Come funzionano i piani di marketing

Avere un piano di marketing ti prepara per un maggiore successo.

Pianificare il programma di marketing della tua azienda è un processo molto simile a quello che affronti da giovane per decidere cosa vuoi fare della tua vita. Si attraversano fasi di:

• apprendimento e scoperta del mondo che ti circonda
• sviluppo e autorealizzazione di abilità, punti di forza e di debolezza
• Impostazione di obiettivi basata su tali punti di forza e di debolezza
• definire strategie per raggiungere i tuoi obiettivi
• pianificazione del tuo attacco
• elaborare quel piano per realizzarlo

Questo rispecchia il processo che la tua azienda deve affrontare nella pianificazione del tuo marketing. In questo articolo parleremo di come conoscere la tua attività, conoscere il tuo mercato, capire i tuoi punti di forza e di debolezza e trovare le opportunità all'interno di quei punti di forza e di debolezza per pianificare il tuo marketing e realizzarlo. Ti forniremo anche alcuni suggerimenti e regole da cui tutti i marketer possono trarre vantaggio.

Cos'è il marketing?

Secondo il Dizionario dei termini di marketing, il marketing è "il processo di pianificazione ed esecuzione dell'ideazione, del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi individuali e organizzativi".

Cosa significa per te? Significa che il marketing comprende tutto ciò che devi fare per trovare un prodotto o servizio necessario, sensibilizzarlo ai potenziali clienti, farlo desiderare e poi venderglielo.

Allora, le vendite sono considerate "marketing"? La pubblicità è "marketing"? Spesso sentirai parlare di funzioni di vendita come "marketing", ma in realtà le vendite sono solo una parte del processo di marketing più ampio, così come la pubblicità. Nei tempi antichi (indietro di 30 o 40 anni), il marketing consisteva principalmente nelle vendite. Invece di avere reparti marketing, le aziende avevano reparti vendite con un responsabile pubblicitario e qualcuno che faceva ricerche di mercato. A volte hanno aggiunto un responsabile delle promozioni o assunto un'agenzia per gestire la pubblicità e le promozioni.

Le cose hanno iniziato a cambiare quando alcune aziende sono diventate sempre più grandi e hanno iniziato a offrire molte linee di prodotti che garantivano la presenza di propri brand manager, gestori di segmenti di mercato e molte posizioni più specializzate che si rivolgevano e riflettevano sulle esigenze dei loro mercati particolari. La necessità di un reparto marketing iniziò a essere vista come una parte vitale del business. Il reparto marketing si prende anche la maggior parte della colpa se un prodotto (o un'azienda) non ha successo, indipendentemente dal fatto che la colpa sia effettivamente lì.

Ognuno è responsabile del marketing

La cosa da ricordare è che, in realtà, l'ufficio marketing si estende all'intera azienda. Tutti nella tua azienda dovrebbero essere consapevoli del messaggio di marketing, delle visioni e degli obiettivi dell'azienda e dovrebbero riflettere quel messaggio in tutto ciò che fanno in relazione al prodotto e ai tuoi clienti. Questo è indicato come Comunicazioni di marketing integrate e significa che ogni contatto con clienti e potenziali clienti, sia attraverso la pubblicità, il contatto personale o altri mezzi, dovrebbe portare un messaggio coerente sull'azienda e sul prodotto. In effetti, ogni dipendente è un addetto alle vendite e ogni dipendente è un rappresentante del servizio clienti. Se danno messaggi contrastanti su quale sia la tua attività, i tuoi clienti e potenziali clienti avranno un'immagine distorta.

Qualsiasi brutta esperienza che un cliente ha con la tua azienda può influenzare le vendite future di quel cliente, così come le persone a cui raccontano l'esperienza. Questa brutta esperienza può essere qualsiasi cosa, da un addetto alla reception scortese, a una confezione scadente di un prodotto. Ci sono così tante variabili che influenzano se un potenziale cliente diventa un cliente o se un cliente attuale rimane un cliente, che il reparto marketing non dovrebbe essere sempre ritenuto responsabile del successo totale di un prodotto. Ma in molte aziende è così.

Qual ​​è il ruolo dell'ufficio marketing?

Il reparto marketing deve fungere da guida e guidare gli altri dipartimenti dell'azienda nello sviluppo, produzione, realizzazione e assistenza di prodotti o servizi per i propri clienti. La comunicazione è vitale. Il reparto marketing in genere ha una migliore comprensione del mercato e delle esigenze dei clienti, ma non dovrebbe agire indipendentemente dallo sviluppo del prodotto o dal servizio clienti. Il marketing dovrebbe essere coinvolto e dovrebbe esserci un incontro di menti ogni volta che si tengono discussioni sullo sviluppo di nuovi prodotti o su qualsiasi funzione dell'azienda relativa ai clienti.

Non avere l'idea che il marketing dovrebbe fare questi piani e raccomandazioni da solo. È molto importante che il reparto marketing riceva input da molte persone all'interno dell'azienda. Non solo fornire input aiuta il resto dell'azienda a comprendere e supportare gli sforzi di marketing, ma fornisce anche alcune preziose informazioni su ciò che i clienti desiderano e nuove idee che potrebbero essere sfuggite al resto dell'azienda. Ad esempio, i tecnici dell'assistenza e i rappresentanti del servizio clienti avranno una visione approfondita delle opinioni e delle esigenze dei clienti. Coinvolgi tutti e avrai uno sforzo più coeso.

Poiché gli obiettivi e le linee guida fissati dal dipartimento marketing dovrebbero, per progettazione, essere in linea con la visione e la missione dell'azienda, l'alta direzione dovrebbe essere coinvolta e approvare la cooperazione di tutti i dipartimenti nel seguire e attuare il piano e integrare un messaggio coerente in tutti i canali di comunicazione. In caso contrario, gli sforzi per commercializzare i prodotti dell'azienda falliranno. È così semplice.

Rafforza tra i tuoi dipendenti l'idea che il marketing sia un lavoro di squadra. Gli individui possono avere i propri obiettivi e priorità, ma se non considerano anche gli obiettivi e le maggiori necessità dell'azienda, possono ostacolare gli sforzi e far fallire i tuoi sforzi di marketing attentamente pianificati.

Per illustrare ciò, si supponga che un'azienda abbia implementato un programma di posta diretta e abbia inserito codici chiave sulle etichette postali per tracciare l'origine delle liste di distribuzione da cui provengono i clienti che effettuano gli ordini. Se i dipendenti che prendono gli ordini non chiedono e registrano quei codici, allora l'ufficio marketing non ha modo di sapere quali liste funzionano e quali liste stanno bombardando. La cooperazione tra i dipartimenti e il supporto dell'alta dirigenza per far rispettare le procedure necessarie è spesso fondamentale.

Pertanto, il reparto marketing studia il mercato e i clienti, determina il modo migliore per raggiungere quei clienti e collabora con il resto dell'azienda per aiutare a determinare le nuove esigenze di prodotto del mercato e rappresentare l'azienda in modo coerente.

Successivamente, inizieremo a esaminare i passaggi per mettere insieme il tuo piano di marketing. Questo processo prevede quattro fasi di azione:

1. Ricerca e analisi della tua attività e del mercato
2. Pianificazione e scrittura del piano
3. Attuazione del piano
4. Valutazione dei risultati

Ricerche e analisi di mercato

La fase di ricerca e analisi del processo di pianificazione è molto importante. Nelle pagine seguenti, esamineremo i passaggi che devi seguire per creare il tuo piano. È importante capire che ogni passaggio si basa sul passaggio precedente.

Costruirai il tuo piano strato dopo strato. Ad esempio:

1. La ricerca e l'analisi sono fondamentali perché ti portano a identificare il pubblico di destinazione del tuo prodotto, nonché i suoi punti di forza, di debolezza, le minacce e, soprattutto, le opportunità.
2. Conoscere le minacce e le opportunità che il tuo prodotto deve affrontare ti aiuta a definire in modo più realistico i tuoi obiettivi e obiettivi di vendita.
3. Conoscere le tue opportunità, il pubblico di destinazione e gli obiettivi di vendita ti fornirà le informazioni necessarie per impostare i tuoi obiettivi di marketing per sfruttare le opportunità e raggiungere gli obiettivi di vendita.
4. Conoscere i tuoi obiettivi di marketing ti fornirà le informazioni necessarie per impostare il posizionamento, i prezzi, la distribuzione e altre strategie di marketing.
5. L'impostazione delle tue strategie ti fornirà la road map per impostare gli elementi tattici del tuo piano di marketing, come pubblicità, promozioni, branding, packaging, ecc., tutte cose che devi adattare al tuo mercato.
6. Una volta determinati i tuoi elementi tattici, puoi determinare l'elemento creativo, i budget e il calendario.

