Dentro la trasformazione digitale di Gildan verso l'e-commerce B2B

Fondata nel 1946 a Montreal, in Canada, come azienda produttrice di abbigliamento per bambini, Gildan è diventato uno dei principali produttori mondiali di abbigliamento, calze e calze a integrazione verticale.

Sebbene sia noto nel settore per la qualità dei suoi prodotti, Gildan è anche noto per il suo programma ESG (social, ambientale e di governance). E grazie alla sua lunga storia di pratiche di produzione etiche e sostenibili, Gildan è stata nominata una delle "100 aziende a gestione più sostenibile ” nel mondo dal Wall Street Journal nel 2020.

Per quanto riguarda il portafoglio di marchi dell'azienda, Gildan serve entrambi i prodotti direct-to-consumer (DTC) mercati con marchi come American Apparel e GOLDTOE, oltre ad altre attività. Inoltre, Gildan ha un sito Web Board of Decorators, che è una community di decoratori ispiratrice creata da e per i decoratori. Più di recente, Gildan ha consolidato sei diversi siti in uno, lanciando il suo nuovo B2B sito web all'ingrosso, gildanbrands.com .

Per saperne di più sul percorso e-commerce dell'azienda e sulla sua trasformazione digitale , ci siamo seduti per una sessione di domande e risposte con Kees Olthof, il senior manager dell'esperienza dei consumatori di Gildan.

Intervista sulla crescita dell'e-commerce B2B di Gildan 

Quanto della tua attività è direct-to-consumer (DTC) rispetto a business-to-business (B2B)?

Kees Olthof :“Direi che la stragrande maggioranza è B2B wholesale. DTC per noi è un canale di vendita, ma è molto di più. È anche la capacità di essere vicini ai nostri clienti e interagire con loro direttamente, il che ci consente di diventare molto più incentrati sul cliente. Inoltre, i siti Web DTC ci danno il pieno controllo sul marchio e sull'esperienza del cliente".

In origine, quando sei passato dal catalogo cartaceo a un catalogo online per il commercio all'ingrosso, cosa ha motivato questo passaggio?

KO :“Come marchio, abbiamo riconosciuto che i cataloghi cartacei sono un mezzo obsoleto. Sono unidimensionali, permettendoci solo di interagire in un modo con i nostri clienti. E così, ci siamo resi conto con un catalogo online, possiamo offrire un'esperienza interattiva molto più ricca. Questo è stato il motivo principale per cui siamo andati online e ci siamo allontanati da un catalogo cartaceo. Inoltre, il trasferimento online faceva parte della nostra iniziativa di sostenibilità perché è stato un ottimo modo per risparmiare carta e continuare a ridurre la nostra impronta di carbonio".

Ora, cosa ti sta motivando ad espandere la tua offerta di e-commerce B2B e passare a BigCommerce?

KO :”Siamo presenti nello spazio dell'e-commerce B2B da oltre 15 anni; tuttavia, stavamo utilizzando sistemi legacy accessibili solo a clienti molto grandi. Ci mancavano alcune capacità e la tecnologia era molto costosa da mantenere. Ha funzionato, ma non eccezionale.

"Quando abbiamo valutato diverse piattaforme di e-commerce, avevamo bisogno di una soluzione che selezionasse tutte le caselle. Requisiti aziendali, corrispondenza culturale, roadmap del prodotto, costo totale di proprietà ecc. È un'azienda con cui potremmo vederci collaborare, non solo per uno, due, tre anni, ma a lungo termine?

"Con BigCommerce, abbiamo trovato una piattaforma all'avanguardia in grado di creare un'esperienza cliente molto migliore e scalare a livello globale:questa è stata la chiave. E il costo inferiore; questo è uno dei motivi principali per cui ci siamo allontanati dai sistemi legacy e siamo passati a BigCommerce."

Per l'adattamento del prodotto, quali erano le caratteristiche specifiche di cui avevi bisogno da una piattaforma di e-commerce B2B?

KO :“Nel nostro caso, ciò che abbiamo veramente apprezzato è stato l'approccio API-first. Abbiamo visto BigCommerce come il centro del nostro sistema di e-commerce B2B , ma non è una soluzione adatta a tutti:penso che quei giorni siano finiti. Quindi la tua capacità di integrarti perfettamente con altre soluzioni è stata qualcosa che ci ha davvero colpito."

Puoi dirmi di più su cosa stai facendo con la tua app mobile e come la stai utilizzando?

