La guida definitiva alla gestione delle crisi dei social media

In breve:

• Nessun marchio è immune da una crisi dei social media, un problema importante che ha un impatto su un ampio gruppo di clienti e richiede una risposta speciale per prevenire una reazione crescente.
• Ci sono, tuttavia, misure che puoi adottare sia per prevenire una crisi dei social media sia per limitarne l'impatto, dovrebbe verificarsi.
• Se scoppia una crisi, utilizzare un piccolo team di leadership per valutare la situazione, eseguire una risposta sui social media del marchio, se necessario, e tieni aggiornati i team.

Non importa il settore, la tua azienda rischia di affrontare una crisi dei social media ad un certo punto. Può presentarsi sotto forma di incessanti Tweet dei clienti su un'interruzione del servizio, oppure potrebbe trattarsi di un post inadeguato o insensibile del tuo marchio. I prodotti potrebbero non funzionare in diretta televisiva, oppure un dipendente della vendita al dettaglio può fare commenti insensibili a un cliente che finiscono su Facebook.

Un solido piano di gestione delle crisi può prevenire e limitare l'impatto di questi eventi. Qui di seguito, descriviamo i passaggi che le aziende possono adottare per limitare le possibilità di un incidente minore, se dovesse verificarsi, trasformandosi in una vera e propria crisi dei social media.

Passi per prevenire una crisi dei social media

Stabilire in modo proattivo linee guida per i social media per la tua azienda può limitare le possibilità che si verifichi un'esplosione in primo luogo. Pensa a questi passaggi come alla "modalità pre-crisi" e alla prevenzione contro il rimescolamento nel mezzo di una crisi.

Crea una politica sui social media.

Molte delle crisi dei social media più dannose per il marchio provengono da dipendenti che pubblicano un post che va storto. Un modo semplice per prevenire questi incidenti è fornire indicazioni su come i dipendenti dovrebbero pubblicare su account brandizzati e menzionare l'azienda nei loro profili personali.

In un manuale del dipendente o nei materiali di onboarding, fornire descrizioni dettagliate di come i dipendenti dovrebbero gestire le richieste dei clienti che arrivano attraverso i social media e modi per affrontare contenuti discutibili come disinformazione, perdite o informazioni riservate.

Dovresti anche delineare come i dipendenti dovrebbero:

• Ottieni l'approvazione per i post relativi all'azienda.
• Rispettare le leggi sul copyright sui social media.
• Includere o nascondere le informazioni aziendali sui profili dei social media.
• Reagire alle crisi delle pubbliche relazioni sui social media.

Il metodo con cui diffondere queste regole dipende da te, che si tratti di una sessione di formazione annuale dei dipendenti, un contratto per le squadre da firmare digitalmente, o in un altro modo. In quella comunicazione, descrivere chiaramente le conseguenze della mancata adesione alla politica.

Proteggi i tuoi account sui social media.

Le password deboli e la sicurezza dell'account limitata sono rischi in generale, ma tieni presente che è più probabile che un ladro o un ex dipendente causi una crisi di sicurezza informatica rispetto a un hacker. Limitare e monitorare l'accesso dei dipendenti agli account dei social media, assicurandosi di revocare l'accesso ai dipendenti che lasciano l'azienda o si trasferiscono in un reparto non correlato.

Anche, chiarire che i dipendenti non sono autorizzati a creare account alternativi non autorizzati, che si tratti di un evento aziendale o di un team interno. Per esempio, un dipendente crea un account del team di vendita per pubblicare foto di eventi di team building ma poi dimentica l'account. Se un cliente si imbatte in questo account, potrebbe portare a confusione e problemi di immagine del marchio.

Crea un programma di ascolto sociale.

A differenza del monitoraggio dei social media, che esamina le metriche di coinvolgimento e menziona, l'ascolto sociale cerca di misurare il rapporto tra sentimento positivo/negativo verso la tua azienda o una delle sue attività utilizzando metriche come:

• Menzioni di marca
• Tendenze del settore
• Hashtag rilevanti

Puoi utilizzare l'ascolto sociale per monitorare ciò che le persone dicono del tuo marchio e rispondere ai problemi prima che si trasformino in crisi. Immaginare, Per esempio, che il tuo marchio pubblichi una foto che altri utenti definiscono insensibile. O forse una campagna pubblicitaria diventa virale per i motivi sbagliati.

Ci sono una serie di strumenti che gestiscono l'ascolto sociale. Un buon punto di partenza è impostare Google Alert e ricerche di parole chiave per il tuo marchio e prodotti/servizi.