Quindi vedete, ogni passaggio è fondamentale per il successo dei vostri sforzi di pianificazione. Iniziamo.

La revisione aziendale

Qual è lo scopo della tua attività? In altre parole, che attività fai? Qual è l'essenza di ciò che fa la tua attività o di ciò che offre il tuo prodotto? Aiuta le persone a ridurre i loro livelli di stress aiutandole a organizzare la loro vita quotidiana (come in Day-Timer, PDA, servizi di promemoria)? Aiuta le aziende a risparmiare denaro, migliorare le condizioni di lavoro e aumentare la sicurezza dei propri dipendenti (come nei servizi di consulenza e formazione sulla sicurezza)? Aiuta i bambini a imparare a leggere e quindi ad avere maggiori possibilità di successo a scuola e nella loro carriera (come nella televisione educativa, nei giochi per computer educativi o nel tutoraggio personale)?

Qual è la filosofia e la mission della tua azienda? Sei davvero sulla buona strada con ciò che ti eri prefissato di fare inizialmente? Rivedi la tua visione e le tue dichiarazioni di missione.

Per mettere insieme un buon piano di marketing, devi avere una conoscenza approfondita del tuo prodotto. Eseguire una revisione esauriente di :

• caratteristiche
• vantaggi
• ciclo di vita fase
• sicurezza
• affidabilità
• aspetto e confezione
• livello tecnologico (se applicabile)
• Cronologia vendite
• stagionalità
• Cronologia dei prezzi
• Cronologia della distribuzione
• Cronologia delle promozioni
• altre aree specifiche del tuo prodotto

L'analisi del mercato

Oltre alla revisione dell'attività, dai un'occhiata anche a quanto segue:

• la dimensione del mercato
• i segmenti del mercato
• chi sono i tuoi concorrenti principali sono, quali punti di forza dei tuoi concorrenti sono e quali punti deboli dei tuoi concorrenti sono
• a chi è rivolto il tuo pubblico di destinazione è e di cosa hanno bisogno sono, quali i loro desideri sono (sì, questo è diverso), quali i loro gusti sono, quali sono i loro modelli di acquisto sono, la loro distribuzione preferita metodo, la loro opinione del prodotto dei tuoi concorrenti, la loro opinione del tuo prodotto, caratteristiche vorrebbero vedere nel tuo prodotto
• la stagionalità del mercato
• la crescita, la contrazione o l'appiattimento del mercato

Prestare molta attenzione ai segmenti di mercato. I mercati sono diventati sempre più frammentati. I segmenti di mercato possono essere basati sul prezzo, sulla qualità, sull'uso del prodotto o persino sui vantaggi che i consumatori trovano attraverso l'uso di un prodotto. Se sei una piccola impresa, trovare il giusto segmento di mercato è molto importante. Può aiutarti a concentrare i tuoi sforzi e competere in modo più efficiente.

Vedi Come funziona la ricerca di mercato per ulteriori informazioni su come condurre la tua ricerca o trovare fonti di ricerca secondarie.

Ora è il momento di coprire alcuni importanti elementi di pianificazione comunemente indicati come SWOT e PEST.

PEST

PEST sta per P fattori olitici, E fattori economici, S fattori sociali e T fattori tecnologici. Questi sono tutti elementi che potrebbero avere un effetto sulla tua attività futura. Fai un elenco di tutti i fattori che possono essere utili o dannosi per il successo delle tue attività di marketing o della tua attività.

Fattori politici includere questioni normative che influiscono sulla tua linea di prodotti (ad es. problemi di ergonomia e le attuali decisioni normative), aspetti legali come brevetti e copyright o semplicemente l'attuale clima politico.

Fattori economici includi le attuali forze finanziarie nel tuo mercato di riferimento. C'è attualmente una recessione? Il mercato azionario è in calo o in aumento?

Fattori sociali includere cambiamenti nelle tendenze sociali, nelle mode o nei gruppi demografici in quanto influenzano il mercato di riferimento e le opinioni attuali. Ciò potrebbe includere cambiamenti nelle abitudini di acquisto, come l'aumento degli acquisti online o la tendenza dei super centri commerciali. Potrebbe anche includere l'invecchiamento del tuo attuale mercato di riferimento o l'aumento della popolazione nel gruppo con più di 50 anni.

Fattori tecnologici includere tutto ciò che influenza il tuo prodotto, il suo mercato o gli sforzi di raccolta di informazioni del tuo mercato che derivano da cambiamenti nella tecnologia. Ciò include Internet, comunicazioni wireless, dispositivi elettronici portatili e qualsiasi altra cosa basata sulla tecnologia che influisca sul tuo prodotto o servizio.

Tutti i fattori PEST si legheranno e potrebbero avere un effetto sui punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce che identificherai per il tuo prodotto e mercato.

SWOT

SWOT sta per S punti di forza, W difficoltà, O opportunità e T minacce ed è fondamentale per il tuo piano di marketing. Come accennato in precedenza, il tuo piano di marketing si basa su se stesso e uno dei passaggi di ancoraggio è l'identificazione di SWOT. Completando la revisione della tua attività e del tuo mercato, dovresti essere dotato delle informazioni necessarie per identificare i tuoi SWOT e PEST.

I tuoi punti di forza e di debolezza sono determinati da elementi interni, mentre le opportunità e le minacce (OT) sono dettate da forze esterne. A volte si consiglia di identificare prima le opportunità e le minacce per portare più rapidamente alla luce i punti di forza o di debolezza del prodotto che dovrebbero essere considerati per primi. Ad esempio, se scopri che il tuo concorrente sta perdendo un contratto di distribuzione esclusiva nei prossimi due mesi, puoi utilizzare queste informazioni per colmare rapidamente questa lacuna nel mercato. Tuttavia, molte delle tue minacce saranno basate su punti deboli che hai scoperto.

Indipendentemente da quale coprite per primo, è necessario capire cosa cercare. Per venire con il tuo OT, fatti queste domande. Sono stati individuati problemi o opportunità nel tuo:

1. filosofia o missione dell'azienda?
2. caratteristiche, vantaggi o qualità del prodotto?
3. vantaggio competitivo del prodotto? (C'è un vantaggio competitivo?)
4. metodi di distribuzione o soddisfazione del distributore?
5. strutture dei prezzi? Ha un prezzo molto più alto o più basso rispetto alla concorrenza?
6. mirare a conoscere il tuo prodotto da parte del mercato?
7. l'atteggiamento del mercato di riferimento nei confronti del prodotto (o della sua categoria)?
8. Fidelizzare alla marca del mercato target?
9. attività del concorso? (lancio di nuovi prodotti, variazioni di prezzo, nuove società, ecc.)
10. mercato globale? (cambiamenti di bisogni, tendenze, comportamenti, ecc.)

Quando crei il tuo elenco di opportunità, pensa in modo specifico in termini di questi processi:

• Risoluzione dei problemi - Quali problemi hanno attualmente i clienti con il prodotto che non sono necessariamente abbastanza gravi da giustificare di non utilizzarlo o addirittura di lamentarsi, ma che potrebbero trarre vantaggio da un miglioramento? Ad esempio, intervistare un cliente potrebbe portare alla luce un'affermazione del tipo:"Le mie patatine vengono sempre schiacciate nei sacchetti della spesa mentre torno a casa dal negozio". Inserisci le patatine a marchio Pringles. Un nuovo imballaggio potrebbe semplicemente dare al tuo prodotto o servizio un vantaggio sul mercato.
• Ciclo di utilizzo del prodotto - Quali passaggi segue l'acquirente per acquistare, utilizzare e smaltire il prodotto? Questo metodo potrebbe portare alla luce nuove idee di prodotti (o semplicemente miglioramenti o idee per il confezionamento), servizi o altre opzioni di valore.
• Scenari ideali - A volte le dichiarazioni dei clienti "Vorrei ..." possono portare a una svolta completamente nuova su un prodotto. Ad esempio, qualcuno a un certo punto ha probabilmente detto "Vorrei poter controllare la mia posta elettronica da qualsiasi luogo!" Immettere l'aggiunta di comunicazioni wireless alla linea PDA.

Potrebbe essere necessario affrontare anche altre aree a seconda della tua azienda, prodotto o mercato.

Ora identifica i punti di forza e di debolezza. I punti di forza possono essere definiti come qualsiasi risorsa aziendale disponibile che puoi utilizzare per migliorare la tua quota di mercato o la tua performance finanziaria. Le debolezze sono qualsiasi risorsa aziendale che può farti perdere un vantaggio competitivo, una posizione o una situazione finanziaria. Valuta i punti di forza del tuo prodotto (o azienda) in queste categorie su una scala da uno a cinque. Puoi anche valutare ciascuno per importanza. Ricorda, molti dei tuoi punti deboli saranno basati sulle minacce che hai identificato sopra.

