Capitolo 1 4 Tipi di ricerca sull'esperienza utente per la conversione e-commerce

La ricerca dei clienti per i negozi di e-commerce è essenziale. Non solo informa l'ottimizzazione delle conversioni, ma ti consente di modificare le tue strategie generali di marketing e acquisizione dei clienti.

Utilizzando l'analisi del traffico per determinare quali sorgenti di traffico (in particolare PPC e traffico pubblicitario) portano alla maggior parte delle conversioni, puoi valutare l'efficienza della tua strategia di acquisizione. In questo modo, puoi raddoppiare i canali che attirano clienti con una conversione migliore e regolare il targeting o interrompere le campagne che hanno risultati di conversione bassi o attirano meno traffico.

Utilizzando la ricerca dei clienti, puoi creare personaggi per promuovere la personalizzazione del tuo sito web. Più conosci i tuoi clienti, più accurati saranno i tuoi personaggi e più efficaci diventeranno sia la tua personalizzazione che l'acquisizione del traffico.

Il primo passo per migliorare qualcosa è sapere quanto è buono (o cattivo) in questo momento. In questo modo, puoi confrontare i tuoi risultati migliorati con il tuo rendimento esistente.

Il primo passo per migliorare qualcosa è sapere quanto è buono (o cattivo) in questo momento.

Pertanto, il processo CRO dovrebbe iniziare stabilendo una misurazione di base, che puoi eseguire utilizzando strumenti di analisi web. Indipendentemente dallo strumento scelto, avrà un duplice scopo:

1. Stabilire la misurazione di base della performance attuale
2. Osserva cosa fanno i visitatori sul tuo sito web quando lo raggiungono

Dopo aver documentato la tua linea di base, è il momento di iniziare la tua ricerca e identificare gli ostacoli che i tuoi visitatori devono superare per diventare clienti. Ridurre o rimuovere questi ostacoli è l'unico modo per convertire i tuoi visitatori invece di lasciare il tuo sito web.

Per riassumere: prima di poter eliminare gli ostacoli alla conversione, dobbiamo identificarli e, per identificarli, dobbiamo fare ricerche su come i clienti interagiscono con il tuo negozio. Affinché il processo si svolga senza intoppi, è necessario definire gli obiettivi primari e le metriche da migliorare prima di iniziare.

I tuoi obiettivi dipenderanno principalmente dalla natura della tua attività, ma le vendite sono spesso il miglior indicatore di successo. Puoi anche identificare indicatori di supporto, come il coinvolgimento, i moduli di contatto per i lead compilati o il numero di video promozionali visualizzati, ad esempio.

Passaggi per determinare i tuoi obiettivi:

• Trova metrica di conversione macro
• Identifica e definisci metriche di micro-conversione, come iscrizioni a newsletter, ecc.
• Definire gli indicatori di coinvolgimento degli utenti e la loro correlazione con le macro e micro conversioni

I 4 tipi di ricerca sull'esperienza utente per CRO

Il processo di ottimizzazione delle conversioni consiste in quattro tipi distinti di ricerca:

1. Problemi tecnici
2. Problemi di usabilità
3. Problemi relativi al comportamento
4. Problemi con i contenuti del sito web

Ciascuno mira a identificare diversi tipi di ostacoli. L'obiettivo è che, coprendo tutte le tue basi di ricerca, puoi identificare e risolvere ogni problema che impedisce ai visitatori di convertire.

Objeqt CRO process

1. Problemi tecnici

L'identificazione dei problemi tecnici è la parte più semplice della ricerca. I problemi tecnici, se esistono, sono facili da rilevare e relativamente facili da risolvere. Sono sempre problemi oggettivi che rendono il sito web difficile o impossibile da caricare correttamente.

Ad esempio, un determinato browser potrebbe avere difficoltà a visualizzare il tuo sito web. I visitatori che utilizzano questo browser non saranno in grado di convertire per il semplice motivo che non possono vedere il tuo sito web.

La risoluzione di questo problema e di altri problemi tecnici (come reattività mobile, velocità del sito, collegamenti interrotti e codice errato) dovrebbe essere la tua prima priorità, poiché questi problemi influiscono negativamente sui visitatori.

I metodi comuni per identificare i problemi tecnici vanno dall'utilizzo di analisi per osservare il comportamento dei visitatori che utilizzano dispositivi, browser e risoluzioni dello schermo diversi, all'utilizzo di strumenti dedicati come Screaming Frog, uno strumento che esegue la scansione dei siti Web per scoprire collegamenti interrotti, codice errato e altri potenziali problemi tecnici.