Ma quegli strumenti aiutano solo se si dispone di un sistema per monitorarli. Stabilisci dei protocolli per i quali il membro del tuo team è responsabile dell'ascolto sociale, cosa stanno ascoltando e quando dovrebbero prestare particolare attenzione alle chiacchiere online, come nella settimana successiva al lancio di una nuova campagna sui social media.

Le crisi dei social media non rispettano gli orari d'ufficio, quindi determina quali membri del team dei social media monitoreranno i canali la sera e nei fine settimana, specialmente durante le vendite ad alto volume e i periodi di picco del servizio, per i cambiamenti di sentimento e l'aumento delle menzioni.

Sii proattivo sulle campagne di hashtag.

Un hashtag accattivante può essere un ottimo modo per riunire il tuo pubblico social e ottenere visibilità per i tuoi contenuti, ma attenzione quando li scegliete.

Assicurati che il fraseggio non possa essere frainteso o frainteso. Mantieni il contesto dell'hashtag ristretto per limitare la "creatività" che gli utenti potrebbero avere se stanno cercando di lamentarsi o trollare. McDonald's ha pubblicato la campagna #McDStories sperando di ottenere immagini commoventi di bambini con Happy Meals - invece, si è sviluppato in un bashtag.

Allo stesso modo, assicurati di comprendere il contesto dietro gli hashtag prima di iniziare a usarli. Scopri perché un hashtag è di tendenza prima di lanciare un tweet nel tentativo di unirti alla conversazione. L'uso inopportuno di #notguilty da parte della società di prodotti da forno Entenmanns durante un importante caso giudiziario del 2011 avrebbe potuto essere evitato con un po' di ricerca.

Non capitalizzare su una crisi esterna.

In poche parole, non rischiare di sembrare stonato durante una crisi che non riguarda la tua azienda. Potrebbe essere allettante sondare rapidamente le situazioni e le tendenze in evoluzione, ma evita gli argomenti controversi o delicati a meno che non ci sia una buona ragione per non farlo.

Per esempio, Kenneth Cole ha tentato di utilizzare il trend #cairo durante la primavera araba per vendere le scarpe della sua collezione primaverile. Data l'insensibilità, non è andata a buon fine.

I post non devono essere apertamente promozionali per irritare gli utenti dei social media. Bing ha creato una campagna per donare $ 1 alle vittime dei grandi terremoti in Giappone per ogni retweet ricevuto dal suo post. Quando gli utenti lo percepivano come una presa di marketing per i follower, Bing ha donato un intero $ 100, 000 e si è scusato.

Questo non vuol dire che i marchi non dovrebbero comunicare affatto durante una crisi:assicurati solo che i tuoi post siano appropriati per il marchio e non promozionali. Per esempio, La società di hardware di gioco Razer ha creato un poster pertinente i cui proventi vanno direttamente alla lotta contro il COVID-19, uno sforzo che è stato ben accolto su Instagram.

Definisci cos'è una crisi nello specifico per la tua azienda.

Alla tua attività, non tutti i problemi sono una crisi. Considera un problema una tantum come un'interruzione isolata o una spiacevole chiamata di servizio che un cliente porta sui social media. Non è necessario entrare in modalità crisi per un incidente che può essere risolto contattando direttamente il cliente.

È importante che i team sociali siano vigili, tuttavia, perché quello che sembra un evento isolato può essere il primo indicatore di una crisi imminente, un problema importante che ha un impatto su un ampio gruppo di clienti e richiede una risposta speciale per prevenire una reazione crescente.

Per esempio, un singolo cliente che prende in giro un hashtag o commenta l'insensibilità del testo pubblicitario potrebbe adattarsi alla definizione di un problema, non una crisi dei social media. Più clienti che segnalano il problema possono indicare una crisi incipiente.

Avere un piano di comunicazione di crisi in atto.

Una crisi dei social media può andare fuori controllo nel giro di poche ore, e avere un piano di comunicazione di crisi consente alle aziende di risolverlo il prima possibile.

Un team di risposta alle crisi dei social media non ha bisogno di coinvolgere l'intera azienda. Decidere, in tempi di non crisi, quali membri del team sociale, la direzione e la leadership devono essere coinvolte per agire rapidamente.