Esterno - Orientato al mercato

1. Reputazione azienda/prodotto
2. Quota di mercato
3. Capacità dell'azienda/prodotto di soddisfare le esigenze e le tendenze del mercato
4. Valore che la tua azienda porta sul mercato
5. Qualità del tuo prodotto
6. Qualità del tuo servizio clienti e supporto (o altra area di servizio)
7. Qualità/efficacia delle promozioni passate e di altri sforzi di marketing
8. Prezzi
9. Distribuzione
10. Vantaggi geografici

Interno

1. Direzione operativa
2. Potenza finanziaria
3. Capacità di produzione
4. Reattività della forza lavoro

Espandi queste categorie secondo necessità per il tuo prodotto o azienda.

Tieni inoltre presente che, spesso, una minaccia può anche essere un'opportunità e un punto di forza può anche essere visto come una debolezza, il tutto dipende dal punto di vista dello spettatore. Ad esempio, potresti vedere la tua vasta selezione di prodotti come un punto di forza, mentre i tuoi clienti potrebbero considerarla confusa e vedere che rende difficile trovare ciò di cui hanno bisogno. Mettiti nei panni del consumatore e sii obiettivo quando prendi le tue decisioni.

Assicurati di controllare il foglio di lavoro SWOT che si trova nella pagina Strumenti di marketing.

Lo schema del piano di marketing

Proprio come hai scoperto se hai mai scritto un piano aziendale, ci sono molte, molte variazioni nel formato e negli schemi per i piani di marketing. Studia gli esempi che vedi su Internet e da altre fonti e modifica questo schema come meglio credi. In genere, tuttavia, il tuo piano di marketing scritto dovrebbe includere le seguenti sezioni:

1. Panoramica esecutiva
2. Revisione del mercato:  Panoramica delle tendenze, segmenti di mercato, mercato di destinazione (primario e secondario)
3. Revisione competitiva
4. Revisione di prodotti e attività commerciali
5. Forza, debolezze, opportunità, minacce
6. Obiettivi e obiettivi:  Obiettivi di vendita, Obiettivi di marketing
7. Strategie:  Posizionamento, Prodotto, Prezzi, Distribuzione, Comunicazioni/Promozione
8. Piano d'azione e attuazione:  Piano media, Budget, Programma, Incarichi
9. Valutazione:  Sistemi di monitoraggio dei lead, Recensioni delle vendite

Discuteremo tutte queste diverse parti nelle sezioni seguenti.

Panoramica esecutiva

Di solito, la prima sezione di un piano di marketing è la Panoramica esecutiva . La panoramica dei dirigenti riassume il tuo piano per una rapida revisione da parte dei tuoi dirigenti. Anche se viene prima nel piano di marketing, il sommario esecutivo viene solitamente scritto per ultimo, dopo che hai analizzato, rifinito le parole e appianato i dettagli del tuo piano. Quindi, una volta che hai scritto la carne del tuo piano, torna in questa sezione e scrivi il tuo riepilogo esecutivo.

Il sommario esecutivo dovrebbe coprire brevemente:

1. Panoramica del mercato
2. Panoramica della concorrenza
3. Panoramica del prodotto
4. SWOT (punti di forza, punti deboli, opportunità e minacce)
5. Obiettivi e obiettivi
6. Strategie
7. Piano d'azione e programma di attuazione
8. Metodi di valutazione

Panoramica del mercato

Nella fase di ricerca di questo esercizio, hai svolto il lavoro necessario per le prime sezioni del tuo business plan. Ora devi solo raccogliere le informazioni in un documento chiaro e conciso in modo che tu possa farne uso e che altri possano leggerle e capirle (e supportarle).

Con questo fine in mente, esamina le pile di ricerche di mercato e fogli di lavoro che hai completato e inizia a dare un senso a tutto. Una volta che hai una maniglia su di esso, inizia scrivendo una buona panoramica del mercato. Puoi effettivamente estrarre alcune informazioni dal tuo piano aziendale purché le informazioni di mercato presenti siano attuali e specifiche per i prodotti che stai pianificando. Se non disponi di un piano aziendale o non vi accedi, le domande a cui devi rispondere in questa panoramica sono:

• Quanto è grande il mercato potenziale?
• Il mercato è in crescita, piatto o in contrazione? Quali cambiamenti vedi in corso?
• Il mercato è segmentato in base a prezzo, qualità, età, reddito o utilizzo del prodotto?
• Chi è il tuo pubblico di destinazione?
• Chi sono i tuoi concorrenti?

Proprio come con tutte le altre sezioni del tuo piano di marketing, non esiste un assoluto per organizzare il tuo piano. Organizza la sezione della panoramica del mercato nel modo che ti sembra più logico e illustrerà al meglio il mercato del tuo prodotto.

Segmentazione del mercato

Poiché è difficile (e costoso) essere tutto per tutte le persone (o i mercati), è saggio rivolgersi a segmenti specifici del tuo mercato, in particolare se sei in un'impresa più piccola. Non solo questo ti consentirà di raggiungere un maggior numero di persone che alla fine acquisteranno il tuo prodotto, ma il targeting di segmenti può anche ridurre la concorrenza che devi affrontare. Trovare la tua nicchia è spesso la chiave del successo per le piccole e medie e anche per le grandi imprese.

Il tuo mercato può essere naturalmente segmentato per prezzo, qualità, regione, età dei clienti, reddito, comportamento di acquisto, settore o altro. In genere, il prezzo e la qualità sono i più evidenti, seguiti dall'uso del prodotto e dai vantaggi che i consumatori ottengono dall'utilizzo del prodotto. Alcuni segmenti saranno molto distinti, mentre altri saranno più sottili.

Il miglior esempio di segmentazione del mercato è illustrato nell'industria automobilistica. Sono tutte macchine; ma sono disponibili in tutti i livelli di lusso e utilità, prezzo e qualità, ecc. Alcuni possono anche attraversare più di un segmento o passare da uno all'altro.

Determina i segmenti del tuo mercato e descrivi quelli a cui ti rivolgerai. Tieni presente che il tuo prodotto potrebbe incrociarsi in diversi segmenti di mercato. Infine, ricorda di rivolgerti a ciascuno di questi segmenti quando pianifichi le tue attività di marketing.

Pubblico di destinazione

Determinare il pubblico di destinazione giusto è probabilmente la parte più importante dei tuoi sforzi di marketing, perché non importa cosa stai dicendo se non lo stai dicendo alle persone giuste.

In questa sezione del tuo piano di marketing, approfondisci il più possibile i dettagli su chi è il tuo mercato. Descrivi in ​​dettaglio il tuo cliente tipo. Qual è la fascia di età, sesso, livello di istruzione, dimensione della famiglia, livello di reddito e posizione geografica. Per i mercati business-to-business, assicurati di includere il tipo di settore (o SIC/NAICS), le dimensioni dell'azienda, i titoli/dipartimenti di lavoro, le entrate annuali e le aree geografiche. Avere un quadro generale di chi è il tuo mercato, quindi eseguire il backup di tali informazioni con numeri concreti e statistiche sulle dimensioni del tuo mercato.

Determinare la dimensione del tuo mercato richiede davvero che tu abbia già un buon profilo del tuo cliente tipo. Una volta che sai "chi" stai cercando, devi prendere in considerazione aspetti come l'invecchiamento della popolazione e le variazioni regionali dei livelli di reddito e di istruzione.

La tua offerta di prodotti richiederà inoltre che tu consideri non solo i livelli di reddito, ma anche usa e getta e discrezionale livelli di reddito. Il primo si riferisce al reddito al netto delle tasse che viene utilizzato per pagare le spese di vita quotidiana e il secondo si riferisce al reddito che rimane dopo che tali necessità sono state pagate e può essere destinato a lussi.

Raggiungere questo livello di dati demografici richiederà probabilmente ricerche di mercato. Cerca i dati sulle regioni in cui è possibile trovare densità più elevate di questi gruppi specifici. Il Bureau of Labor Statistics e l'US Census Bureau hanno informazioni sui livelli di spesa annuale nelle principali categorie di spesa. Puoi anche trovare dati sulle concentrazioni di gruppi di età in regioni specifiche.