Il tuo audit tecnico dovrebbe includere questi controlli:

• Verifica il funzionamento del sito su browser, risoluzioni dello schermo e dispositivi diversi
• Verifica la presenza di collegamenti interrotti
• Verifica problemi con il codice
• Verifica problemi di velocità del sito web

2. Ricerca quantitativa

La ricerca quantitativa mira a ottenere indicatori numerici esatti delle prestazioni del tuo sito web. Utilizzando vari strumenti analitici (come BigCommerce Ecommerce Analytics o Google Analytics, mappe di calore, mouse-tracking, form-tracking, ecc.), l'analisi quantitativa raccoglie dati aggregati su:

• cosa fanno i visitatori sul sito
• da dove vengono
• come si comportano in termini di conversione e coinvolgimento

Il passaggio più importante prima di iniziare questa ricerca è decidere quali metriche e indicatori ti interessano di più. Quando lo sai, è possibile strutturare il processo di raccolta dei dati in modo da ricevere misurazioni accurate e tempestive delle metriche che contano di più per la tua attività.

In effetti, prima di iniziare a misurare qualsiasi cosa, devi creare un piano di misurazione. Un piano di misurazione è costituito da indicatori chiave di prestazione (KPI) e descrive come funzionano verso gli obiettivi aziendali generali.

Cosa sono i KPI?

I KPI sono misurazioni che riflettono al meglio il successo di un sito web. La determinazione dei KPI corretti richiede una conoscenza dettagliata del business, della relazione tra i singoli processi e delle azioni intraprese dai clienti.

Per qualificarsi come KPI, una metrica deve essere correlata positivamente con il macro-obiettivo finale, che nel caso di quasi tutti i siti di e-commerce è l'acquisto di un prodotto.

Ad esempio:il tuo reparto vendite potrebbe informarti che il 40% di tutti i clienti che compilano il modulo per i lead alla fine acquisteranno un prodotto. Ciò significa che l'aumento del numero di persone che compilano il modulo avrà un impatto diretto e positivo sul risultato finale.

Pertanto, il numero di persone che compilano il modulo è un KPI.

Identificare queste correlazioni, quantificarle e impostare un flusso di lavoro per tenerne traccia è l'obiettivo principale di un piano di misurazione.

Ciò ti consente non solo di misurare con precisione, ma anche di pianificare i miglioramenti e di assegnare loro la priorità in base alla scala del loro impatto individuale sul risultato finale.

Un esempio di flusso di lavoro che mostra un piano di misurazione

L'uso principale dei dati quantitativi è quello di consentire la visualizzazione e il riconoscimento dei modelli del comportamento dei visitatori. Ciò ti consente di formulare ipotesi basate sul comportamento di gruppi specifici di visitatori.

Ad esempio, sapere che un sesso o un gruppo di età specifico si comporta in modo diverso e converte al di sotto della media del sito indica che potresti essere in grado di aumentare il tasso di conversione di questo gruppo semplicemente rispondendo alle sue esigenze specifiche nel prossimo ciclo di miglioramenti del sito.

L'uso principale dei dati quantitativi è consentire la visualizzazione e il riconoscimento del modello del comportamento dei visitatori.

Inoltre, gli indicatori quantitativi sono indispensabili per stabilire le prestazioni di base. Questo rende la ricerca quantitativa seconda solo all'analisi tecnica nelle tue priorità di configurazione.

Infine, i dati quantitativi possono essere utilizzati per sostenere e confermare i risultati degli altri tre tipi di ricerca. Ad esempio, i problemi tecnici con le sezioni del tuo sito web possono essere confermati da dati quantitativi e classificati in base al numero di visitatori interessati da tali problemi.

Tutto quanto sopra indica quanto sia importante il ruolo della ricerca quantitativa sia nell'ottimizzazione generale delle conversioni che nel funzionamento quotidiano del tuo sito web.

Utilizzando strumenti quantitativi, dovresti esaminare:

• Indicatori di popolarità dei contenuti del sito web (frequenza di rimbalzo, durata della sessione)
• Tasso di conversione
• Valore medio dell'ordine
• Prodotti e categorie di prodotti popolari
• Prodotti e categorie di prodotti meno popolari
• Efficienza dei canali di acquisizione del traffico
• Comportamento di diversi segmenti di visitatori (per sesso, lingua, dispositivi, nuovi e di ritorno, ecc.)

3. Analisi euristica

Sebbene un sito Web sia un costrutto tecnico, il suo scopo è aiutare gli esseri umani a portare a termine con successo i compiti o gli obiettivi che desiderano raggiungere.

Un sito Web può essere tecnicamente valido e tuttavia non riuscire ad aiutare gli utenti a raggiungere il proprio scopo.

