Perché i marketer di e-commerce in tutto il mondo si stanno rivolgendo alla pubblicità nativa

Quasi tutti coloro che lavorano nel marketing oggi avranno sentito parlare di pubblicità nativa e molti lo stanno già utilizzando. Nel 2020, la spesa pubblicitaria nativa nei soli Stati Uniti è stata di oltre 47 miliardi di dollari, pari al 63,2% di tutta la pubblicità digitale.

Traduzione? L'anno scorso, sei annunci digitali su 10 erano annunci nativi.

E, naturalmente, non è l'unica cosa degna di nota che accadrà nel 2020.

Di fronte a lockdown e distanziamento sociale, il 2020 è stato l'anno dell'e-commerce. Secondo uno studio globale delle Nazioni Unite sui consumatori, "la pandemia di COVID-19 ha cambiato per sempre i comportamenti di acquisto online".

Un boom dello shopping online, insieme a un rapido spostamento verso la pubblicità nativa, significa qualcosa di grande in corso nel mondo del marketing e-commerce. Per i venditori di e-commerce che non utilizzano ancora la pubblicità nativa, ora è il momento di imparare cos'è la pubblicità nativa, come funziona e come può essere utilizzata per aumentare le vendite come parte di una strategia di marketing digitale diversificata.

Cos'è la pubblicità nativa?

Ti è mai capitato di scorrere una pagina web e fare clic su un articolo consigliato? In tal caso, hai interagito con un annuncio nativo.

La pubblicità nativa è una forma di pubblicità digitale a pagamento in cui gli annunci assumono l'aspetto del contenuto editoriale di una pagina web. A differenza dei banner pubblicitari o dei popup che si distinguono e spesso interrompono l'esperienza dell'utente, gli annunci nativi sono progettati per essere non invadenti, integrandosi perfettamente con il contenuto e il design della pagina Web in cui vengono visualizzati.

1. Perché gli annunci nativi sono diversi e spesso migliori.

Prendi in considerazione un normale annuncio display. Il suo scopo è promuovere un prodotto, un servizio o un marchio e utilizza il tradizionale passo di vendita per farlo. "Offerta speciale!", "Tutte le tue esigenze sportive qui" o anche "25% di sconto ora!".

Gli annunci nativi funzionano in modo più sottile. Lo scopo principale di un annuncio nativo non è vendere; è fornire valore al pubblico, aiutarlo a risolvere i propri problemi o migliorare la propria vita. Gli annunci nativi intrattengono, educano o informano, in altre parole, coinvolgono potenziali clienti con contenuti utili e pertinenti.

C'è un'altra importante distinzione di un annuncio nativo:poiché gli annunci nativi non si concentrano sul tono di vendita difficile, di solito fanno riferimento al marchio o al prodotto solo in modo tangenziale.

Ad esempio, immagina un annuncio display su un nuovo tosaerba. Presenta un'immagine del tosaerba, la marca e il nome del modello e il prezzo scontato in un grande carattere rosso prominente. Questo tipo di pubblicità è una dozzina da dieci centesimi e ogni utente di Internet vede annunci come questi centinaia di volte al giorno. Così tante volte, infatti, che si stancano di loro, portando alla maledizione del temuto marketer di "cecità da banner" o "stanchezza pubblicitaria".

Ora, immagina un annuncio nativo della stessa marca di tosaerba. Il titolo dell'annuncio recita:

5 semplici consigli per un prato perfettamente livellato...

...con l'immagine di una persona che falcia sotto il sole.

Esempio di annuncio nativo per dispositivi mobili. Immagine per gentile concessione di Outbrain

Quando l'utente fa clic sull'annuncio nativo, arriva sul blog dell'azienda di tosaerba, dove legge un articolo con suggerimenti utili su come migliorare il proprio prato. L'articolo potrebbe anche menzionare il nuovo tosaerba o una caratteristica vantaggiosa, ma non è questo il messaggio centrale.

L'annuncio nativo e i contenuti collegati sono realizzati dal punto di vista del cliente, concentrandosi sui suoi bisogni e interessi, non su quelli dell'azienda di tosaerba! E questo fa la differenza.

Come funziona la pubblicità nativa?