Psicografica

Anche se potresti aver determinato il tuo gruppo demografico, le persone all'interno di quel gruppo hanno ancora percezioni molto diverse sui vantaggi o sul valore del tuo prodotto e saranno motivate per ragioni diverse. Queste differenze sono note come psicografia . Per indirizzare ulteriormente i tuoi sforzi, devi determinare non solo chi acquista (o farà compra) il tuo prodotto, ma cosa li fa volere per comprarlo. Includi tutte le informazioni psicografiche che riesci a scovare, ad esempio quali sono i loro modelli di spesa, se sono consapevoli del marchio quando si tratta del tipo di prodotto, cosa influenza il loro comportamento di acquisto, a quali sforzi promozionali rispondono più spesso, ecc. voglio anche sapere come fanno ad acquistarlo e cosa puoi fare per incoraggiarli ad acquistare di più. Hai bisogno di queste informazioni per poter, in effetti, clonare i tuoi migliori clienti. È importante distinguere davvero ciò che li motiva a comprare.

Le informazioni che raccogli da un viaggio nel cervello del tuo pubblico di destinazione sono spesso fondamentali per i tuoi sforzi di marketing, in particolare il posizionamento del tuo prodotto. Include le attività, gli interessi e le opinioni del pubblico. Devi lavorare attraverso fattori comportamentali, fattori economici e persino fattori interpersonali per arrivare alla radice del comportamento di acquisto. Rispondi a queste domande nella tua panoramica:

• Cosa apprezzano del tuo prodotto?
• Cosa apprezzano del prodotto della concorrenza?
• Cosa li ha spinti a decidere di acquistare il tuo prodotto?
• Sapevano quale marca stavano acquistando prima di acquistarla?
• Quali messaggi pubblicitari avevano visto prima dell'acquisto?
• Quanto reddito disponibile o discrezionale è disponibile per questo tipo di acquisto?
• Quali sono i loro hobby?
• Quali aspetti emotivi influiscono sul loro acquisto?
• Qual ​​è la loro classe sociale o status?
• Chi è il vero decisore per questo tipo di acquisto?
• Quali valori e atteggiamenti giocano un ruolo in questo tipo di acquisto?
• A chi si rivolgono quando prendono decisioni di acquisto?

Ora che conosci il tuo mercato di riferimento e i segmenti di mercato, definisci il tuo mercato utilizzando numeri e percentuali concreti. In altre parole, quanti utenti hai attualmente e quanti potenziali utenti esistono per il tuo prodotto o servizio? Se stai offrendo un servizio regionale e hai scoperto che ci sono 80.000 potenziali clienti nella tua area geografica, allora è qui che inserisci le informazioni.

Spiega la crescita e gli altri cambiamenti che vedi nel mercato e come la concorrenza sta fallendo, vacillando o prosperando di conseguenza. Includi una cronologia del mercato se si applica al tuo prodotto e mercato. Fai riferimento alle statistiche e ai dati che hai scoperto attraverso la tua ricerca di mercato e assicurati di citare la fonte e la data.

Qui è dove dovresti includere le informazioni PEST (politiche, economiche, sociali e tecnologiche) che hai raccolto sulle influenze esterne sul mercato (ad esempio regolamenti governativi, attività sindacali, cambiamenti sociali, ecc.). Inoltre, non dimenticare la stagionalità del mercato e il tipico ciclo di vita del prodotto .

Panoramica della concorrenza

Fornire una panoramica completa e completa del mercato competitivo. Copri non solo le aziende direttamente concorrenti che affronti (quelle che offrono un prodotto molto simile con caratteristiche simili), ma anche altre varianti di prodotto con cui potresti essere in concorrenza. Ad esempio, se vendi tisane, sei anche in concorrenza con i tè normali? Tè istantanei? Tè in scatola? Il mercato delle bevande in generale? Esamina questi tipi di concorrenti così come i tuoi concorrenti diretti.

Descrivi tutti i battitori pesanti e rispondi alle seguenti domande:

• Quali sono i punti di forza e di debolezza del loro prodotto?
• Quali sono i loro punti di forza e di debolezza come azienda (forza finanziaria, reputazione, ecc.)?
• Ci sono punti deboli che puoi sfruttare?
• Quali sono le differenze tra le caratteristiche del tuo prodotto e le loro?
• Quali sono state le vendite dell'anno scorso?
• Qual ​​è la loro struttura dei prezzi?
• In quali mezzi mediatici promuovono i loro prodotti?
• Qual ​​è il loro messaggio pubblicitario?
• Dove altro promuovono i loro prodotti?
• Quali sono state le loro spese pubblicitarie totali l'anno scorso?
• Qual ​​è il loro obiettivo generale (redditività, quota di mercato, leadership)?
• Come stanno cercando di raggiungere i loro obiettivi (prezzi bassi, qualità migliore, spese generali inferiori)?
• Quali sono state le loro risposte alle modifiche che hai apportato ai prezzi dei prodotti o alle promozioni?

L'informazione è spesso la chiave per un forte vantaggio competitivo. Se hai avuto difficoltà a reperire informazioni sui tuoi concorrenti, prova i tuoi fornitori. Possono essere buone fonti di informazioni. Visita le sedi dei tuoi concorrenti, i siti Web, gli stand espositivi; assaggiare i loro prodotti. Puoi anche raccogliere una vasta gamma di informazioni sui media e pubblicitari sui tuoi concorrenti su Internet attraverso società come Competitive Media Reporting e USAData. Queste aziende e molte altre forniscono accesso a database che coprono molte aree dell'industria, dei media, della pubblicità e delle informazioni sulla concorrenza.

Panoramica del prodotto

Usa questa sezione del tuo piano di marketing per descrivere completamente:

• il tuo prodotto e il suo scopo
• le sue caratteristiche
• la sua attuale struttura dei prezzi
• i suoi attuali canali di distribuzione
• il suo posizionamento nel mercato
• le sue attuali promozioni e pubblicità
• la sua confezione attuale

Assicurati che le informazioni siano specifiche e accurate. Se il tuo prodotto è nuovo, descrivi semplicemente il tuo prodotto e le sue caratteristiche... Ma aspetta!

Questa sezione del tuo piano di marketing dovrebbe essere un gioco da ragazzi. Conosci il tuo prodotto, vero? Conosci le sue caratteristiche, vero? Conosci i vantaggi che i tuoi clienti ottengono dal tuo prodotto, però? Faresti meglio, perché è quello che lo venderà.

Questo probabilmente è stato martellato nella tua testa se sei stato nel marketing o nella pubblicità, ma cosa significa? I tuoi clienti non effettuano la connessione che se la confezione dice "batterie incluse" significa che non dovranno fare quei passaggi aggiuntivi per acquistarle e installarle? Certo, potrebbero, ma se dici "Batterie incluse:pronte per l'uso subito fuori dalla scatola!" attirerai la loro attenzione più rapidamente e forse darai al tuo prodotto il leggero vantaggio che convincerà il cliente a ritirare il tuo prodotto piuttosto che quello della concorrenza.

In poche parole, devi rendere molto chiaro il risultato finale questo è in definitiva il motivo per cui qualcuno dovrebbe acquistare il tuo prodotto. Unisci i punti per loro e avrai molte più possibilità di avere un prodotto di successo. Aggiungi all'elenco sopra una grande categoria di "vantaggi", soprattutto se il tuo prodotto è nuovo.

Quando arrivi a Strategie e Piano d'azione , utilizza le informazioni sui vantaggi che trovi qui per far sì che i tuoi sforzi creativi e il posizionamento funzionino per te.

Writing SWOT

The content that this section of your plan communicates is some of the most important. Up until now, you've been talking about the past, so to speak. From this point on, you're moving into the future and ultimately the meat of your marketing plan.

With that in mind, write this section of the plan with particular clarity and substance. Pull out those lists of strengths, weaknesses, opportunities and threats that you came up with during the research phase and put them in order of importance within each category.

Remember, these should include anything that might affect sales of the product. Make it detailed enough to fully explain each strength, opportunity, etc., but keep the format clean and graphically easy to read.

Goals and Objectives

Your goals and objectives are simply the hard facts describing where you want to be a year from now, or five years from now, or whatever your time frame may be.

Start with your sales goals. In this section, you should include goals that are:

• concrete and measurable (in terms of dollars and units)
• set at a level that is challenging but not impossible to reach
• set on a specific timetable for measuring success
• linked to projected profits (which should also be estimated in the marketing plan)

To do this, you have to accurately estimate the market and what you can expect to get from it for your piece of the pie. There are several methods for doing this. Go through each one and compare your results in order to come up with your sales goals.