• Durante la costruzione di questa squadra, considerare queste responsabilità:
• Prendersi cura e monitorare le crisi
• Gestire attivamente i social media e rispondere alle domande
• Guidare la strategia complessiva e aggiornare la leadership chiave
• Rispondere a domande provenienti da altri canali come la posta elettronica e gestire le richieste dei media

È importante ricordare che il tempo è essenziale in una crisi dei social media. Un tweet o due non risolveranno tutto, ma avere un piano completo che permetta alla tua organizzazione di rispondere in modo deciso fa sapere agli utenti che la crisi è almeno riconosciuta.

Passi da compiere durante e dopo una crisi dei social media

Anche il più grande, le aziende più preparate a volte possono trovarsi nei guai sui social media. Questi passaggi aiuteranno a mitigare una crisi dei social media una volta iniziata.

Riconosci che c'è un problema.

Quando i clienti o i clienti sono turbati o confusi, vogliono sapere che le aziende sono consapevoli sia della crisi (un'interruzione dell'app, ad esempio) e l'impatto che ha su di loro (ovvero l'impossibilità di pubblicare foto sull'app). Anche se il tuo team non ha tutte le risposte, il semplice riconoscimento di essere a conoscenza del problema può reprimere i sentimenti di incertezza. Aiuterà anche il tuo team a evitare che altri utenti dei social media chiedano se la tua azienda è a conoscenza del problema.

Pompa i freni sui post programmati.

Non appena il tuo team percepisce una crisi in arrivo, dovrebbe mettere in pausa l'attività dei social media mentre fa il punto della situazione.

Molti marchi utilizzano software per pianificare i post in anticipo, e non riuscire a impedirne l'esecuzione può far sembrare le aziende sorde o addirittura peggiorare una crisi dei social media. Per esempio, non twittare sulla garanzia di spedizione di un giorno del tuo rivenditore quando gli utenti di Twitter stanno bombardando il marchio con lamentele sui ritardi di spedizione. Per la maggior parte, puoi semplicemente ritardare questi post programmati fino a un momento successivo.

Ogni posto durante una crisi dovrebbe essere considerato e appropriato per la situazione, ed è importante controllare questi post per assicurarsi che siano allineati con i piani di comunicazione di crisi.

Scegli le tue battaglie.

Di solito è più sicuro non rispondere pubblicamente a commenti e post negativi, ma se lo fai, limitalo a una o due risposte per mostrare al pubblico che stai rispondendo. È più probabile che tu risolva problemi nei canali privati ​​in cui non c'è pubblico per alimentare un avanti e indietro performativo tra cliente e marchio.

Ricorda, non potrai accontentare tutti, e in molti casi, gli utenti negativi dei social media cercano solo di sfogarsi o di essere ascoltati. Impara a riconoscere quando è meglio ignorare i loro commenti in modo da poter concentrare tempo ed energie su una comunicazione più costruttiva.

Tieni aggiornato il tuo team.

Una volta che la direzione e il team social hanno compreso la portata e la portata della crisi dei social media, far sapere al resto dell'azienda cosa sta succedendo e come comunicare durante la crisi.

L'idea è di evitare che il tuo team scopra il problema da una serie improvvisa di post di clienti o clienti arrabbiati. Invia loro un breve messaggio con i dettagli:

• Cosa sta succedendo (ad es. i clienti commentano l'ultimo post del tuo brand, dicendo che è insensibile)
• Dove sta accadendo (es. Instagram)
• Se il team dovrebbe intraprendere qualsiasi azione (ad esempio se dovrebbe inviare messaggi diretti ai clienti scontenti su Instagram)

Questo è anche il momento in cui vorrai condividere qualsiasi messaggio preapprovato e far sapere all'azienda in generale come dovrebbe indirizzare i reclami dei clienti da altri canali:ricorda, molti clienti vedono i social media come un canale di servizio al cliente.

Rivedere l'esperienza, e imparare da esso.

Quando la crisi sarà passata, è ora di riunirsi con il team sociale e la leadership per discutere della crisi dall'inizio alla fine.

Anche con un piano solido in atto, il fatto che l'azienda abbia attraversato una crisi dei social media indica che ci sono margini di miglioramento. Esaminare dove si è verificato il guasto e come i processi possono migliorare, ricerca di input dai membri del team.

Ricorda, è anche un'opportunità per rivedere quali passaggi di mitigazione hanno funzionato, se hanno coinvolto rappresentanti del servizio clienti, rilasciare una dichiarazione tempestiva, o un'altra tattica.

Usa queste conoscenze per modificare il tuo piano di comunicazione per le crisi dei social media, quindi stai certo che sei meglio preparato per gestire eventuali problemi futuri.