Ci sono tre attori chiave nella "danza" della pubblicità nativa: 

• Inserzionisti: Aziende che promuovono il proprio marchio, prodotti, servizi e offerte. L'inserzionista acquista spazio sui siti Web in cui verranno visualizzati i suoi annunci nativi.
• Editori: Siti web che ospitano annunci nativi. Esistono migliaia di siti che presentano annunci nativi, da siti di notizie ad alto traffico come la CNN a blogger di nicchia.
• Consumatori: Persone che navigano in siti Web e fanno clic su annunci nativi che li interessano.

E cosa unisce questi tre giocatori? Piattaforme pubblicitarie native, come Outbrain, Taboola, Revcontent e altre. Queste piattaforme collaborano con i siti degli editori e forniscono l'adtech necessaria per incorporare annunci nativi nelle loro pagine web. Gli inserzionisti acquistano uno spazio pubblicitario nativo sui siti degli editori tramite la piattaforma nativa e utilizzano le funzionalità di targeting avanzate della piattaforma per promuovere tali annunci a un pubblico specifico e a clienti pertinenti.

Ora diamo un'occhiata al processo di pubblicità nativa dal punto di vista del pubblico online. Ecco cosa succede:

• Una persona naviga online, controlla i propri siti di notizie e intrattenimento preferiti. Mentre scorrono verso il basso e leggono un articolo, incontrano un annuncio nativo.
• L'annuncio non è apparso dal nulla. Era mirato all'utente specifico in base alla sua precedente attività di navigazione.
• L'annuncio nativo cattura l'attenzione dell'utente, poiché offre informazioni utili e coinvolgenti su un argomento che lo interessa.
• L'utente fa clic sull'annuncio e viene indirizzato all'URL host del contenuto nativo. In questo caso, diciamo che è l'articolo citato in precedenza sui "5 consigli per un prato ben livellato", ospitato sul blog di un'azienda di tosaerba.
• L'utente legge l'articolo. Possono succedere molte cose. Forse il lettore viene a conoscenza del marchio e inserisce il sito Web nei segnalibri per dopo. Forse si sono divertiti così tanto a leggere il blog, si iscrivono per ricevere aggiornamenti via e-mail. E nel migliore dei casi, potrebbero persino fare clic su una pagina di un prodotto e acquistare un tosaerba.

La creazione di una campagna nativa di successo implica molto di più della semplice progettazione di annunci. Può succedere solo quando gli esperti di marketing hanno una profonda comprensione degli interessi e dei punti deboli del pubblico di destinazione e quando lo usano per creare contenuti che catturino l'attenzione di clienti rilevanti e ad alto potenziale.

Come si è evoluta la pubblicità nativa

Può sembrare che il nativo sia una modalità di pubblicità completamente moderna e avanzata, ma in realtà il principio alla base esiste da molto tempo. Si ritiene che il primo vero annuncio di nativi risalga al lontano 1885, quando lo spettacolo di vaudeville di Buffalo Bill presentava il leader dei nativi americani Toro Seduto nei suoi manifesti pubblicitari. Dal selvaggio West americano all'Internet globale di oggi, l'idea di catturare l'attenzione del pubblico tramite contenuti pertinenti è l'essenza della pubblicità nativa.

Il concetto contemporaneo di pubblicità nativa risale al 2011, quando il termine è stato coniato per la prima volta in occasione dell'Online Media, Marketing and Advertising Conference. Nello stesso anno, Facebook ha introdotto le "Storie sponsorizzate", contenuti a pagamento sponsorizzati da aziende che sono apparsi nei feed di notizie degli utenti. Nel decennio successivo, gli annunci nativi hanno assunto la forma di "Storie sponsorizzate", "Articoli che potrebbero piacerti" o "Consigliati per te", che appaiono in "widget" nativi incorporati in una pagina web.

Oggi, con l'aiuto di metodologie adtech e di audience targeting estremamente avanzate, gli annunci nativi possono includere video, "cataloghi" in stile carosello con più immagini, annunci per dispositivi mobili in-app e annunci in-article posizionati tra i paragrafi di un articolo, quindi l'utente vede l'annuncio come parte dell'esperienza di lettura.

Come funziona il feed nativo sul Web aperto. Immagine per gentile concessione di Outbrain

1. Feed personalizzati sul Web aperto.

Con l'incredibile proliferazione di Facebook e di altri social media, i consumatori si sono abituati a scorrere i feed di notizie personali che presentano contenuti selezionati in base alla loro precedente attività e comportamento sulla rete.