KO :"L'app mobile è nata come strumento di ricerca dell'inventario. I clienti possono trovare l'inventario sul nostro sito Web, ma è molto più conveniente utilizzare un telefono se sono in viaggio o se hanno qualcuno nel loro negozio. Quindi, in base alla posizione del cliente, l'app può dire loro i distributori più vicini che vendono il prodotto e, da lì, possono utilizzare l'app per chiamare, inviare un'e-mail o richiedere il prodotto.

"Ora, poiché c'è molto di più che puoi fare con un'app, stiamo ampliando la sua funzione per aggiungere una funzione di scansione dei campioni. I clienti possono utilizzare la fotocamera del telefono per scansionare una delle nostre schede campione con tutti i diversi tessuti e colori e vedere esattamente quali stili sono disponibili per quel particolare colore.

"Considerando che prima i clienti dovrebbero utilizzare una tabella per trovare gli stili disponibili per quel colore. Siamo molto entusiasti di questa funzione perché è qualcosa che i clienti hanno chiesto e non avremmo mai potuto risolverlo senza l'app mobile".

Con tutti questi diversi siti, come offri un'esperienza cliente senza interruzioni?

KO :"Tornando alla tua domanda precedente, il motivo per cui abbiamo scelto BigCommerce è quello di fungere da pietra angolare del nostro ecosistema digitale:i nostri siti di vendita al dettaglio DTC, i siti di marchi B2B, il sito Board of Decorators e l'app mobile. L'obiettivo è che questi non siano silos con iniziative individuali, ma abbiano un'esperienza unificata, motivo per cui avevamo bisogno di un unico back-end - ed è ciò che BigCommerce realizza per noi.

"BigCommerce memorizza tutte le informazioni sui nostri prodotti, il che significa che i clienti hanno la stessa esperienza sia che stiano effettuando ricerche sull'app mobile o sul sito web. E per il nostro team interno, è molto più facile mantenere e innovare con un'unica piattaforma che si estende a ciascun canale diverso.

“Fondamentalmente, grazie a BigCommerce, siamo in grado di collegare queste iniziative, cosa che prima non potevamo fare. Quindi, indipendentemente da dove ti trovi nel tuo percorso del cliente, ti verrà offerta la stessa esperienza senza interruzioni."

Hai delle best practice DTC che intendi incorporare nel tuo sito all'ingrosso B2B?

KO :"Stiamo integrando i social media nel sito, quindi vedrai i contenuti generati dagli utenti. Prendendo una pagina dai siti dei consumatori, la prova sociale è ancora rilevante per il B2B. Troviamo che molte pratiche DTC stanno iniziando a guadagnare terreno nel B2B. Anche se non tutto è uguale o si applica, ci sono molti insegnamenti che riteniamo saranno fondamentali.

"Inoltre, vogliamo assicurarci di avere più conversazioni bidirezionali, cosa che ovviamente non puoi fare con la stampa. Quindi ogni volta che i clienti vogliono lasciare un feedback sul sito, possono farlo. Ad esempio, nella nostra sezione delle domande frequenti, si chiede "questa domanda è stata utile?" Sì o no?'" 

Quali suggerimenti o consigli daresti ad altre aziende B2B che stanno attraversando una trasformazione digitale?

KO :"Direi a qualsiasi altra azienda B2B, quando sposti la tua attività online, cogli l'occasione per diventare più basata sui dati . È qualcosa che puoi fare molto bene online ma non così tanto offline.

"I dati quantitativi sono più il "cosa" che puoi ottenere dalla tua analisi web. D'altra parte, i dati qualitativi sono il "perché", che puoi imparare dai sondaggi e dai feedback in loco. Quindi, lavora per cambiare la tua cultura per essere di mentalità aperta e continuare a convalidare le tue ipotesi.

"Inoltre, assicurati che tutti nella tua organizzazione abbiano accesso a quella quantità di dati che stai raccogliendo attraverso le interazioni online, che si tratti dei canali social, del tuo sito Web o di un'app mobile. È fondamentale condividere queste informazioni oltre il tuo team digitale e incorporarle nelle tue decisioni aziendali.

"Penso che sia fondamentale per qualsiasi produttore perché i dati proprietari non sono sempre qualcosa che non hai senza l'accesso diretto ai tuoi clienti. Credo che queste informazioni dirette sui clienti siano davvero fondamentali per qualsiasi produttore per ottimizzare i processi e, in definitiva, creare prodotti migliori".

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