicografici e comportamentali. I tipi più diffusi di targeting includono il targeting contestuale, il targeting comportamentale, il remarketing, il targeting predittivo e il targeting personalizzato.

5. Come descrivo il mio mercato di riferimento?

Il modo più semplice per descrivere il tuo mercato di riferimento è creare profili cliente, noti anche come buyer personas:rappresentazioni succinte e basate sui dati dei segmenti di clienti che intendi rivolgere. Un profilo cliente dettagliato include dati sia demografici che psicografici come atteggiamenti, convinzioni, preferenze, valori, ecc. del cliente.

6. Quali sono le modalità di ricerca di mercato?

I due gruppi popolari di metodi di ricerca di mercato sono la ricerca quantitativa e qualitativa. Utilizzando metodi di ricerca quantitativa come sondaggi, questionari, analisi del sentimento sociale, ricerca sui prezzi, ecc. puoi ottenere numeri e cifre, spiegando le dimensioni, la profondità e la composizione del tuo mercato. Metodi di ricerca di mercato qualitativi come interviste con i clienti, focus group, analisi dei contenuti ti aiutano a ottenere approfondimenti verbali e feedback su atteggiamenti, valori, fattori di acquisto dei consumatori, ecc.

7. Come conduci semplici ricerche di mercato?

Il modo più semplice per eseguire ricerche di mercato è iniziare in piccolo. Innanzitutto prendi i dati (secondari) disponibili pubblicamente sul tuo mercato:dimensioni, tendenze, potere d'acquisto, ecc. Determina il tuo TAM-SAM-SOM preliminare. Quindi analizza la concorrenza in questo spazio. Utilizza i punti dati raccolti per effettuare un'analisi SWOT del tuo marchio online. Quindi, fai un brainstorming su dove puoi ottenere più dati primari:feedback diretto dei clienti. I social media e le community online sono un buon modo per iniziare.

8. Cosa dovrebbe essere incluso nella ricerca di mercato di riferimento?

Una ricerca di mercato di riferimento per un negozio di e-commerce dovrebbe contenere dati sul mercato totale indirizzabile e totale di servizi che prevedi di raggiungere. Annotare i dati riguardanti le dimensioni del mercato, il potere d'acquisto dei consumatori, le categorie di prodotti di tendenza, la maggiore concorrenza, i prezzi medi tra di loro, le opportunità di differenziazione. Quindi analizza la base di clienti tua e della concorrenza per determinare quali tipi di buyer persona valga la pena seguire.

9. Come ti rivolgi ai nuovi clienti?

Il modo migliore per indirizzare nuovi clienti è scoprire cosa influisce sulle loro decisioni di acquisto. Vai online e analizza le recensioni e i post sui social media relativi ad altri prodotti. Ospita sondaggi per capire con cosa i tuoi obiettivi lottano di più e cosa conta per loro quando si tratta della categoria del tuo prodotto. Non concentrarti solo sulle qualità del prodotto:raccogli le loro preferenze quando sei sulla CX complessiva.

10. Come si presenta un prodotto a un cliente?

Il modo ottimale per presentare un nuovo prodotto ai potenziali clienti è assicurarne il forte adattamento al mercato. Prenditi del tempo per analizzare il sentimento dei clienti in merito a prezzi, branding, packaging e diverse qualità del prodotto. Confronta cosa offre la concorrenza e come puoi fare di meglio. Utilizzando queste conoscenze, crea una campagna di lancio del prodotto che risponda direttamente alle esigenze dei tuoi clienti.

11. Che cos'è una strategia di segmentazione?

Una strategia di segmentazione del mercato ti aiuta a discernere il mercato di riferimento totale indirizzabile in segmenti più piccoli, sulla base di dati demografici, geografici o psicografici, in modo da poter personalizzare le tue strategie di marketing e vendita per un pubblico più preciso e ottenere risultati migliori tassi di conversione di conseguenza.