• The first method requires that you look at total industry sales over the past five years for your product category. From that information, estimate total industry sales for the next three years for your product category. From that number, figure your market share and extrapolate your annual sales estimates for those years.
• The second method is more limited to your business itself. Basically, you go through the same procedure, but you use your own product's sales figures instead of the total product category for the market. You can further break this information down by the specific distribution channel from which the sale came.
• The third method is important because it is based on the sales levels you need in order to meet your expenses and product costs and make a profit. After all, that is the ultimate goal, right? Estimate your overhead expenses for the year. From your expected Gross Margin percentage, subtract your expected profit percentage. This will give you an estimated expense percentage. Divide the estimated overhead expense dollars by the estimated expense percent to arrive at the magic number of sales dollars necessary to cover your expenses and make a profit.

If you have a new product or business, you'll need to use the industry information to estimate your sales. This analysis should include the average cost of goods, operating margins, overhead expenses, and profit levels for businesses that are similar to yours.

To come up with your final sales goals, you can either average the numbers you came up with using for the three methods we just covered, or you might see a need to weight one method's results more than another. Look at your market data and your opportunities and threats data to determine if the actual potential should be estimated to be higher or lower than your numbers are stating, and then work from there to arrive at your final sales goals.

Marketing Objectives

Your marketing objectives should be the means to achieve your sales objectives. By working through your target market data and your market segment data, you should come up with marketing objectives that address every group. Your marketing objectives should follow the same rules as the sales objectives, and be measurable, quantifiable (meaning there is a specific number of some sort assigned to each one), and time specific.

You should have a marketing objective that addresses each group in your target market. For this reason, you need to have good data about the sizes of your market, potential market, and your current customer base. To this data, add information such as recognized opportunities, your customers' buying rates, and other behavioral issues. This information will help you estimate the numbers you need to attach to your marketing objectives.

For example, imagine this scenario:

1. You know your 2,500 customers each bought an average of 2.5 of your widgets last year.
2. You've also identified a new market of 3,500 potential customers (at your current market share percentage) that you're estimating will buy an average of 2 widgets each for the year.
3. In addition, you've identified an opportunity to add a service contract for customers that would cost 10% of the product cost.

Your marketing objective for existing customers could then be:To increase your current customers' buying rate by 20% and sell service contracts to 50% of those customers.

Your marketing objective for new customers could then be:Sell your widgets to 50% of the new market, create a buying rate within that group of 2 units per year, and sell service contracts to 50% of that group.

Keep in mind that your current customer base may not all buy again, so you should probably account for the drop in that group's purchases by also adding a goal to retain a specific percentage of your existing customers. Set objectives like these for every segment of your market, based on your data. Then, set up a chart to show the math involved in how your marketing objectives meet your sales objectives. Plug in numbers for your percentages and product prices to show that the totals add up.

Strategies

Okay, so you know where you want to go. Now, you just have to determine which roads you're going to take to get there. These are the strategies you'll use in your marketing mix. Your marketing mix is the combination of elements that make up the entire marketing process. By using a variety of modes to reach your goal, you have a better chance of actually doing it. It requires the right combination, however, so be careful when putting it together.

Traditionally, the marketing mix refers to the four P's:product, price, place, and promotion. There are folks who will tell you that those are old-fashioned, and that there are new hip terms to use, but they really all boil back down to... product, price, place and promotion.

We'll go through each of the Ps and talk about the inherent elements in each that can be strategically modeled to help you meet your goals. In addition to the traditional Ps, and probably the most important when it comes to your marketing communications, is positioning. Let's begin there.

• Have a good variety of people involved; include people who know your product, as well as those who know absolutely nothing about it.
• Don't shoot down any ideas until after the session is over. Even bad ideas can beget further good ideas.
• Conduct the session in an exciting and creative environment.
• Start by exhausting all initial ideas and listing them out.
• Use toys, gadgets, photographs, puzzles and other items to stimulate creative thoughts and ideas.
• Encourage outrageous thoughts and bizarre ideas.
• Use your competition by tearing its product apart and thinking about how you can steal their customers away.

Positioning

Think of positioning as the perception your target audience has of your product. You have total control over this element of your marketing efforts, and it is critical to how you develop the rest of your plan. Planning your product's positioning must involve taking into consideration such issues as the competition and how its products are perceived, the needs and desires of your target audience, and the element of mystique or drama that your product or service naturally has about it.

In crowded markets, it is very important to position your product appropriately. Think about the advertising messages your audience is bombarded with every day. In order to stand out, your product has to have a clear position in your audience's mind. But how do you come up with the positioning for your product?

First, you have to determine a broad positioning . This means determining if your product should fall into a niche, be a low-cost leader, or a product differentiator. These are each very different strategy highways, and will take you in different directions when fine-tuning your message. Think of the qualities of your product, its strengths and weaknesses, the opportunities you've uncovered, the pricing you've considered, and your target market to determine which broad position you will take.

Next, you will have to determine specific positioning . This could be based on a certain quality or benefit of your product, such as ease of use, durability, reliability, safety, convenience, etc. In some cases, you may even be able to position your product based on two qualities. For example, think of Volvo. Safety and durability are Volvo's primary and secondary positions.

Begin narrowing down your positioning by answering questions such as:

1. What opinions does your audience already have, and how can you tie your product into them?
2. What are your target audience's needs and desires?
3. Is there a hole your product can fill by targeted positioning?
4. Are there certain company attributes you can build on, such as experience, or being the first in the business?
5. What are the greatest benefits of the product and how can you capitalize on them?
6. Is there a specific use or application that your product fits particularly well?
7. Is your target audience identified independently enough to create a position based on their uniqueness?
8. Can you springboard a positioning idea from your competitor's positioning?
9. Can you base the position on quality or pricing strategies?
10. Can you position the product based on opportunities you've discovered in your research?

It may help to chart these issues out to compare and narrow your options for positioning. By doing this, you can also incorporate importance levels to some of the issues you bring up. For example, if you list the needs and desires of your target market, it might be helpful to rank those according to importance to your target audience. If you list the strengths and weaknesses of your product, it may also be helpful to put those in order from greatest to smallest.

Once you have determined your product's positioning, go through these questions to further refine it:

• How can you simplify the message so it gets through? - Remember, more is often less.)
• Does the name of your product fit with its positioning? - Your product's name is an important part of your positioning strategy. If it doesn't fit, you're going to have a much harder battle.
• Is the position believable?
• Is the position one that your target audience will care about and notice?
• Is the position too broad or too narrow?
• Is the position clear and understandable?

Your product's position, along with your pricing and distribution channels, will also determine its value position . The value position is basically the product's perceived ranking of either high-quality/high-cost, average-quality/average-cost, low-quality/low-cost, or even average-quality/low-cost or higher-quality/lower-cost. What you are trying to get across to your target audience is the value/cost relationship of your product as it relates to the user.

See our Positioning Worksheet and other marketing worksheets on the Marketing Tools page. Now, let's move into the four Ps we mentioned above.

Marketing Mix Strategy

As we mentioned earlier, your marketing mix is the combination of elements that make up the entire marketing process. It requires the right combination, however, so be careful when putting it together. Let's go over the Ps you need to address in your strategy section.

The first P is product. You may be thinking, "Haven't we talked about the product enough already? Geez!" Yes, we have talked about the product and its strengths and weaknesses, but as part of your strategy you also need to think about elements of the product that can be strategic to its success, such as its packaging and warranty. These elements help create the value the customer sees in the product. So, let's talk about packaging and its importance as far as your strategy goes.

The main thing to remember about your packaging is that it communicates to the person buying it right up until they make the decision to plunk down their money and take it home. If it's sitting on a shelf with eight similar products, it can't just look nice, it has to scream its message out in order to get noticed. Your packaging should be noticeable within three seconds in a store-shelf situation. But can packaging really make a difference in your strategy? Of course it can. Think about the convenience factor as well. Remember Pringles? Think about the products you buy that are well-protected by their packaging and are convenient to use because of the packaging. You just might buy them again because you like their convenience. Also, don't forget to consider your competitor's packaging. How can you make yours better?

The same goes for warranties. Particularly if yours is a new product, make sure you give buyers some level of comfort that if the product doesn't do what they thought, they can easily get their money back. The key here is easily. Make sure they know just how easy it will be if they are unhappy with the product. Think about Land's End clothing company's policy:You can wash and wear, wash and wear, wash and wear, and then decide you don't like the shirt or something about it isn't quite right and send it back for a quick and complete refund. The return authorization slip is right there in the box. It doesn't get much easier than that.

So in this section of your marketing plan, describe the strategic use of your product's packaging, warranties, and whatever else you come up with. Explain the benefit you expect to see from it and how it relates to the overall success of the marketing program.

The next P is price .

Price Strategy

How do you know how to price your product or service? Your product's price often communicates as much to the consumer as its advertising. People perceive a product's value based on its price in many situations -- it depends on what your product is and who your market is.