Un sito Web può essere tecnicamente valido e tuttavia non riesce ad aiutare gli utenti a raggiungere il proprio scopo. Spesso, la causa principale è un problema nell'interfaccia utente (UI) o nell'esperienza utente complessiva (UX) del sito web.

L'interfaccia e l'esperienza utente giocano un ruolo importante nel convertire i visitatori in clienti. Un'esperienza utente piacevole, su un sito Web che rende la navigazione e il raggiungimento degli obiettivi facili e fluidi, genera fiducia e simpatia nei tuoi visitatori.

Cos'è un'analisi euristica?

L'analisi euristica di un sito Web mira a migliorare l'interfaccia utente di un sito Web eliminando tutti gli elementi che rendono l'esperienza dell'utente più difficile o meno intuitiva.

Il gruppo Nielsen-Norman ha definito 10 euristiche universali per l'interfaccia uomo-macchina, che rappresentano il gold standard della progettazione dell'interfaccia.

Le caratteristiche più comuni di un sito ben progettato dal punto di vista dell'esperienza utente sono:

• Funzionalità
• Layout semplice e organizzato
• Coerenza

Una parte importante dell'euristica si riferisce al "riconoscimento rispetto al ricordo" - questo significa che invece di un sistema che chiede al visitatore di ricordare come farlo funzionare, il sistema stesso dovrebbe riconoscere il visitatore e offrirgli il contenuto che preferisce, nel modo che desidera .

Questo concetto si collega alla personalizzazione del sito web, un concetto che è emerso come uno dei modi migliori per aumentare le conversioni.

Come esempio di come la personalizzazione può influenzare un sito Web e le conversioni, uno studio condotto da Monetate ha rilevato che la personalizzazione basata sulla geolocalizzazione ha aumentato le conversioni del 100% su tutta la linea. E questo utilizzava solo la più semplice delle tecniche di personalizzazione.

Il principale contributo della ricerca euristica all'ottimizzazione della conversione risiede nello scoprire le principali opportunità di personalizzazione e nel definire come possono essere raggiunte.

Questa ricerca viene solitamente eseguita utilizzando una lista di controllo per confermare che le migliori pratiche di progettazione vengono osservate; condurre test sugli utenti per vedere quali ostacoli incontrano i visitatori reali durante la navigazione nel sito; e documentando l'esperienza degli stessi ricercatori.

L'euristica dovrebbe principalmente affrontare queste domande:

• I visitatori possono navigare nel sito Web e trovare ciò che desiderano in modo rapido, semplice e senza sforzo?
• Il sito web sembra pertinente e chiaro in base al test di cinque secondi?
• L'invito all'azione è chiaro?
• Il cliente può completare il processo di acquisto senza inutili attriti (es. moduli troppo lunghi, più passaggi ridondanti)?
• Come vengono elaborati e segnalati gli errori degli utenti?

4. Ricerca qualitativa

L'ultima, ma non meno importante, parte della ricerca sull'ottimizzazione delle conversioni è quella che viene comunemente definita ricerca qualitativa. Si occupa specificamente delle percezioni degli utenti su un sito web.

Ottimizzare un sito web è impossibile senza tener conto dell'ingrediente più importante di tutti:i visitatori e i clienti che lo utilizzano per raggiungere il loro obiettivo o risolvere il loro problema.

L'obiettivo di questa fase di ricerca è determinare cosa pensano i visitatori del contenuto del sito.

• Si fidano?
• Cosa impedisce loro di convertirsi?
• Quali sono i loro principali problemi con il sito web?

Inoltre, la ricerca qualitativa serve a raccogliere quanti più dati sul pubblico del sito Web al fine di migliorare ulteriormente la personalizzazione e indirizzare meglio il pubblico di destinazione.

Laddove altre parti del processo di ricerca possono dirci cosa e come gli utenti fanno quello che fanno su un sito web, solo la ricerca qualitativa può scoprire perché. E conoscere la risposta alla domanda "il perché" è spesso tutto ciò che serve per migliorare drasticamente le prestazioni di un sito web.

La ricerca qualitativa è solitamente ciò che alimenta ipotesi diverse. Il feedback dei clienti può essere utilizzato per:

• Identifica chi sono i tuoi clienti (sia in generale che individualmente)
• Identifica ciò che vogliono (obiettivi comuni condivisi)
• Identifica ciò che li disturba (aree di attrito)

Anche quando si affrontano a fondo tutte e quattro le componenti del processo di ricerca, la fase di ricerca non è ancora completa. Il risultato finale della ricerca è la creazione di un elenco di ipotesi –– di cui parleremo nel prossimo capitolo.