Con la pubblicità nativa, le aziende possono essere presenti su "feed di contenuti" con uno stile simile del loro pubblico di destinazione su una scala molto più ampia del Web aperto. Inoltre, a seconda della piattaforma nativa, gli inserzionisti possono accedere allo spazio pubblicitario su alcuni dei siti Web premium del mondo, come le principali organizzazioni di notizie e intrattenimento, canali sportivi ed editori anche nei mercati internazionali.

Vantaggi della pubblicità nativa per l'e-commerce 

Secondo eMarketer, il mercato globale dell'e-commerce al dettaglio è cresciuto nel 2020 fino a un valore di $ 4,28 trilioni! Anche senza conoscere la cifra esatta, ogni imprenditore di e-commerce può dirti per esperienza quanto sia veramente duro e competitivo il mercato odierno e quanto sia importante per ogni dollaro pubblicitario dimostrare il proprio ROI.

Il lavoro più importante di un marketer di e-commerce è mantenere i consumatori coinvolti mentre si spostano lungo il viaggio digitale dal potenziale cliente al cliente fidelizzato. Ecco un breve schema di quel viaggio:

• Consapevolezza: Il consumatore non ha ancora sentito parlare del marchio o del prodotto. Con l'esposizione durante le sessioni di navigazione online, acquisiscono familiarità con il marchio e iniziano a creare consapevolezza.
• Considerazione: Il consumatore ha incontrato il marchio o il prodotto in qualche modo online. Ora approfondiscono, esplorano i contenuti pertinenti, imparano a conoscerli e sviluppano una connessione con essi.
• Preferenza: In questa fase, il consumatore dimostra di aver sviluppato una preferenza per il marchio rispetto ad altri concorrenti. Forse cercano attivamente i contenuti del marchio online o interagiscono più a fondo con esso, visitando il sito Web, facendo clic sugli annunci, ecc.
• Acquisto: Dopo aver rafforzato nel tempo il legame con il brand, il consumatore decide di convertirsi, trasformandolo in cliente. La conversione può comportare l'acquisto di un prodotto o servizio o qualche altra azione, come la compilazione di un modulo per i lead o la richiesta di una chiamata di vendita.
• Conservazione: Dopo che il cliente si è convertito, il marchio lavora per mantenere una connessione con loro in modo che continuino a essere un cliente attivo; ad esempio, incoraggiandoli ad acquistare di nuovo o impegnandosi con l'azienda in altri modi.

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Il bello della pubblicità nativa per l'e-commerce è che è incredibilmente flessibile per adattarsi a tutti i tipi di clienti in ogni fase del viaggio, generando consapevolezza, creando fiducia o convincendoli a convertire e acquistare.

Diamo un'occhiata ai modi in cui la pubblicità nativa può aumentare l'attività di e-commerce per una serie di obiettivi e KPI:

1. Maggiore consapevolezza del marchio.

Il riconoscimento del marchio non avviene in un istante. La pubblicità nativa è un modo relativamente semplice ed economico per aumentare l'esposizione del marchio tra un pubblico target ad alto potenziale.

Acquistando uno spazio pubblicitario nativo sui siti dei publisher dove il loro pubblico di destinazione visita spesso, o reindirizzando i clienti passati con annunci nativi durante la loro navigazione quotidiana, i brand possono aumentare in modo significativo ed efficace la consapevolezza quando e dove è più importante.

2. Credibilità.

La fiducia è una questione incredibilmente importante per i consumatori contemporanei, in particolare nello spazio online in cui non possono esistere tradizionali relazioni faccia a faccia tra venditori e acquirenti. Secondo il sondaggio Edelman Trust Barometer, l'81% dei consumatori afferma di potersi fidare di un marchio da cui acquista.

Con la pubblicità nativa, le società di e-commerce possono scegliere su quali siti di editori vengono visualizzati i loro annunci e accedere ad alcuni dei siti Web leader nel mondo, come BBC, ESPN, Time e molti altri. Apparendo su siti Web premium, ai marchi di e-commerce viene garantito un ambiente pubblicitario sicuro e la credibilità e la fiducia che derivano da posizionamenti di annunci di alta qualità.

3. Coinvolgimenti più elevati.

Poiché gli annunci nativi sono "nativi" per la pagina Web circostante (o in altre parole, si adattano perfettamente alla forma e all'aspetto della pagina), non sembrano annunci. Ciò significa che i consumatori interagiscono con loro in modo diverso rispetto a quanto farebbero con le normali pubblicità, e soprattutto per il meglio.