Here is an example:An established restaurant that had just started getting fresh seafood daily from the coast (which was about a four-hour drive away) and was charging eight dollars for a typical seafood dinner entree. They couldn't sell it at all. Rather than lower the price or drop it from their menu, they decided to raise the price to $12.95. The fish sold like crazy. The moral of the story is that people are leery of cheap seafood.

The moral for you is:Be wary of super low pricing. Your customers are looking for value, not the cheapest product they can find. Price your product strategically by looking at:

• The competition (or lack of it) your product faces - If your product is one of a kind, particularly if it's in the technology field, then higher initial prices may be more palatable to consumers (and even expected).
• The sensitivity (or insensitivity) of your customers to pricing for your type of product (as in the case of airlines)
• The price elasticity (the lower the price the more you sell and vice versa) - Keep in mind what you have to sell in order to make a profit, and then chart out the variations in prices and quantities to sell in order to pinpoint the right one.
• The value of the product as it relates to the value of the price - People may pay more for a similar product if they think they will get more out of it.
• The positioning you've established for your product

Write the pricing strategy section of your marketing plan and back up your pricing decisions with current data about competitors' prices, price surveys, etc.

Place Strategy

The third P stands for place , although it's really referring to distribution. I guess you can think of it as the "place" of purchase. The strategy behind how you sell and distribute your product is a very important element of your marketing mix. Do you want your product to be available everywhere? If you do the math, that could be a very lucrative strategy. Or, do you want to create demand for it because it's exclusive and hard to find, requiring the right connections or even traveling to large cities? (The latter would also allow for higher pricing, by the way.)

Just like with pricing, the places where your product is available say a lot about both the quality and "status" of the product. Your channels of distribution must match the image goals of your product. In other words, if you're selling hand-made exotic wood picture frames with luxurious cloth matting, you probably don't want to go to Wal-Mart to sell them. You would use the high-quality, luxury-item image and sell them in an exclusive boutique or other shop. On the other hand, if your product is a mid-line car-care product, then Wal-Mart would be perfect.

Here are some things to remember when planning your distribution strategy:

• Match your product's "image" with that of the distribution channel and with your customers' perception of your product.
• Stay on top of changes in the market that should also make you change your distribution strategy.
• Make sure your product can get the attention it needs in your chosen channel -- both from the sales staff (are they knowledgeable?) and from a shelf-space standpoint (how many competing products does the distributor also carry?).

Promotion Strategy

The fourth and final P is promotion . This is the communications strategy of your plan. Here you'll plan not only the message you want to use, but also the tools you'll use to spread it to the world. Your promotion section should actually have six categories:

• advertising
• public relations and publicity
• direct marketing
• promotions and events
• product/company marketing materials
• premium items
• sales force

Basically, it should cover every communication mode that would appeal to your target market and help drive them to not only be aware of, but also to act on your offer. This would also include other things like client/customer newsletters, a company Web site, etc. It is in this section of your plan that you should make certain you are following an Integrated Marketing Communications plan. This means that each of these tools must follow the same rules and spread the same message. Having separate PR groups and promotions groups and sales groups makes the job very difficult unless you make sure they are all in agreement about what you are saying and how you are saying it.

Advertising

Your task now is to translate all of your objectives into a specific advertising message to meet your goals. Your advertising strategy (aka creative strategy) will need to address not only the awareness-building requirements of your plan, but also attitudes and actions you want to provoke in your audience. Set your advertising strategies to portray exactly what you are going to communicate in your message. This should be based on the positioning you've established and should be tested and refined until it says exactly what you need it to say. It has to portray your product in the right light and bring to mind the right image.

For this section of your marketing plan, clearly describe the creative strategy. Include the following:

• Advertising promise - The promise you are making to your audience in your advertising
• Support for the promise - Bulleted statements that support your claims
• Advertising tone - The emotional images conjured by your message that are appropriate for both the product and your audience
• Rationale - Statements referring back to your product/market research that back up your creative strategies

The actual finished creative effort typically comes after (or else during) this exercise and should be detailed in your product's Advertising Plan.

You will also need to identify which types of media you will be using to carry your message. This is referred to as your Media Plan (another separate document) and can include magazines, newspapers, billboards, Web banners, radio spots, TV spots, sponsored TV and radio programs, product packaging and inserts, movie trailers, posters and flyers, directory listings, and in-store displays.

When writing this advertising section of your marketing plan, keep your strategies clear and focused on what you are trying to achieve. For example, if you know you are introducing a new product in nine months, then one strategy could be to announce the product with a series of ads in a trade publication. Tie in your display advertising strategies with your other media strategies to form a cohesive chain of communication to your target audience.

We'll go over reach and frequency, impression rates, and how to select specific media vehicles within each category on the next page of this article.

Marketing and Public Relations

Public relations can be a very powerful tool in your marketing belt. Often, however, it is an afterthought, while it should actually be one the first things you tackle as you develop and bring to market a new product or service. Begin planting your PR seeds early in the game.

The mantra of your public relations staff should be the Integrated Marketing Communications idea. Their most important function is to ensure that everything the press sees or hears is controlled and is consistent with the image plan. It is therefore recommended that only your PR people actually communicate with the press. This includes all areas of PR, such as corporate announcements, defensive PR, and marketing PR.

PR won't just happen. You have to work at it, plan it, and execute the plan. There is a whole set of tools for public relations and publicity, just as there is for advertising. Questi includono:

• news releases
• feature stories and interviews
• exclusives
• opinion pieces
• photos
• speeches or appearances at seminars, conventions, etc.
• local, regional or national talk shows and other programs
• online chats and forums
• community involvement
• lobbying activities
• social responsibility activities

There are two elements to a PR plan:

• What you want to communicate
• A hook to make it newsworthy and interesting

Use this section of your marketing plan to determine those two pieces of information. Here are some strategy ideas for types of information to communicate to the press:

• Prior to your product release, submit sneak previews to the press.
• Find a good spokesperson to help promote your product.
• Find the right angle for your press release.
• Include both trade press and consumer press.
• Build the excitement (hype-up) in your story by finding a new twist on the information.
• Offer co-sponsorships for media to events you are planning.
• Create your own scheduled media blitz.
• Schedule press releases so that various media sources publish information that builds on itself and progressively includes new tidbits of information.
• Build your newsworthy info on one of the product's benefits used in its positioning.
• Develop an interesting and fun idea centered around your product's release or upgrade.

Write out your PR strategies for your marketing plan and include specifics. Remember, this section will act as the guide for scheduling, which we'll cover next.

Direct Marketing

Direct marketing, or database marketing, is growing exponentially with the emphasis on very tightly targeted efforts. The growth in e-mail and Internet use, along with the general upward trend in all media subscriptions, is making it an easier and more profitable way to market your product than it was in the past days of mass mailings.

With a database (either a purchased one or your own customer database) of names and very specific demographic information, you can select specific subsets of groups very easily and send very targeted messages about your product or service. By more finely targeting your marketing efforts, you'll also improve your response rates simply because you can come closer to reaching the exact profile of your best customers.

You'll also need to think about the purposes of your direct marketing efforts. Here are some examples uses of direct marketing:

• Generating inquiries
• Opening doors
• Building traffic (for your store, Web site, trade show, etc.)
• Generating awareness (for new product introductions, etc.)
• Fund raising
• Selling products (mail order)

Make sure you've determined the purpose of your direct mail prior to selecting the specific tool, because some tools are inherently better for certain purposes.

Your direct marketing options include:

• USPS direct mail
• Self-mailers
• Mailing packages that include a letter, brochure, and response card
• Post cards (used as inexpensive reminders)
• Mailed premium items and other types of gifts
• Opt-in e-mail campaigns (aka permission marketing) - Make sure your clients are requesting your e-mails, otherwise it's spam.
• Fax campaigns - Remember, you can only fax to existing customers. Faxing to non-customers is actually illegal.
• Telemarketing

Here are some tips to improve your direct marketing efforts:

• Test your lists. Try a test mailing of 500 or less to determine the quality of the list prior to sending out your larger scheduled mailing.
• Test your mailer design. Divide your mailing into groups that each get a slightly different design, and track the results. You may be surprised at how much better some designs and color combinations do than others. This is particularly valuable if your marketing schedule includes a lot of direct mail projects.
• Supplement your large, expensive catalog mailing with more frequent and inexpensive post card mailings. This will reinforce your message so you get more mileage out of the catalog and better ROI (return on investment).
• Include an easy-to-understand and prominent response card.
• Include a deadline for action so your recipient will be encouraged to respond quickly rather than wait and think about it.
• Include an incentive for action. This could include an early bird discount, a free copy of some publication, or a free trial offer of something.

Detail your direct marketing strategies as they relate to your overall marketing mix. For example, you may be planning a PR blitz that is to be followed by an ad in a prominent publication that is then to be followed by a direct mail piece that requests some action, such as a request for a sales representative to call, or even the option to purchase the product.

Promotions and Events

Because your advertising efforts primarily affect the opinions of your target audience and don't always create an immediate action (at least not initially), you also need to plan special promotions that will encourage quick action. A promotion, as opposed to advertising, is based on incentives to act, such as a two-for-one sale, a price discount, or a free gift with purchase. Promotions are useful for encouraging potential customers to try your product and hopefully increase your base of loyal customers.

Here are some examples of promotion types used by marketers today:

• Price discounts/sales
• Coupons
• Samples
• On-pack or in-pack discounts - or even near-pack discounts (from point-of-purchase displays)
• Rebates
• Premium items - either in the package or sent by mail
• Sweepstakes/games
• Packaging
• Events

It is important to watch the promotions your competition offers, but be careful about always reacting with a similar promotion. It is easy to lose market share if you overuse promotions. Customers begin to buy only when your product is on sale. A better strategy is to competitively price your product in the first place, and then use some of the money you would have spent on promotions to improve your products or increase your advertising instead. If your product is better, and you've advertised this, then the customer may have more inclination to buy your product even though the competition's is cheaper... I mean, less expensive.

Sales promotion does have a place in your marketing efforts. Just remember to avoid the loser promotions. Questi includono:

• Doing the same promotion more than twice - For some reason, the magic number is two (for promotions that worked the first time, anyway).
• Boring promotions - People will snooze through contests that don't seem to fit the positioning of the product. If there's no connection, typically they won't work.
• Premium offers - "Send three proofs-of-purchase and $3.99 for shipping and handling to get this great coupon organizer!" Overused and usually disappointing to the consumer.
• Overpromising odds of winning - Don't make consumers think they're going to win every time they open a soda.

Just like everything else in your marketing mix, your promotions have to stay on target with your objective and your marketing message or position. To put together promotions that work, you should keep that in mind and put on your "customer" hat. What would get you excited about a product or service? What would be fun and give you the feeling that you really have a chance to win? What could you win that would make you think more highly of the product being promoted? What is your most desirable prize?

Once you've brainstormed some ideas, make sure you make it simple to register, provide good odds, and have a unique idea that is of great interest to your market.

Special Events

If you're planning special events as a way to promote your product or business, then there are a few other guidelines that will help you stay on target and be more successful. Sponsored events are increasing in popularity and account for billions of dollars annually for marketing. They are extremely useful when launching a new product, increasing a product trial, or building consumer relationships with the company name. They require a lot of planning, resources (money and people), and can flop without proper advertising, but they can also launch a product to success very quickly.

Here are few tips to give your event a better chance of success:

• Make sure the event ties in with your company and product.
• Make sure your company and product name are very prominent.
• Make sure your audience knows why it should come. In other words, make sure there is a compelling reason to attend.
• Make sure there is some newsworthiness to the event so you'll also get some PR.
• Make sure your marketing message and position are clearly communicated.

Detail each promotion or event and refer back to the specific marketing objective it addresses. Scheduling and costs will be covered in the Action Plan and Implementation section of your plan.

Now, when writing your promotion strategies, address these issues as they relate to the promotion ideas you've come up with:

• Type of promotion
• Incentive for the promotion
• Open or closed promotion - Open promotions don't require any action from the customer. An example would be a sale. Closed promotions require the customer to do something to take advantage of the promotion. An example would be a rebate, or a contest entry.
• Delivery method for the promotion

You're getting close -- now we just have to cover your sales force strategies, and then you can move on to scheduling and implementation, and, finally, evaluating the whole effort!

Product Marketing Literature

Supporting product literature and other company collateral materials will be key to many of your marketing and sales efforts. These items must present your company image very clearly and professionally. Not only is the text and wording of your literature important, but also the visual image and quality that it projects.

In your literature, it is critical to highlight and emphasize the benefits of your product or service and not just the specifications and features. When planning the literature needs, consider these issues:

• What will the literature be used for? Overall company information, specific product specs and benefits, special information folders?
• Who is the audience for each piece? Investors, partners, customers?
• What approximate quantity do you anticipate for each piece? This will help you not only budget for it, but also get an idea of what level of quality you should go for?
• Who will develop the piece? Internal staff members, a printing company, a design firm? (Cost will vary tremendously with each.)

Premium items are the trinkets and goodies you give away at trade shows or other events. They typically have the company name branded on them and are of little or no value. If you need premiums for trade shows or other events, the best advice is to stick with something that is both useful and consistent with your company's image and product or service line.

For example, a beer manufacturer might give away bottle openers, or a book store might give away book marks or coffee mugs. Pens, note pads, and refrigerator magnets are also good choices. Look for innovative features and good quality if you go with these items (or any premium item), like magnets that have clips to hold larger notes, or pens that will stick to your file cabinet. Just like with your product line, you want your premium items to stand out, be of good quality, and make a favorable impression.

Sales Force

Not to beat a dead horse, but your sales force is another group that has to totally adhere to the Integrated Marketing Communications theme we've been talking about. They see and talk with your customers every day and absolutely must be consistent with your planned image and position. Their one-to-one marketing efforts are very important for many types of businesses, and not as important for others. Investigate your need for a direct sales force and cut your costs if you can. If you determine that you do need a sales force, then here are some suggestions for making them successful and worth the costs (paying your sales team's bills is expensive).

The key to making your sales force effectively communicate your marketing message and sell your products is to educate them on the objectives and strategies you've planned, as well as keep them constantly updated and fully informed on advertising, promotions, direct marketing, and any other marketing tool you are using.

In the sales force section of your marketing plan, also be sure to include trade shows and conferences your sales team (or others within your company) need to attend. Your company's presence at key trade shows and exhibitions can increase your sales and improve recognition of your name and products within your target market. Trade shows are excellent for introducing new products, services, or changes in your company name or image. See How Trade Shows Work for detailed information on managing this process.

Action Plan and Implementation

Let's talk about the tactical and implementation issues of your marketing plan. How do you decide exactly which magazines or newspapers in which to advertise? Qual è la differenza? This is called your Media Plan and can actually become a separate, and much more detailed, document. For this article, we will cover the basics and help give you an idea of what goes into planning your media advertising and what should be included in your marketing plan. It's time to get out your calculator and put on your math hat.

Your media plan should:

• specify which media you will be using to carry your advertising message, such as magazines, newspapers, direct mail, Internet, etc.
• detail the specifics, such as which publications
• detail even more specifics, such as which issues, times, dates, etc.
• list the budget for each vehicle
• describe the rationale behind each selection

How do you go about determining those things? First you have to weight your media.

Weighting your Media

Weighting your media refers to determining the potential exposures of your marketing message to your target audience that each of your chosen media can produce. Basically, by weighting your media, you are trying to determine how much advertising is enough to reach your objectives. To do this, you'll come up with a total number of gross rating points. To do that, you need to understand a little bit about reach, frequency, and impressions.

• Impressions are the number of times your audience sees your advertising message.
• Reach refers to the number of individuals within your target market that are exposed to a specific ad over a specific period of time. This number is expressed as a percentage of your total market.
• Frequency refers to the number of exposures those individuals got to your specific ad over the same specific period of time.
• To get your Gross Rating Points (GRPs) , just multiply the percent reach (% of your total market) by the frequency.

For example, if your marketing strategy is to reach 70% of your market for a specific campaign, and you know you want to reach them at least 10 times in order to convince them to act, then you would need a schedule that would give you 700 GRPs.

Each medium will have a slightly different calculated GRP, so go through each and determine those numbers before you begin planning your media schedule. As a general rule, just make sure you are calculating the percentage of your target audience as a part of the total circulation, exposure, etc., and then multiply that by the number of insertions, or ads you run should.

To help you estimate the total GRP needed to reach your sales goals, here are some rules of thumb:

• Try for a reach of 50 to 90+ of your total market.
• Assume it will take at least three exposures for your target audience to act on your offer.
• New products will need more frequency than established products.
• Complex products will need more frequency than simple products.
• Products with a lot of competition will need more frequency.
• An average GRP goal for a typical packaged product is 1,000 to 5,000 in a year.
• An average GRP goal for a service or retail establishment is 2,000 to 10,000 in a year.
• An average GRP goal for business-to-business is 600 to 4,000 in a year.

Determining these numbers isn't easy. There are some resources on the Web that might help. Check out the last page of this article for some sites that offer calculators and guidelines.