Secondo uno studio che ha utilizzato la tecnologia di eye-tracking per valutare come le persone rispondono agli annunci nativi, il 25% in più di persone ha guardato gli annunci nativi in-feed rispetto agli annunci display.

Inoltre, il 32% degli intervistati ha dichiarato che condividerebbe un annuncio nativo con un familiare o un amico, rispetto al 19% degli annunci display. In conclusione:gli annunci nativi ottengono un maggiore coinvolgimento e un'interazione più profonda rispetto agli annunci tradizionali.

4. Tempi di acquisto ridotti.

Le migliori piattaforme di pubblicità nativa offrono opzioni di targeting estremamente avanzate. Ciò significa che gli inserzionisti possono offrire tipi specifici di contenuti a un pubblico altamente segmentato. Quando il contenuto giusto viene offerto al pubblico giusto al momento giusto, ottimizza il percorso del cliente e ne aumenta l'efficacia.

Ad esempio, un metodo di targeting popolare è il pubblico simile. Questa funzione analizza un pubblico esistente ad alto tasso di conversione e crea nuovi segmenti di pubblico in base alle loro caratteristiche, interessi online e profili comportamentali.

I segmenti di pubblico simili in base alla loro composizione hanno quindi maggiori probabilità di convertire rispetto agli approcci tipici e generalizzati al targeting per pubblico, come fascia di età o sesso. Concentrandosi su un pubblico pertinente, i marchi di e-commerce possono eliminare i clienti a basso potenziale e creare conversioni più rapide.

5. Più vendite.

La pubblicità nativa è la tempesta perfetta:contenuti coinvolgenti mirati a un pubblico pertinente, promossi su siti Web premium che attirano traffico di alta qualità. C'è da meravigliarsi quindi che gli annunci nativi siano associati a un aumento dell'intenzione di acquisto del 18% e che i marketer dell'e-commerce stiano sfruttando sempre più gli annunci nativi per aumentare le vendite?

Come lanciare una campagna di pubblicità nativa di successo

Una campagna pubblicitaria nativa di successo è in parte scienza e in parte arte. Richiede la conoscenza del pubblico di destinazione, capacità creative per la creazione di annunci e contenuti e una certa esperienza adtech per concentrarsi sul targeting e sui KPI. D'altra parte, le piattaforme native di advertising oggi sono altamente user friendly, offrendo strumenti avanzati per la progettazione e la gestione delle campagne che non sono difficili da apprendere. Come per tutte le attività di marketing digitale, il successo in madrelingua richiede pazienza, esperienza e perseveranza.

Ecco i quattro passaggi fondamentali per lanciare una campagna di annunci nativi verso il successo:

1. Scegli la giusta piattaforma di pubblicità nativa.

Esistono diverse piattaforme pubblicitarie native tra cui scegliere ed è importante fare la scelta giusta. Ci sono diversi fattori da considerare. Innanzitutto, le diverse piattaforme native hanno partnership con diversi editori e siti Web, quindi è fondamentale scegliere una piattaforma che funzioni con editori che ottengono un traffico elevato dal tuo pubblico di destinazione pertinente. Alcuni inserzionisti lavorano con più piattaforme native contemporaneamente per massimizzare la loro esposizione e la copertura del pubblico su più siti di publisher.

Un altro fattore a cui prestare attenzione è il targeting delle funzionalità. Quali piattaforme offrono le migliori opzioni di targeting per le tue esigenze? Concentrati su elementi come il pubblico simile, il targeting per attributo e il targeting per interesse (mirando a clienti specifici in base ai loro interessi e al comportamento online passato). Altrettanto importanti sono le funzionalità avanzate che possono automatizzare la pubblicità nativa e ottimizzare verso obiettivi specifici. Ogni rete nativa ha le sue caratteristiche e vantaggi e non esiste una scelta giusta o sbagliata.