Other things to consider when planning and scheduling your media include:

• Your media vehicle's Cost per Thousand (CPM) . This is useful because it helps you compare the values of different vehicles. For example, you may have two publications you are considering. Both reach your target audience, and all other aspects are equal. One, however, is more expensive than the other. Determining the CPM can help you decide which is the better vehicle for your advertisement. You can get the CPM by dividing the total number of subscribers that fall into your target market by the cost of running an ad. This is expressed as the cost per thousand impressions.
• Strive for a good balance of various media. In other words, don't put all of your eggs in one basket.
• Don't forget new media, such as the Internet and other interactive media like CD-ROM.
• Look at the strengths and weaknesses of each medium as it would effectively carry your marketing message and product positioning. Some media can't effectively communicate certain information. For example, a complicated product would not make good use of a billboard or other "quick" impression media.
• Don't forget to consider the seasonality of your product and geographic concentrations of your audience when selecting and scheduling your media.
• Remember that the percentage of your target audience that a particular media vehicle reaches will not be the number that actually see your message. Many will skim, change channels, or just miss it. So keep your expectations realistic in this respect.

Scheduling

Based on the information and the results you calculate from your media weightings, you should be able to put together a schedule of advertising, promotions, and events that will match your goals. There are some scheduling techniques you should consider when planning media advertising:

• Front loading - This refers to heavier advertising for the introduction phase of a new product.
• Heavy-up - This refers to specific times throughout the year that need heavier advertising (usually timed out with new introductions, promotions, or increased market activity).
• Flighting - This refers to shorter periods of advertising (three to six weeks) that are followed by periods of no advertising.
• Pulsing - This refers to a regular schedule of on-again/off-again advertising.
• Continuity - This refers to a steady fixed rate of advertising for continuous exposure (often used to try and even out a fluctuating buying pattern).

Look at your goals, product seasonality, special events, and other marketing factors and select the scheduling strategy that would work best for the situation. Remember, while the different media types can follow different schedules, you should also consider the added impact of combining media on the same schedules. It all depends on your objectives and goals.

Now you need to think about your marketing budget. No matter how hard you try to be frugal, you'll probably never have enough marketing funds to really do what you want. Just remember, you are not alone. Your competitors are probably facing the same issues you are.

There are three steps you should take when setting your budget. When you get all three results, set your budget based on comparisons of each finding.

1. Set your budget based on your plan's goals and objectives and the schedules you have recommended.
2. Look at the industry average of marketing dollars spent as a percent of sales for similar companies in your industry. There should be data available for the average in your industry. Using this second method will let you see if your budget appears to be realistic in comparison to other similar companies. This figure will help you determine if your budget is too high or low compared to the industry average.
3. Go through a third exercise which involves estimating your primary competitor's advertising and marketing budget based on what you know about their activities. This is a good way to help you be more competitive and possibly gain more market share.

Next, construct your final budget sheets. You should include:

• an overview sheet illustrating your total budget
• a breakdown by medium
• a breakdown by product/market

See our sample budget forms on the Marketing Tools page.

Putting the Marketing Plan Together

Now for the finishing touches of your marketing plan. You should now have the message and media selected, your scheduling determined, and a budget. In this section, you'll need to set up some charts to illustrate everything in your plan. These charts will not only help you present your plan to the powers that be, but they will also help you implement the plan.

Start by putting together a Graphic Media Calendar . List your media on the left, followed by columns that correspond to the calendar or fiscal year for which you are planning. In the last column to the right, summarize the frequency and include the GRPs for each vehicle. At the bottom of that column, total the GRPs. See our sample Media Calendar and other worksheets on the Marketing Tools page.

Then set up a similar calendar for each media type with the same elements included.

Compared to implementation, planning is a breeze! It is in this part of marketing that you call in the reinforcements. It is very important to schedule the events in your plan and assign responsibilities well in advance. Use a very large scheduling board, and put it in an easily viewed spot. Set up a reporting structure with progress reports and regular communications that will keep your plan on target. Making deadlines in the marketing world can be critical to the success of your product (or business).

Magazines typically require insertion orders at least three months in advance. Press releases for monthly publications should also follow a three-month lead-time schedule. Newspapers allow shorter lead times, and so do some other types of publications.

Make sure you know every deadline. Flag them wildly and stay on your toes!

Now, how are you going to make sure the plan is working? Go on to the next page and find out.

Evaluation

Just like in every other facet of life, you have to learn from your mistakes. The best lessons are learned the hard way. So with that in mind, how do you know which parts of your marketing plan are actually generating sales and making your company money?

This section of your plan should include plans and procedures for tracking each type of media you are using. And, as a subset of each of those procedures, you should identify specifically which vehicle within those media groups is being the most effective. This isn't easy for all mediums, but for some it's pretty manageable.

Here are some types of media along with ideas for tracking their effectiveness. The techniques will vary wildly depending on your product type and market.

• Display advertising - With traditional consumer publications, tracking can be done through the use of different phone numbers, special offers (specific to that advertisement or publication), or reference to a specific department to call for information. When those calls come in, your call-center staff must be prepared to record the information so the results can be tallied for that publication. Many trade publications also include Reader Service Cards that allow the reader to circle a number that corresponds to your ad on a mail-in postcard in order to get more information about your product or service. While you may get a lot of junk requests (competitors, shoppers, or literature collectors), you also can get some good leads. Keep a record of these leads and follow-up on the final result.
• Direct marketing - With postal mailings, tracking is relatively simple. Include on the mailing label a code (called a key code or a source code) that corresponds with the mailing list so you know which list is producing, and instruct your call-center staff to record the information by asking the customer for the code. You can also include customer numbers here and record repeat orders without the problem of re-entering their information into your customer database. For telemarketing campaigns, tracking is also relatively simple since a live person is communicating with the customer throughout the entire process, in most cases.
• TV or radio ads - These require similar tracking methods as consumer publications. They can be tracked through the use of different phone numbers, special offers (specific to that advertisement) or reference to a specific department to call for information. Again, when those calls come in, your call-center staff must be prepared to record the information so the results can be tallied for that particular spot. Another less exact method, if you're marketing on a very large scale, is to track immediate sales along with the timing of the advertisement.
• Internet marketing - Usually, this is easily tracked because it is based on click-throughs or page impressions. Your Web administrator should be able to provide reports that indicate the number of click-throughs that actually led to the purchase of your product. You may also experience call-in sales as a result of your Web site. Make sure your call center is aware and records the information accurately.
• Promotions - Most closed promotions are basically "self-tracking" because they require the customer to do something, such as fill out an entry form (trackable), turn in a coupon, return a rebate slip (trackable), or log-on to a Web site to claim a prize (also trackable). Open promotions , such as sales, require a little more work to track, although they can be tracked in a general way by noting increased sales for that time period, store, region, or whatever the parameters of the sale.
• Events - An event is also tricky to track. You know how many people attended, but do you know how many sales occurred as a result? You can issue coupons at the event that could be tracked, offer other special deals, or even allow attendees to join a special club. You have to be creative in order to track the true sales results of a big event. A trade show's effectiveness can be tracked by collecting the right information at the show and following up on it. These results must also be tallied and recorded.

The tabulated results and customer information is very valuable information. Make sure you routinely back up the system where this data is kept and keep copies in safe places. The customer data is extremely valuable to your future direct-marketing efforts, and must be keyed in correctly and accurately.

Before your marketing plan is kicked off, make sure you have the database structure in place to record this information. Use codes for every level of information so that you can sort by various specifications. This takes a lot of planning, as well as training for your staff. Setting up the records with drop-down boxes for selecting preset information such as product numbers, list codes, publication codes, or department codes, will make your records much more consistent and useable.

Checking out the effectiveness of your marketing campaign from a product sales standpoint is critical. Begin the review process early and repeat it often. You can tweak your plan along the way to eliminate or shift schedules if you find that some element of the mix is definitely not working. Don't wait until it's too late.

Review your quarterly performance goals. Check your market share. Look at your sales figures based on not only the origin of the sale, but the type of customers as well. In other words, is this an existing customer, a new customer, or a new customer with a totally different demographic profile? Are you retaining existing customers, or are most of your sales coming from new customers? What is your competition doing?

There are a number of marketing audits not covered in this article that you can and should perform on an annual basis. For more information on marketing and related topics, check out the links below.

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Demographic Information

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Market Research

• Stati Uniti Census Bureau
• Bureau of Labor Statistics
• USAData
• Competitive Media Reporting

Media Planning

• Magazine Publishers of America - Includes many resources for media planning for magazine advertising
• Nielsen Media Research - Terms and Formulae
• AdNoir.com - The tool for advertising and media professionals