2. Stabilisci i tuoi obiettivi di pubblicità nativa.

Come per qualsiasi attività di marketing digitale, la definizione di obiettivi quantificabili e misurabili è fondamentale. È l'unico modo per sapere se una campagna ha successo e come ottimizzarla. Esistono diversi obiettivi comunemente utilizzati nelle campagne di annunci nativi. Ecco una breve carrellata:

• Notorietà del marchio: Questo può essere misurato con le visite al sito Web, il tempo trascorso sulle pagine Web e il monitoraggio delle tendenze di ricerca per il nome dell'azienda, il nome del prodotto o le parole chiave pertinenti.
• Coinvolgimento del pubblico: Questo può essere misurato con il CTR di annunci nativi, visite al blog, tempo trascorso sui blog e altro ancora.
• Generazione di lead: Un annuncio nativo può portare a una pagina di destinazione che presenta un modulo per i lead. Il numero di lead generati dalla landing page indica il successo della campagna nativa.
• Acquisizione clienti: Quanti lead generati da campagne di annunci nativi si trasformano in nuovi clienti? Gli annunci nativi possono essere molto efficaci per dare il via al flusso di crescita dei potenziali clienti e convertirli in nuovi clienti lungo la strada.
• Conversioni: Per molti marketer, questo è il Santo Graal del successo nella pubblicità nativa. Quante conversioni sono state generate da un annuncio nativo? Una conversione potrebbe essere il download di un ebook, l'acquisto di un prodotto, l'iscrizione a una newsletter, l'installazione di un'app o qualsiasi altra azione.

Una volta definito l'obiettivo della campagna, è il momento di iniziare a creare gli asset:l'annuncio nativo e il contenuto collegato.

3. Sviluppa il contenuto unico.

La pubblicità nativa è un ottimo modo per promuovere tutti i tipi di contenuti per tutti i tipi di clienti. Esempi di tipi di contenuti che funzionano bene con i nativi includono:blog, ebook, white paper, infografiche, video, podcast, testimonianze, recensioni, storie, download di app, pagine di prodotti e contenuti interattivi, come quiz e sondaggi.

Un nuovo consumatore in fase di sensibilizzazione può conoscere meglio un marchio attraverso un video testimonial eccentrico promosso in modo nativo. Oppure un cliente che ha convertito in passato può essere reindirizzato con un annuncio nativo su una nuova funzionalità del prodotto che potrebbe interessarlo. L'annuncio può collegarsi a un blog sulla nuova funzionalità. Ci sono così tanti tipi di contenuti che possono essere utilizzati per coinvolgere i clienti con nativi:l'unico limite è l'immaginazione.

4. Concentrati sulla segnalazione.

Questo è quando gli obiettivi e i KPI che hai deciso nel passaggio due tornano in gioco. Dopo aver lanciato una campagna nativa, è fondamentale monitorare e tracciare i risultati in modo che possano essere ottimizzati per ottenere risultati migliori. Molte piattaforme di pubblicità nativa forniscono strumenti e funzionalità nella dashboard per assistere nell'ottimizzazione della campagna e supportare il test A/B degli annunci nativi.

Ad esempio, un inserzionista può scegliere di eseguire due versioni di un annuncio nativo con immagini o titoli diversi. L'annuncio che si avvicina di più al raggiungimento della metrica KPI ha chiaramente il rendimento migliore e la campagna può essere ottimizzata in futuro per presentare la versione ad alte prestazioni.

Ricorda, il targeting su piattaforme pubblicitarie native si basa su algoritmi che imparano nel tempo quali annunci funzionano meglio per quali clienti e pubblico. Con tattiche di ottimizzazione intelligenti, gli inserzionisti possono sfruttare questi algoritmi per migliorare i loro risultati nativi.

Pubblicità nativa:la cura per gli esperti di marketing dell'e-commerce 

Quando la pubblicità nativa è entrata in scena nel 2011, non c'era modo di sapere che nel prossimo decennio sarebbe esplosa per superare la visualizzazione tradizionale come una delle forme più popolari ed efficaci di pubblicità a pagamento. Anno dopo anno, la spesa pubblicitaria nativa in tutto il mondo cresce rapidamente.

In particolare oggi, mentre le reti di social media sono alle prese con problemi che riguardano la libertà di parola e la privacy dei dati, la pubblicità nativa si sta rivelando un'alternativa potente e affidabile per ottenere copertura ed esposizione tra l'enorme pubblico globale del web aperto. Per i marketer dell'e-commerce, il cui obiettivo numero uno è massimizzare le conversioni nei mercati sovraffollati, il potenziale e la necessità della pubblicità nativa stanno diventando ogni giorno più chiari e urgenti.